一、公司现状及概况 二、PEST 分析 三、SWOT 分析 四、服务营销策略 五、总结
浅析携程网服务营销战略与策略
一、营销现状及公司概况 携程旅行网原是一家计算机网络公司， 创立于 1999 年。在较短的时间内， 携 程旅行网迅速成长并实现了旅游产品的网上一站式服务。携程总部设在中国上 海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳 等 10 个城市设立了分公司，员工近 9000 人。作为中国领先的在线旅行服务公 司， 携程旅行网成功地整合了高科技产业与传统旅行 业，向超过 2000 万的会员提供全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝 结合的典范。其经营项目主要有： 酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、 特约商户及旅游资讯。 携程旅行网凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力， CTRIP 于 2003 年 12 月在美国纳斯达克成功上市。携程的目标是利用高效的互联网技 术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性 化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构。 二、PEST 分析 政治环境 政治环境 近年来,各级政府对推进我国旅游事业的稳步发展都给予了高度重视. 旅游业是 第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产 业”《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出，
要围绕小康社会建设目标 。 和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生 的服务业。 经济环境 2010 年上半年，我国旅游经济运行总体良好，增长动力比较充足，旅游消费保 持旺盛，旅游市场较快增长，企业经营效益明显好转。初步统计国内旅游人数 10.97 亿人次，比上年同期增长 8.6%；国内旅游收入 6055 亿元，增长 20.6%。 入境人数 6550 万人次，增长 5.5%；旅游外汇收入 215 亿美元，增长 14.5%。旅 游总收入 7500 亿元，增长 19%。 尽管全球经济面临许多不确定因素， 但我国旅游业面临的重大机遇和基本环境没 有改变，旅游业总体发展趋势也不可能改变或逆转。我国经济社会发展的基本面 没有改变，旅游业发展的动力依然强劲。
社会环境 在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。随着人民生活水平 的逐步提高，人们更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求层次 逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于旅游 的开支越来越多。 技术环境 网络技术迅猛发展，逐步改变人们的生产和生活方式，网络在人们的生活中占据 着越来越重要的地位。 二、SWOT 分析 优势(strength) S 优势(strength) 1、品牌形象和美誉是携程最首要的优势之一，秉持"以客户为中间"的原则，成 为同行业所提供服务与资讯质优誉高的代表， 同时具有被广泛认可的市场领导地 位； 2、携程建立了一全副现代化服务系
网上订机票如何取票统包括：客户办理系统、房量办理系统、呼 叫排队系统、定单措置惩罚系统等，能够为客户提供更为便捷和高效的服务。 3、建立了先进的办理和控制体系，携程将服务历程分割成多个环节，以细化的 指标控制不同环节，并建立起一套检测评定体系。各项服务指标均已靠近国际率 先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。 4、服务规模化和资源规模化是携程的焦点优势之一，携程拥有亚洲旅行业一级 棒的呼叫中间，其坐席数已超过 2000 个。同全球 13 四个国家和地区的 28000 余家旅店建立了长期不变的互助关系。 5、品牌互助、强强联手，互助伙伴众多实力雄厚。携程已在航空、金融、通讯、 企业四大模块周全出击，与 国内外众多知名企业建立了战略互助伙伴关系。这 样一来为携程的发展壮大提供坚实的基础。 6、服务优势即利用 IT 技术的规模来做非常传统的服务，充分发挥公司在技术方 面的优势，要得携程在模式上、运作流程上比传统旅行社更有立异，然后在服务 的品质方面和其它方面超越竞争敌手。 鉴于以上内部优势，携程应接续着力塑造形象更为明确、声誉更高的品牌形象， 不断举行技术立异，以网络技术为依托的携程更要注重新的网络技术的研发应用，满足客户不断增多及个性化的需求。利用自身的规模优势扩大市场，不断结 合新的企业和部门进一步发展互助关系，从而连结率先的市场地位。 弱势(weakness) 弱势(weakness) 1、携程的本质是一个中介机构，只不过借助了互联网作为工具,却少实体的产业 作为支撑，
只有不断立异自己的产品和服务才能托付被动的地位。 2、产品和服务的同质化程度高，易于被竞争敌手仿照和跟进。特备是网络技术 的仿照极为迅速，防不堪防。 3、携程仍然缺乏在众多的旅行网中脱颖而出的品牌形象，虽然已经处于市场的 领导地位，但是品牌形象在广大网络消费者和潜在消费者中仍然不够了了。 4、携程针对的客户都是以能够使用互联网为前提，这一局限性要得它很难深入 到更为广泛的公共旅游者中，产品和服务针对性强，较为单一。 5、从收益结构来看，其营业净收益首要依赖于旅店预定和机票预定，而度假产 品作为携程一直着力研发的种子营业，虽然有较高的增加速度，但在净营收中的 比例仍不显著。 对于内部劣势，携程该当不断巩固自己的中间商地位，增强其网站的安保全障， 特别是机密资料的掩护。着力打造个性光鲜的品牌形象，加大宣传力度争夺更多 的潜在消费者。开立异的产品和服务，拓宽新的市场，避免单一化，使企业得以 多元化发展。 携程需要进一步增强对战略性营业的支持， 以保证公司的远期发展。 机会(opportunity) O 机会(opportunity) 1、中国良好的宏观经济形势以及人民生活水平的提高，人们对旅游需求的日益 增加，并处于有帮助的金融环境； 2、互联网以及个人 PC 的普及，商务及个人对网络的依赖愈来愈深，网上预定、 采办等勾当逐步成为一种消费习气； 3、市场前景广泛，新的市场，如：大学生市场对于携程正是一块研发潜在力量 极大的方针市场） ； 4、旅游产业不断发展，旅店
办理集团、度假服务公司等机构大肆兴起可以提供 更多的互助机会； 5、步入细分市场可能取得更多利益（如专题旅游的开辟） 综上所述面对携程的外部机会，携程应积极应对新的市场的变化和要求，不断研
发新的营业拓宽新的市场领域，同时要善于捉住各种互助的机会，丰富自身的资 源和信息，为广大客户提供更周全更方便的服务。 威胁(threat) T 威胁(threat) 1、携程作直接交易而绕开了中介机构，在旅店的盈利折扣中用户可以和旅店路 程经过过程携程网取得联系后两边再直接交易， 重新分配携程所应得的中介差价 而避开携程网；航空公司也在开通自己的网上订票营业，避免损掉中介所分得的 那一部分利润； 2、此行业步入门槛低，目前市场上充斥着形形的竞争者，正在迅速抢占市 场。携程领导者对于市场的控制能力和议价能力减低。携程在股市上的优异表现 引得国外旅游巨头纷纷抢滩中国市场。 3、同类竞争者为消费者提供创造性的产品和服务，个性化的需求得到满足，从 而吸引了部分客户的注意力，而携程仍然苦守几大产品，个性化服务不足。中青 旅和美国胜腾旅游服务集团(CendantTDS)合资组建的遨游网主打"休闲旅游"， 中青旅控股股份有限公司研发出一种"动态打包"的新营业来挑战携程所推出的" 自由行"营业。 4、一大部分潜在消费者对于网上交易的安全性存在疑虑，不敢举行网上预定等 勾当的测验考试，致使部分客源丧掉。 5、人们对于旅游的个性化
需求不断增加，而携程过于单一的服务模式应接不暇， 这是携程不得不面对的现实。 为应对复杂的外部威胁， 携程网必须利用它所掌握的旅游资源提供更多具备更高 附加值的服务。积极应对来自四面四方的竞争，连结规模优势的情况下，对用户 举挺进一步的细分，满足不同用户的奇特需求。增强对于网络交易平台的安全 性建设，加大网络交易安全操作的宣传和推广。对于携程未来发展，互联网对它 而言只是一个信息和资金的畅通平台，更多的利润照旧来自于线下，必须不断追 求长远的经济增加点。 三、服务营销策略 产品策略 在线旅游企业的产品主要以机票预订与酒店预定，目标市场为商旅客户，其服务 致力于为顾客提供方便便捷的旅游服务，节省客户时间和麻烦。度假业务需要预