强生公司营销策略分析
强生品牌简介
美国强生公司创立于1886年，是一家以生产医疗、保健、美容、卫生等产品为主的跨国公司，也是世界上最大的保健品生产厂家。强生公司拥有的许多产品品牌深为世人熟知，如药品“泰诺”、“邦迪”牌创可帖、化妆品“强生”、“可伶可俐”等，都以良好的质量与服务深得人们的信赖和喜爱。
至2000年，强生公司已拥有168家子公司，产品遍布世界195个国家，销售额291．39亿美元，净收入达48亿美元。强生公司名列全美50家最大的企业之一，在全球医疗保健行业销量名列第一，并获美国最高的技术荣誉奖——国家技术奖章。在2000年《财富》杂志公布的世界500强企业中位居第14位。
1. 目标顾客
  强生（中国）有限公司1992年注册成立于上海，是美国强生在中国内地投资的第一家独资企业，也是目前美国强生在海外最大的个人护理和消费品公司之一。该公司在中国推广强生
婴儿这一全球知名婴儿护理品牌时，不仅为中国的消费者带来值得信赖的护肤产品系列，而且还致力于推广专业的婴儿护理理念、知识及婴儿护理产品，此外，公司还设有健康教育咨询部，为消费者提供免费保健指导。
 
  在中国，强生公司最有名的产品应该算是婴儿系列产品了，像强生婴儿润肤露、强生婴儿沐浴露、强生婴儿纸尿裤等等，5岁以下的孩子几乎人人都曾使用过。为了将婴儿产品做大、做强，强生将目光投向了网络平台，希望通过这个信息社会最便捷的营销工具，让中国更多的年轻父母认识强生、喜爱强生、依赖强生，从而培养更多的永久顾客。
2. 市场定位
在信息时代，产品竞争愈演愈烈，市场上的商品日新月异、目不暇接，企业为使自己的品牌获得更好的认知，使品牌形象深入人心，就需要准确地为自己的产品和品牌定位，通过定位来建立竞争优势，以争取在目标市场获得更大的份额。
1921年，强生公司包扎用品的副产品邦迪牌创可贴与强生婴儿乳膏一同打入市场，强生公司把该产品定位在卫生、美容、保健等市场，并成立了第一个事业部——消费品部。
随着市场的发展和人们生活水平不断提高，20世纪初中毕业赠言40年代早期，强生公司开始生产节育用品。到1955年，强生收购了麦克耐化学公司，于是麦克耐公司研制的一种替代阿斯匹林的产品——“泰诺”成为强生公司第一个药品类产品，强生公司成立了第二个事业部——药品部。
随着强生公司两大事业部产品的畅销，强生逐渐树立起了强势品牌形象。1986年，强生公司买下了利夫斯坎公司，从而成立了第三个事业部——专业部。这家公司是生产糖尿病患者血糖监测系统的制造商，因研制出新型血糖诊断仪而销售额大增。这种仪器可由患者自行操作，检查自己的血糖量，于是，血糖诊断仪成为强生公司专业部的畅销产品之一。强生公司还在此基础上把产品线扩张到移植用品、外科用品等。
从强生公司产品事业部的发展轨迹中可以看出，强生将产品定位于适应人生各阶段所需要的医疗卫生、保健品和卫生用品上；将目标顾客对准大众。
杨幂出轨李易峰3. 产品质量
产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉，对企业长久赢得市场、树立品牌都具有决定性意义。强生公司意识到质量对企业生存和发展的巨大影响，所以对产品质量精益求精。
“泰诺”是一种改良的、以乙酚为基础的止痛药。长期以来，它一直是强生公司盈利最大的产品之一，但由于包装漏洞，曾经发生过严重的中毒事件。
1982年9月的一天，亚当·贾尼斯因为胸部有点疼，就买了一瓶强力泰诺胶囊，不料，服用一粒后就于午后身亡；就在同一天，斯丹雷·贾尼斯和妻子也因服用了泰诺胶囊身亡；几天后，又有4名芝加哥市民死于同样的原因。致死物是混在“泰诺”胶囊中的，这些都是被不法分子利用“泰诺”的包装漏洞而加入的。
经过这次惨重的教训，强生公司为了防止类似事件再次发生，要求泰诺胶囊经三重包装后才能上市出售，这三层包装包括外盒用胶封口，瓶盖则用印有公司名字的轻型塑料封住，最后是瓶口内还有一层铝铂封口，而且包装盒与药瓶上都注有“封口破损，请勿服用”的警告。
可是，即使如此，悲剧又一次发生了。1986年，又有人因服用泰诺而中毒。强生公司为了保证泰诺的质量和留在人们心中美好的形象，其医药部对药物的包装安全有了更严格的规定，即生产商选择的包装必须可以证明包装是否被开封过，而且还将胶囊改制成药片，以防范此类事件的再次发生。
强生公司对危机事件的及时、认真处理，使公司声誉和品牌形象避免了更大损失。
4. 广告
强生公司不但采用多种促销形式，而且非常讲究宣传策略，重视广告创意的研究。
比如：20世纪90年代初期，强生在推广婴儿洗发精的过程中发现，婴儿洗发精的市场规模有限。为了拓宽市场、扩大销售，它通过扩大产品外延的办法将该产品的目标顾客扩大，不仅使婴幼儿使用，洗发次数多的成年人也可以使用，因为这一人本身熟悉强生品牌，不需要过多的市场教育。
最初，在包装说明中主次兼顾：先说“BestForBaby”(宝宝用好)，突出介绍它的“无泪配方”，接着又说“BestForYou”(您用也好)，广告语改成“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，不伤发质，可以让您的头发像婴儿般的柔顺”。随后，他们又把目标对准了18～24岁的女孩子，因为该年龄段的女孩子对于头发的柔软度比其他女性更为关心，所以广告语变成“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，让经常洗发的您，不但不伤发质，并且能让您的头发能像婴孩般的柔顺”。为了不丢掉婴儿市场，广告的结尾仍保留婴儿形象。后来，
强生在传播中将产品概念做了一个深层的巧妙转换——“婴儿洗发精”源自英文“BabyShampoo”，而“Baby”也可译成“宝贝”，这样一来，顺理成章有了广告语“用强生‘婴儿’洗发精，‘宝贝’您的头发”。强生这个有创意的广告最后大获成功。
强生公司还高度重视广告效果。比如，在其婴儿产品系列广告中，许多可爱的宝宝构成了完美的画面，使人对产品产生好感；而在其可伶可俐系列的化妆品广告中，通过年青靓丽的少女欢快、活泼的演示，展现出产品的特质，取得了成功。
5. 公关策略与事件行销文明上网
网络营销策略
1.站点主题及创意
    管理学者素来对强生公司的“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵体现在公司信条中。这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责;第二，对公司员工负责;第三，对所在社区和环境负责;第四，对公司股东负责。这些信条自开创者做起，已为历届继任者坚持至今，而且他们
坚信，只要做到信条的前三条，第四条就会自然做到，企业也会受到公众的欢迎。强生的百年成功历史，就是其执着地实践了这些信条。
    进一步而言，网上的“受欢迎”是什么?它是指企业对千百万网民实际需求的关注与满足，而且这种满足必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合，同时在网上还要具有特的、别人难以模仿的新颖服务项目。最后，这种服务对于网民和企业都必须是可持续性的、能不断交流的、可增进双方亲和力与品牌感召力的项目。
    明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。
    将一家拥有百年历史，位居《财富》500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站?!变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”?!这一创意是否太滑边、太离谱了?但是，只要顺其网站走上一遭，就会发现这的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化’气息的地方。
    在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡……。
年轻父母们会突然发现，在这奔波劳顿、纷乱烦杂的世道中，身边倒确实需要一个这类角的不断指点。尽管随着孩子的日日成长，这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”，以及其他几十种“强生…、强生…、强生……”。
    虽然不尽强生滚滚来，但这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在所必需的。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人，每种产品都是研究成果的结晶，还有各项最新研究报告为证，您只需按这吩咐去做准没错!所以人们不会觉得她比街头推销员更犯嫌。一个站点做到这样，能说它不成功吗?
    2.内容与功能
    进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名。每页可见的是各种肤婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母，这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝××时，应怎样处理?”“如何使您的宝宝××赵丽颖 美空?”两项下拉菜单告诉来访者，这是帮人们育儿答疑解难的地方。
    整个网页格调清新淡雅，明亮简洁。设有“藕怎么种宝宝的书”西安北站到西安站、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。
    “宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成。前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，任何用户登录后，站点就生成一套记录册，并可得到强生“为您的宝宝专门提供的个性化信息服务”。
    事实上，育儿宝典的服务是从孕期开始的，其中有孕期保健、孕期胎儿发育、娱乐与情绪控制、旅行与工作、产前准备、婴儿出生、母婴保健……，然后是初生婴儿的1周、2周、3周…、4月、5月…，使用者按此时序记录婴儿发育进展时，站点就不断提供各类参考文章，涉及婴儿的知觉、视觉、触觉、听力系统，对光线的反应、如何晒太阳、疾病症状等。
    各项操作指导，可谓细致周全。如教人如何为婴儿量体温，居然分解出6个步骤进行。至于如何为孩子洗澡，更是先论证一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求调节室内温湿度，再分解出浴前准备6步骤和浴后处理6步骤……。一个网站认真到了这份地步，不由
你不叹服其“对服务负责”信条的威力，相信其进入《财富》500强决非偶然。
    网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快?”栏目就开导人们，不要将自己的孩子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟妹或其他婴儿比较是很困难的，只有将他的现在和他的过去作比较;而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来。”
    促进人们的交流是互联网的主导功能，强生参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。如今，强生助其上网并归人自己站中，除保留原来交流作用外，还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。