一、案例题目：张家界景区经营管理的经验与教训。
二、案例背景：
旅游景区是一类特殊的企业，其经营管理有别于一般的商业项目，其管理的对象不仅有实物性的东西，还有游客，更有自然和人文旅游资源，因此具有相当大的复杂性，难免出现这样那样的问题。张家界就是一个典型的例子，作为我国知名旅游景区中的后起之秀，其从小到大的发展历程，很多的经营管理战略和策略都成了经典，甚至教科书式的经验。但张家界也走过弯路，有过重大失误。正确全面地分析张家界的经营管理发展历程，对我国其他景区有着重大的启示和借鉴意义。
三、案例描述：
相传张家界的名字起源于张良，20世纪80年代初，当地有张家界乡。1982年9月，张家界国家森林公园成为中国第一个国家森林公园。1988年8月，武陵源风景名胜区列入第二批国家重点风景名胜区；1992年，由张家界国家森林公园等三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教
科文组织列入《世界自然遗产名录》；2004年2月，被列为中国首批《世界地质公园》；2007年，被列入中国首批5A级景区。
节点1：
1988年，张家界由大庸改为现名，开了由发展旅游而改市的先河，利用已有的张家界的知名度，张家界市在全国一夜蹿红，从而使张家界的旅游业完成了第一次跨越，此后，因旅游而建市开始在全国流行起来。
1992年12月7日，联合国教科文组织世界遗产委员会批准将武陵源作为世界自然遗产列入《世界遗产名录》，成为我国首批纯自然世界遗产，从而使张家界有了世界知名度，在东亚和东南亚拥有越来越多的消费，实现了景区的完美嬗变。
节点2：
1997年，中国大通实业有限公司一举夺得张家界王牌景点黄龙洞45年的委托经营权，并成立黄龙洞旅游投资公司，总经理的叶文智开始着手开发黄龙洞。后来叶文智又成为凤凰古城经营权转让的幕后推手。
1998年4月，张家界黄龙洞旅游投资有限公司为景区标志景点“定海神针”投保1亿元人民币，在国际上开为世界遗产办理保险的先河，此举经新华社报道后，一百多家媒体先后报道此事，黄龙洞在国内外的知名度大大攀升，也大大提高了整个张家界景区的知名度。
1999年，该公司在天门山天门洞举行人类首次飞机穿越天然山洞的世界特技发行大奖赛，对黄龙洞乃至张家界都产生了深远的影响，促进了张家界旅游业的第一次腾飞。
节点3：
2003年，在“张家界视窗”网站上，张家界景区环保旅游客运有限公司投资几百万与微软公司合作推出了核心景区24小时在线直播系统，直播内容为景区各地的摄像头实时获取的景区信息，使全球人们不仅可以欣赏到张家界四季奇景，而且能获取核心景点实时的气候、景观等状况。网站开播不久，点击率即超过300万，将大量潜在游客变成现实游客。2003年，张家界接待游客近800万人次。
另外两个节点：
但也就在1998年，世界自然遗产委员会来张家界地区复查时，曾因为该景区进行无节制、超
容量的开发，而向张家界亮出了黄牌警告，并作出了这样的评价：“武陵源的自然环境已变成一个被围困的孤岛，局限于深耕细作的农业和迅速发展的旅游业的范围内”。武陵源被出示“黄牌”警告！
为了拯救风景区，恢复武陵源的自然风貌，保住世界自然遗产的金贵招牌，张家界当地政府决定将景区内近34万平方米建筑物全部拆除，恢复原貌。此举花费了10亿元人民币，比已获得的经济收益高出数倍。
2013年1月9日，张家界再一次被联合国教科文组织黄牌警告，督促其在“向公众科普地球科学知识”等方面整改，事件引发强烈反响。针对“黄牌警告”事件，有受访业内人士表示，纵观目前国内不少景区，身上都背负着地质公园、文化遗产的牌匾，然而却普遍呈现出一种“重评选、创收，轻保护、科普”的现象。
两次黄牌警告，使张家界景区的美誉度受到极大的冲击，也极大地影响了本地旅游业的发展，应该说教训深刻。
四、案例焦点：
1、旅游景区营销战略和营销策略十分重要，在重要节点就要善于把握时机做好事件营销。
2、旅游电子商务是旅游景区经营管理的重要发展趋势。
3、旅游景区经营权转变是重要的景区经营管理模式。
4、景区经营管理仍然要考虑其多重价值问题，不能单纯看重经济效益，要社会效益、环境效益兼顾。
五、案例评析：
张家界主要景点作为我国著名的景区，张家界在其发展过程中，其经营管理可以说是毁誉参半。一方面是成功甚至是卓越的成功，利用一系列开创性的营销活动，使其后来者居上，超越了很多传统的顶级景区，其知名度和影响力不仅在国内屈指可数，并且在海外，尤其是东亚和东南亚都有着其他景区不可比拟的优势，应该说不管是买天价保险，办飞行活动，诸多活动，都说明张家界在经营管理，市场营销策略上是非常成功的。
另一方面，张家界申请世界自然遗产、发展景区电子商务、买下景区经营权等活动，可以看
出张家界在战略管理中也是有开创性成功的。但是，张家界却在对景区本质属性的认识上犯了错误，而且不是一次。作为以自然风光著称的世界遗产，原汁原味的自然环境应该是张家界安身立命的根本，保护是第一位的，但它却迷失了方向；作为世界遗产，应该是一项重要的教育资源，而不是赚钱的机器，张家界在这里又栽了跟头。
总的来说张家界的经营管理是非常成功的，尽管张家界在经营管理中出现了一些严重的战略性失误，但这些失误，连同那些成功的举措，都是其他景区极其重要的参考和借鉴。
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