海信国际市场营销分析
截至2009年9月14日，海信集团海外市场营收已经超过了2009年全年的出口总额。今年1—8月份，海信集团海外整体营收同比累计增幅达45.55%，在北美这一全球最大的发达地区增幅更是高达361.15%;海信电视在最大的两个市场——亚洲、北美的增幅分别达到了202.57%、336.01%;白家电在澳洲销售额增长202.09%，北美地区也实现了飞跃增长。面对海外激烈的市场竞争环境、汇率大幅波动及欧美主要市场需求低迷等诸多因素，海信的海外市场还能取得如此骄人的业绩，不得不让业界刮目相看。在中国“外向型经济”遭遇最严峻挑战的2009年，外需整体萎靡不振，全国出口下降16%的大环境下，海信集团出口逆势上扬17%，2010年，继续保持了自2009年5月开始的环比增长的良好态势
一、海信的企业战略
海信的企业定位在于：低调，务实，理性。海信的发展战略是以发展自主品牌，提高企业形象，希望将海信建立成一个国际高端品牌。在建立品牌的过程中是通过质量、技术和服务三个方面来建立品牌建立。海外主要市场的稳健增长，与海信力推的“海外自主品牌”战略的有效实施密不可分，坚守“技术、质量、诚信、责任”的企业理念，以技术和质量为基本支撑，力拓国
际市场。
二、营销战略
  一、广告策略
  （一）强势媒体
  海信根据产品、市场和目标消费体特点，选择收视率高、传播范围广的中央电视台、凤凰卫视、东方卫视、广东卫视、湖南卫视、山东卫视等强势电视台，形成高空全面覆盖。并选择收视率高的段位展示品牌形象，如央视“天气预报1+1”等。海信还在广东卫视做系列专题报道，以提升在南方的品牌形象。
  （二）数字出击
　　科学调查表明，人对数字最敏感，尤其对于技术型产品，数字最有说服力。海信大部分广告对产品功能点进行提炼，将数字的魅力发挥得淋漓尽致。如：海信电视：8项指标、6项领先、7个项目、4个冠军；海信空调：8成认变频，7成选海信；海信冰箱：3倍保鲜，节能7成。这些数字简洁明了，在消费者心中留下很深印象，有效达到产品宣传目的。
  （三）技术宣传
  海信产品销售坚持打“技术牌”。电视行业重点宣传高清晰、节能环保的特点。以1080P为例，总部宣布“顶级格式数字高清彩电研发成功”，掀起全国媒体的热潮；然后选择中央、地方强势媒体的新闻、家电版进行多角度传播。卖场海报突出技术强势，使市场推广与舆论宣传相得益彰。而空调领域咬定“变频、节能”，通过专家学者的权威论断，使消费者认识到节能、舒适的特点。产品推广不仅得到国家支持，而且得到消费者认可。
  二、产品策略
  （一）质量管理专家
  “质量不能使企业一荣俱荣，却可以让企业一损俱损！”海信始终坚信质量是取得竞争优势和赢得消费者的第一要素。质量控制不仅涵盖生产过程，而且延伸到研发、采购、物流和营销过程中，形成以精益化生产为中心的质量控制体系，使产品可靠性达到甚至超过国际水准。企业的研发、生产和销售必须全部以顾客满意为中心，在顾客中设立“用户监督员”，建力反馈网络，随时听取消费者的反应，并建立信息中心专门接受和分析用户意见和建议，以求不断改进。
（二）技术为先
没有核心技术，企业就无法掌握自己的命运。海信始终坚持技术为先，在高端领域不断获得突破。高清数字视频处理芯片现正进行批量装机试验；CDMA终端设计与3G终端产品研发在国内处于领先水平，并通过信息产业部测试，打破了一直被国外公司的垄断。数字电视与新显示技术不断发展，大屏幕液晶和等离子数字高清平板电视的研发也走在行业前列。变频空调技术与国际水平同步，拥有世界一流的实验室和生产线，及一流的研发队伍和品质管理系统。
  （三）产品差异化
  产品同质化越来越严重的情况下，差异化已成为企业生存发展的必备武器。海信产品以高科技为根基，以创新为动力，集性能、外观差异化于一体，给消费者带来全新的使用感受，在激烈竞争中游刃有余、不断前进。变频空调、数字平板电视、彩直流冰箱等都是差异化策略的典型代表。如环保电视不仅节能，而且低辐射，准确抓住消费者追求健康的心理，被中国商品协会作为绿产品推广，并赢得了菲利普•科特勒营销案例奖。
  三、品牌策略
  （一）品牌核心
  品牌核心价值提炼为“创新科技、立信百年”，鲜明地指出品牌的强势所在和主要诉求点，同时表达了无限诚信、渴望成长的强烈愿望。无论是涉足新产业还是“科技使价格让步”，海信都将技术创新和消费者利益捆绑，准确传达品牌的核心价值，使其深入人心。
  （二）品牌识别
  海信品牌识别策略可以用“出位”形容，在旗下各产品的“另类”定位基础上树立“追求科技、不断创新”的品牌个性。环保电视消除多种辐射伤害，悉心呵护老人、小孩、孕妇及其他弱势体的身心健康。互动电视让所有向往自由的人有了“边看电视边游网络”、随心所欲点播收看的空间。数字冰箱让讲求生活质量的人从冰箱里也能吃到“原滋原味”的新鲜食物。变频空调更是创造“室内舒适气候”的专家。智能热水器提供精确无误的水温和流量，根据个人喜好选择不同的沐浴方式。这些形成了海信出位的品牌识别，成功地塑造了品牌的独特风格。
  （三）品牌管理
海信品牌管理实行双向负责制。集团负责对“海信”品牌的规划、推广、规范和监督，各公司
具体负责与产品特性结合，在共用品牌约束下建设、维护产品品牌。如电视公司塑造环保科技、关爱生命的高科技产品形象。同时颁布三部品牌管理“宪法”。《海信品牌管理手册》涵盖共用品牌核心价值、构架、组织保障、延伸原则、实施基本规范和未来发展规划，指导、约束所有使用共用品牌的产品公司的品牌推广行为。《品牌VI手册》和《品牌市场推广手册》规范品牌在各种界面下的统一形象。
三、环境分析
（一）宏观环境分析 （利用PEST方法分析）
1.经济环境                                           
出口在未来若干年内将保持快速增长势头近几年我国家电产品出口呈现稳定增长的局面。随着世界经济一体化，中国家电工业将面对的是海信空调质量怎么样全球大市场，在未来5年内，世界家电主要产品的需求大约是洗衣机6900万台，电冰箱7200万台，空调器4500万台，微波炉4000万台，洗碗机2300万台。冷冻箱 2500万台，这些需求将带给中国家电业更多的机会，尽管我们出口量增长很快，但我国家电产品在国际贸易中，贸易量比重尚较低。比如：2004年洗衣机出
口只有64万台，冰箱只有200多万台，如果5年内占领全球10%市场，还应各增加600万-700万台的出口量。今后若干年，随着中国家电工业国际化步伐和世界家电产业转移的加快，中国家电产品出口将保持快速增长的态势。预计可能实现年均20%以上的增幅，即到2004年我国家电产品出口总额应达到100亿美元以上，建厂生产产品的产值应达到5亿美元左右。家电产品中空调器和微波炉将在世界市场上占有大的份额。   
   2.政治法律
    加入WTO后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和拳头产吕的技术升级中。消费者对产品的个性化需求趋势将促进企业加大技术创新力度。随着国内消费水平的提高，消费者追求家电产品的个性化、多功能、易操作和整体性，同时也对家电产品的环保、节水、节电、降噪、外部设计的艺术性提出更高要求。这一切要求企业不断开发和创新自己的产品，主动满足市场的需求，并促使企业的技术创新进入更高层次，加快行业的技术进步。未来10年内，将是中国家电工业技术创新的活跃期。世界经济一体化和中国加入WTO会促进我国家电业技术升级。中国加入WTO后，先进技术的引入也将加速，特别是在生产线柔性化加工技术方面。由
于中国生产线大多是批量加工方式，对市场应变能力有限。而国外则不同，例如意大利扎努西公司洗衣机厂，规模为年产滚筒洗衣机200万台，可同时生产十余个品种的产品，从用户定货到产品出厂，仅需七天时间。另外，在使用新型材料、智能化技术和理念化设计生产高档产品方面还有较大差距。面对日益严重资源紧张的现实，中国政府迫切地感到了走循环经济发展道路，实现经济可持续发展的重要性。家用电器是资源消耗品，社会保有量巨大，中国作为世界家电最大的消费市场，节能和废旧物处理问题显得非常突出。2004年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规，其必将影响到家用电器行业未来的发展方向。
    由于全国性的能源紧张，中国政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家用电器的节能工作，以达到节约能源，保护环境的目的。2003年、2004年中国以前所未有的高速度对已经有的电冰箱、空调器、洗衣机能源效率标准进行了重新修订。新的电冰箱、空调器、洗衣机能效标准分别于2003年11月和2005年3月、5月开始实施。新的中国能效标准首先大幅度地提高了产品最低能效要求，如空调器旧的标准对4500W以下空调器的能耗限定值为2.2，新的标准提高到了2.6。此外新修订的能效标准对产品的能效实行了分级管理，电冰箱、洗衣机、空调器的能效等级分为5级，5级是最低标准，为强制限制指标，1级为最高等
级，目的是鼓励企业生产高能效水平的产品，同时方便消费者对产品能效的识别。