现代营销中旬刊
2002年，海澜之家打着男装自选超市的招牌，走入中国男装市场，以“高品质、中价位”定位于大众消费体。报告显示，我国男装行业市场发展增速一直比较低迷，且近年来有下滑趋势。海澜之家以优秀的营销策略，自成立后迅速在男装市场获得一席之地，且市场占有率逐渐增加，成为国内知名的男装服饰品牌。本文对海澜之家的营销策略展开研究，既有利于解决海澜之家营销策略存在的不足，促进海澜之家市场竞争力的进一步提升，也可以为其他服饰品牌的营销发展提供重要参考与借鉴。
一、海澜之家简介
海澜集团成立于1988年，是一家以服装产业为核心，以精毛纺面料为基础产业的大型企业，总部位于江苏省江阴市。海澜之家品牌服饰（HLA ），是海澜集团下属子公司江阴海澜服饰公司的自创品牌，自2002年成立之后，凭借品质优异、价位中等、全国连锁、超市自选的营销模式等优势，迅速在男装市场立足，并通过广告营销，给消费者留下深刻印象，市场占有率不断攀升，时至今日已经成为中国男装市场的代表性品牌之一。现阶段，海澜之家的总资产已经超过100亿元，员工人数15000余名，截至2018年，各地开设的门店多达4694余家，年销售额超过10亿元。主要经营的业务范围，除了服装之外，还涉及酒店、金融投资、房地产、酒店、旅游等多个领域，曾荣获“2016年度十大影响力服装品牌”“2020中国品牌500强”“2020
年中国最具价值品牌100强”等殊荣。海澜之家是典型的连锁品牌，对每一家门店均实行统一连锁经营管理。
二、海澜之家的营销策略
（一）多样化产品与独特经营模式
海澜之家的每一家门店，都可以称为是大型男装卖场。门店中陈列了成年男性各个季节、从内到外的所有服装类型，既有休闲款式，也有正装款式，成年男性可以在海澜之家选购到所有季节的服饰。海澜之家可以为不同年龄阶段的成年男性提供包括外套、衬衫、牛仔裤、休闲裤、T 恤、皮带、领带、袜子、内衣内裤、皮鞋等各种商品。海澜之家采用典型的自有品牌服装经营模式，即从服装材料的调集，到后续的商品研发、生产、物流、售卖，每一个流程都是由企业自己完成的，这种经营模式可以最大程度减少价值链内效率的流失，避免库存积压等问题，提高经营效果。
（二）极具性价比
海澜之家有强大的海澜集团做后盾，产业链相对完整。换言之，海澜之家所有产品，从材料的调集，到服装生产，再到连锁零售，在每一个环节中使用的均是自家资源，不涉及任何中间商的参与，这种营销模式极大节约了服装的生产成本，且品质可控。完整的产业链造就了海澜之家的中等价位，性价比较高。
以西服为例，海澜之家一套西服的价格在450—1700元，而T 恤和衬衫的价格则在90—200元，可满足各个消费层级消费者的购物需求，让更多消费者可以买得起、穿得好。
（三）全程自选式购物环境
在消费习惯上，男性与女性有很大差别，男性在购物时大部分都是有需要才买，看中了就买，而女性的消费习惯更加多样化，容易受很多因素影响。但无论男性还是女性，消费者均更追求自由、轻松的购物环境。在海澜之家中，不再选择传统的“人盯人”的导购模式，而是选择无干扰、自选式的轻松购物环境，消费者可以在店内随意选购、自由试穿。而且，海澜之家的所有服饰商品都按照类型、尺码、规格进行了分类，这样更便于消费者根据自己的需求选购，在试穿时也更容易到自己的尺码。当消费者有服务需求时，只需要按下在货架旁、试衣间安装的按铃，就会有服务人员出现，帮助消费者解决各种需求。这种“你需要我就来”的购物体验，给消费者营造出一种更加轻松、方便的购物氛围，极大提高
浅析服装品牌海澜之家的营销策略
唐亚如
（长春建筑学院文化创意产业学院
吉林长春130000）
摘
要：近年来，中国服装市场的竞争已经进入白热化阶段，服装的营销从最开始的产品营销转向了品牌营销。海澜之家
是男装市场中具有代表性的品牌之一，其采用的营销策略使其成功进入男装服饰市场。本文简单介绍了海澜之家品牌及其现有营销策略，同时指出海澜之家营销策略的不足之处，并针对海澜之家的营销策略提出优化建议，包括加强产品设计与开发、优化渠道管理、采用更加灵活的价格策略等，旨在进一步提高海澜之家的营销效果与市场竞争力，使其在愈发激烈的市场竞争中站稳脚跟、持续发展，提高品牌价值。
关键词：服装品牌；海澜之家；营销策略
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现代营销中旬刊XDYX 了消费者的购物体验感。
（四）创意百出的广告效应
海澜之家之所以能够为人熟知，得益于其创意百出的广告与综艺节目的强大广告效应。从“海澜之家，男人的衣柜”，到“一年逛两次海澜之家，每次都有新发现”，这些广告语深入人心。2013年，海澜之家邀请当红小生杜淳拍摄的广告，演绎了海澜之家当季最新的冬装，配合轻快明朗的音乐，给观众带来了清新跳跃的感受，这则广告迅速出圈，进一步扩大了海澜之家的知名度。随后，在2015年，海澜之家的巨型“Hi-T 彩虹城”一夜之间在上海地铁站落成，清新、缤纷的彩，打破了地铁站的沉闷与匆忙，让人眼前一亮，大受震撼。陈列在墙上的每一件T 恤下都有二维码，行人喜欢哪种款式，只需要扫码即可下单购买，这种营销策略成功地让海澜之家收割了一大波好评，知名度显著提升。此后，海澜之家开始将眼光放在对综艺节目的赞助上，《奔跑吧兄弟》第一季大获成功，作为服装赞助商，海澜之家这一品牌也开始走入大众视野，尤其是节目嘉宾的同款服饰销量猛增。可以说，海澜之家在不断打造品牌效应、广告效应，这也是其成为知名度较高品牌的重要原因之一。
三、海澜之家营销策略存在的不足之处
（一）产品形式与结构过于单一
“海澜之家，男人的衣柜”，这句广告语让很多人知道了海澜之家这一品牌，打响了海澜之家的市场知名度。同时，从这句广告语即可看出，海澜之家只有男装。众所周知，相比于女装的多样化，男装无论是在材料，还是在款式上，均较为固定，很难创新出新的花样，所以海澜之家的产品形式相对单一，彩
也比较单调，似乎在大众眼中，男性消费者也不需要多元化的款式或者多样化的彩，只注重产品的实用性、性价比。像ZARA 等国外知名服装品牌，其生产商品的理念即“少量、多款”，这样可以给消费者提供更加独特的购物体验，增加消费者回头率，从而提升消费者的品牌忠诚度。但是，海澜之家并没有这样做，针对那些销量较好的款式，海澜之家选择加量生产，这样就会导致畅销品和滞销品增多，退货量也随之有所上升。
（二）渠道管理过于死板
海澜之家自成立之初，一直倡导的是“麦当劳式”加盟经营模式，然而从市场实际情况来看，服装与快餐食品的渠道战略及销售均存在明显差别，完全复刻“麦当劳式”加盟经营模式，为海澜之家带来了一定的经营压力。这是因为，“麦当劳式”加盟经营模式意味着所有加盟店铺的经营管理均是由海澜之家总部负责，包括店铺的装修、导购员的招聘与培训、店铺的管理等。海澜之家在发展“连锁经营”的同时，的确做到了“连”住品牌、“连”住形象、“连”住产品、“连”住服务，确保了每一家门店，均能够实现标准化、统一化的经营模式。但是，最大的问题在于渠道建设，任何一家门店都要严格落
实总公司的“标准化”，不能结合当地实际情况进行变通，这就导致门店的渠道建设过于死板，且费用开销较高。可以说，这种加盟管理方式的确能够保证加盟商获得利益，但门店的整个经营过程缺乏加盟商的参与，大部分是由总公司在管理，导致部分门店的基础不够稳定，加之公司内部人员缺乏对渠道的维护，更是鲜少与加盟商进行沟通，导致海澜之家的部分门店销量不好。
（三）价格策略不够灵活
海澜之家是连锁品牌，采用的是全国统一的管理模式，统一价格、统一管理、统一服务，而且海澜之家一直打着“不打折”的口号，短期来看这种营销策略似乎起到了一定作用，在一定程度上提高了消费者眼中的品牌价值。但是，从长久来看，人们的“薅羊毛”意识越来越强，比起价格更追求性价比。总之，随着人们消费意识与消费水平的变化，这种营销策略已经不占优势，且短板逐渐突出，价格统一策略与如今的市场似乎存在“代沟”。因为销售的基础是市场，面对各大品牌采取的花样打折促销策略，海澜之家的市场竞争力正在逐渐被削弱，面对这种情况，海澜之家必须要有所思考，促销并非削弱品牌价值的“”，而是一把“双刃剑”，只要运用得当，就会成为减少库存、扩大品牌影响力的“好剑”。而且，海澜之家采用的是统一管理、统一运营的模式，这种经营模式下，减少产品库存，了解终端客户需求十分重要，而促销就是实现这两个目标的最佳时机。此外，现阶段的市场发展不均衡，不同消费体之间的消费水平差异较大，如果采取全国统一的价格策略，就会导致海澜之家的目标体太固定，不利于目标市场的扩大。
四、海澜之家营销策略的优化建议
（一）加强产品设计与开发
虽然男性消费者对服饰没有很复杂的款式要求，也没有追求最新款式的消费需求，但是随着生活水平的
提升，人们的消费意识在随之改变。男性服饰消费市场具有巨大前景有待开发，男性消费者也更加追逐潮流，希望通过服饰追求时尚、追逐潮流。所以，海澜之家必须加强产品的设计与开发，创新产品形式，既要创新产品类型，也要创新款式，缓解消费者对品牌的审美疲劳，不断给消费者惊喜。
1.加强产品设计
首先，提高实质产品的使用价值。男装属于耐用消费品与大众消费品，产品设计的总体风格无需太大改动，但必须凸显品牌特，注重品质。其次，优化细节设计，根据不同消费体的风格，提供不同系、不同设计风格的商品。最后，结合当下流行趋势与时尚元素对产品设计进行优化，给消费者眼前一亮的感受。除此之外，还应考虑增加产品的附加价值，这就要求产品设计要结合当下热点，或者男性消费者比较感兴趣的事件。例如，海澜之家可根据奥运会、冬奥会，或者男性感兴趣的各种运动，开发系列服饰，为产品带来更多
国内十大服装品牌
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的附加价值，刺激男性消费者的购物欲望。
2.加强产品开发
在产品开发上，海澜之家可以通过生产副牌产品和大规模定制产品来进行营销策略优化。其一，生产副牌产品，向女装、儿童或运动领域扩展，进一步扩大商品的市场覆盖范围，提高产品知名度。其二，大规模定制产品，海澜之家具备建立与运作大规模定制产品的关键能力，所以大规模定制可以成为海澜之家日后产品开发的重点方向。通过大规模定制，增加销售量，同时与目标消费者建立良好关系，塑造良好的品牌形象。其三，收集消费者的喜好，作为产品开发、优化的数据依据，使品牌营销更加科学，从而提高品牌营销水平，起到更好的品牌营销效果。
（二）优化渠道管理
对于连锁品牌经营管理而言，渠道管理是重要的工作内容。作为典型的连锁品牌，海澜之家的渠道管理优化应当从改进外观形象、优化管理模式两个方面着手。
1.改进外观形象设计
海澜之家实行全国统一专卖店形象统一设计模式，本文建议从改进门店的装修风格入手来改进外观形象。通过实地调研发现，市场上大部分高档服装店面的装修都以黑白灰为主，消费者最喜爱的装修风格是高贵典雅风。而海澜之家门店的装修风格，以明亮的黄、蓝为主，跳跃、活泼有余，深沉、内
敛、高贵略显不足。作为一家主打男装的品牌，在门店装修上应更多考虑男性消费者的心理特点与购物心理，侧重于考虑男士的消费习惯，对店面的整体外观形象和内部布景进行优化。所以，建议海澜之家从店面装修上改进外观形象，在店面的形象设计与风格设计上，更多融入黑白灰等能够凸显男性阳刚、深沉、内敛风范的颜，店面内部设计更多考虑男性消费者的需求。
2.优化管理模式
管理模式的优化，应基于海澜之家现有的“自由式导购”的模式进行优化，主要优化购物氛围，让购物成为一种享受。本文认为，海澜之家可以借鉴希尔顿的微笑服务，要求导购员在不打扰消费者购物的前提下，对经过身边的消费者“微笑”，保持积极、热情、向上的服务态度。并且，要面带笑容地做好各项服务，包括试衣服务、送客服务、售后服务等。其中最主要是售后服务，售后服务品质不仅影响品牌口碑，也直接影响消费者的购物体验。海澜之家应要求各个门店积极配合消费者的一切售后服务要求，尽可能满足消费者的个性化服务需求，以提高消费者满意度。
（三）采用更加灵活的价格策略
在市场竞争愈发激烈的背景下，采用更加灵活的价格策略，是海澜之家必须思考的营销策略。作为全国连锁品牌门店，海澜之家可以采用差异定价与优惠定价相结合的价格策略。差异定价指的是连锁经营的统一价格在不同区域市场进行灵活调整。海澜之家目前在一二线城市均有连锁门店，但一二线城市经济
发展水平也存在很大差异，所以不同城市消费体的销售费用与需求也存在差异。因此，海澜之家可以根据地区经济差异做出适当调整，在同一价格的基础上，根据地区经济发展水平，制定完善的连锁经营价格机制，这样更容易增加市场占有率。优惠定价指的是季节性减价与产品组合定价。其中，季节性减价，顾名思义就是调整商品结构，处理过时商品，利用价格波动刺激顾客的购买欲望，对过时产品与换季产品进行优惠促销，减少库存积压，同时也降低因为库存积压带来的开销。而产品组合定价，就是将产品进行捆绑销售，以销量好的商品带动销量较少的商品。
由于海澜之家品牌走的是大众化路线，且所有门店实行的统一管理，所以建议其采用差异定价与优惠定价相结合的价格策略，根据门店所在地区的经济发展水平、消费水平，合理制定价格。同时，适当放宽管理权，让门店可以在一定程度上对换季产品进行优惠定价，让加盟商更有参与感。
五、结语
海澜之家自成立后所实行的一系列营销策略，使其成为男装服饰市场的代表性企业，塑造了“海澜之家——男人的衣柜”的品牌形象。这种成功的营销策略，帮助海澜之家在市场中站稳脚跟。但是，随着时代的发展与进步，人们的生活水平显著提升，消费意识、消费理念、消费水平也在不断变化，一成不变的营销策略显然无法让品牌生存。所以，海澜之家需要结合当下时代发展背景，不断优化企业营销策略。海澜之家还可以通过加强产品设计与开发、优化渠道管理、采用更加灵活的价格策略等，对营销策略进行优化，提高营销效果，实现可持续发展。
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作者简介：
唐亚如（2002—），女，汉族，河北省邢台市人，本科在读，研究方向：品牌营销。
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