创意战略视角下的
商业综合体创新模式研究
——
—以杭州天目里为例
黄影
（北京大学艺术学院，北京100871）
[摘要]疫情期间的商业综合体可谓是冰火两重天，杭州天目里通过文化艺术与建筑景观、商业品牌等多方面结合，为商业地产提供新的生态构建借鉴思路。以Chris Bilton的创意战略模型为理论指导，从价值创新、成本创新、容量创新、市场创新、边界创新、学习创新六个维度分析杭州天目里的创新模式。商业综合体创新模式不仅需要领军人有前瞻的创新意识，还需要有文化艺术及商业品牌等资源，通过文化艺术与实体商业空间的结合，打造城市商业综合体新打卡地标。
[关键词]新商业综合体；商业生态；文化与商业；创意战略；创新模式
[中图分类号]G124[文献标识码]A[文章编号]1009-6043（2021）09-0102-03
随着各城市商业综合体的遍地开花，同质化越来越严重。2020年新冠疫情的冲击让消费者摈弃非必要的线下消费而选择线上，不少线下商业空间退租情况严重，亟需创新和体验内容来吸引消费者。而杭州天目里在2020年开业不久就人气暴涨，与其他商业综合体相比可谓是冰火两重天。
一、背景情况
天目里地处杭州西湖和西溪湿地之间，该位置原是工业园区，4公里距离内已有多家商业综合体，如银泰3家、龙湖2家、印象城2家等。该项目的业主是江南布衣集团和大象设计，两家公司之前并没有商业综合体的开发运营经验，而这个非商业地产背景的业主发起的项目，刚开业就人头攒动，一位难求。天目里目前已成为杭州先锋潮人的打卡地。
本文以杭州天目里为案例，分析天目里作为文化商业综合体在短时间内异军突起的创新模式，以期为商业综合体的发展提供参考借鉴。
二、天目里的特点介绍
天目里既是两个业主公司的总部又是一个集写字楼、商场、秀场、美术馆、影院、酒店等于一体的综合性商业园区。天目里的特点：
(一)建筑景观——
—简洁不简单
建筑设计：意大利建筑师Renzo Piano历时8年的中国首作，将蓬皮杜国家艺术中心的创新延展到中国，通过天目里17幢形态不一的建筑，集合中央广场构成具有趣味性的商业综合体。
建筑外立面：意大利顶尖清水混凝土施工团队Dot-tor Group操刀，天目里的建筑外立面采用大面积清水混凝土搭配模块化铝板和超白玻璃幕墙，显得轻盈通透且视觉开阔。
中庭广场：水景由曾参与过波尔多交易所广场水镜广场设计的JML事务所设计，天目里2厘米的薄水层，白天像镜面，夜间有灯光和喷泉时可将乔木树阵倒映出不同的意境。
山水庭院：日本枯山水大师枡野俊明牵头设计的风、水、空为主题的3个枯山水庭院。
杭州影院
植物王国：美国植物生态学家Paul Kephart参与，引入100多种跨国植物，中央广场用低树干营造和植物、艺术空间亲近的好氛围。屋顶设置了具有本地特的龙井茶园以致敬杭州。
(二)商业资源——
—潮牌聚集地
茑屋大陆首店，是曾被站Flavorwire评为全球最美的20家书店之一。茑屋书店共两层，一楼由三个独立空间组成，地下一层是一个兼具展览功能的大型文创生活美学空间。
银盐照片亭，由Foto Automat将全世界仅剩的老式照相亭之一修复搬进天目里的银盐照相亭，沿用经典黑白长条相纸，保留老相片的原汁原味，让顾客体验百年前的古老银盐相片。
在Drivepro，进门位置的银灰斗篷人装置有外星人的感觉，走进Drivepro会令人误以为进入某外太空展厅，独具匠心的金属生活摆件既有质感而不笨拙。魔都网红咖啡店Seesaw Coffee在天目里开出杭州首店。纯白风格的%Arabica京都网红咖啡店，将简约表现得淋漓尽致。18号精酿酒馆，来自武汉的18号酒馆每款酒都有接地气的花名。柴米多云南，云南柴米多将火和特产带入城市空间，在杭州当地就能体验。Cycle&Cycle在杭州已
第2021年第9期（总第541期）商业经济
SHANGYE JINGJI No.9，2021
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有两家店，在天目里又开始了新一轮概念店探索。继全国22家之后，山葵家居酒屋在天目里尝试烤物更多、营业时间更长的首家居酒屋。B1OCK买手店是占地约6000平方米的时尚概念店，秉持再循环理念的美国著名艺术家Theaster Gates为每层定制了一件选取回收材料再设计改造的艺术装置。
(三)时尚艺术——
—先锋潮流地
跨国艺术组合：天目里艺术顾问由意大利策展人Francesco Bonami担任，英国地景艺术家Richard Long、泰国当代艺术家Rirkrit Tiravanija等知名艺术家参与天目里艺术装置创作。艺术感染力：杭州因为西湖和国美等的存在，并不缺喜欢艺术的人但缺有艺术感染力的场所。天目里藉由建筑景观、潮牌聚集、企业总部等嵌入创意想象力，而富有了艺术感染力。想象力实验：中央广场的植物并非普通绿植，由自由人槭、乌桕、针栎、光叶榉四类树种组成，也是天目里联合想象力学实验室策划的“一棵树(&)五十个想法”开业季艺术项目载体。新Livehouse，6号楼的目里空间是多功能空间，格莱美级的音响设备系统，演播厅数量的灯光舞台设备，结合现场技术服务团队，刷新杭州Livehouse的体验感。
(四)企业总部——
—
开放与发展
江南布衣集团天目里新总部为江南布衣集团带来极具想象力的潜在价值，除了品牌价值提升外，还能让员工在美好的办公环境中提高效率和寻灵感，还可以获得更多的资源链接机会；大象设计既是业主又担任天目里的一体化执行建筑师职能，天目里本身就是大象设计的作品秀场。
二、天目里创新模式分析
文化品牌创始人的独特视野或理想是形成创意战略的雏形，以前瞻性的认知观点形成企业愿景与实践方案，是文化品牌创意战略的起点。文化品牌创始人需要具有一定的战略高度与新视野，坚持不懈地执行创意实践，不断提升商品或服务满足消费者的能力是文化品牌竞争力的关键。
英国学者克里斯·比尔顿认为创意是和组织战略及组织架构密切相关的，创意战略分为创意商业创新、创意领导力、创意企业家精神和创意组织管理四个核心要素。其中创意商业创新包括价值创新、成本创新、容量创新、市场创新、边界创新、学习创新六个维度。
(一)价值创新
商业品牌的创意战略首先会以有异于其他品牌的独特创意价值呈现，以获得更多游客或消费者的认同。天目里的价值创新在于汇集超一流设计与商业资源，集合意大利建筑设计和清水混凝土专家团队、美国
植物学家、日本枯山水大师、西班牙艺术装置团队、中国时尚服饰品牌、中国建筑设计执行团队和网红潮牌，将17栋单体建筑及其中心广场构成的建筑构建成一个集办公、商场、艺术中心、秀场、影院、酒店、设计师品牌买手店、餐饮等于一体的多元混合城市综合空间。
(二)成本创新
成本创新在于产品或服务成本的降低，是创新战略的优势之一。在创造新创意之前，需要投入研发设计、市场营销和运营成本，而成本创新可以通过前期投入让企业有更多的溢价优势。天目里的成本创新在于流量资源的免费获取，以超一流设计与商业资源为核心竞争力，通过互联网新媒体让天目里迅速蹿红为杭州新晋网红潮人打卡地标，节约商家及综合体自身的引流成本。商业综合体最大的价值就是流量资源，无论是发呆看书、学习商业模式、逛潮牌店、了解时尚与生活，还是打卡两家令人眼馋的“别人家办公总部”等，都给天目里带来了持续的流量。
(三)容量创新
容量创新是由增加销量来实现规模效应。传统企业一般采用降低成本和增加销量两种途径，而随着时代变迁、电商渠道兴起、商业同质化和娱乐产品多样化等外因，要想持续增加销量肯定不是靠低价来获取流量而是创新。在容量创新上，天目里不仅靠场地颜值来吸引消费者，更让那些喜欢时尚艺术、建筑景观、咖啡美食和潮牌买手店的消费者不仅在天目里尽享所需，还成为传播者。天目里的创始人深知如定
位于传统的商业综合体，消费者很容易有审美疲劳。例如，随着数字化的递进和文娱产品的丰富，单靠网红潮牌打卡地很容易被取代。为了吸引潜在顾客体，天目里不仅邀约国际知名建筑师、景观庭院大师和植物名家等一起参与建设，还引入日本茑屋书店、潮牌咖啡馆、时尚买手店等自带流量的品牌店，并设置了艺术中心、美术馆以吸引更多的时尚艺术爱好者。
(四)市场营销创新
市场营销创新是基于消费者对品牌认同的市场传播创新。天目里不只是一个商业综合体，两家公司的总部，还是名家联合的建筑设计作品，多个潮牌的聚集地，是意大利著名建筑师Renzo Piano的中国首作，
“全球最美图书馆”之一茑屋书店的大陆首店落户地，还是Seesaw咖啡、大理柴米多、武汉18号酒馆、影院餐厅三克映画等的杭州首店。天目里本身因为众多国际大师的参与，得到众多媒体的大量报导，还有建筑、景观、时尚等和消费者现场打卡朋友圈的持续转发，入驻品牌本身自带流量，所以未开业就吸引了无数眼球关注天目里。
(五)边界创新
边界创新重新界定原有的业务边界，创意战略的边界涉及跨界、跨市场或跨领域。文化企业不仅需要优
秀的组织管理人才，还需要市场机会，把握机会是企业创新的关键节点。天目里的两家业主一家是以服装起家的江南布衣，另一家是大象设计，引入世界顶尖建筑设计师、景观庭院及艺术装置设计团队，联合网红潮牌店，结合艺术中心、美术馆等，将天目里打造成一个处处有时尚气息、有艺术氛围的杭州城市新地标。好玩、好逛也好吃的天目里可以带给消费者更多生活美学的思考和对时尚艺术认知的提升。
(六)学习创新
学习创新指文化企业通过事前学习、事中学习以及事
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(9):82-88+100.
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[责任编辑：赵磊]
后学习等三方面来进行迭代创新。建筑的学习创新：天目里的建筑是学习创新的产物，天目里的建筑师是曾设计过巴黎蓬比杜艺术中心的Renzo Piano，他接受江南布衣创始人李琳的邀请，带着热那亚的理
想主义来到杭州，取灵感于当地人的生活，花了8年时间才将天目里从草图变成现实。潮店的学习创新：如茑屋书店保留了日式生活美学的腔调，因地制宜增加了中国本土艺术家的内容，在运营中对陈列展示不断进行优化调整，商品还陆续有推陈出新，以满足消费者的实际需求。其他品牌在天目里也有不同的升级迭代。持续的学习创新：天目里不仅是一个商业综合体还是一个研究如何结合时尚艺术、生活美学与新消费主义的实验空间，它一直在迭代。互联网时代市场环境变化迅速，数字经济带来了新挑战，无论是互联网企业还是商业综合体，或者是文化企业都面临很大的危机，持续创新给消费者带去价值就会让企业有更多的机会。
三、结语
企业的价值在于给消费者提供消费满足，互联网时
代消费者获取资讯的渠道更宽泛，人货场的动态来看，消费者、物或服务、场地均是是核心要素，而内容尤其是创新内容可以带来新机会。
从天目里的成功经验来类推，首先是创始人的独特视野和外部资源，江南布衣和大象设计牵头邀请国际大师名店，如，Renzo Piano，茑屋书店等。其次是项目定位，文化和商业融合的综合体—时尚文化生活美学生态，重视顾客的沉浸体验和现场互动，希望顾客因为心生喜欢而产生消费并形成粘性。再次是场地特点，建筑景观由国际团队打造——
—故事挖掘或新塑造，如，建筑师、枯山水、植物林等。空间美可以让顾客愿意停留，主动传播并增加潜在的消费机会，如，发呆，闲逛等。最后还有网红商家参与，已有曝光热度的品牌商家——
—吃喝乐购学和办公，如Seesaw、%ARA-BIC咖啡、柴米多、18号酒馆等。网红商家本就自带流量，可以与天目里大空间相互引流，形成商业闭环。
互联网时代打造一家新商业综合体，通过小红书、大众点评等可以快速成为城市打卡地，但如果名不符实，夸大了现场效果则会适得其反，很可能在喧嚣过后就是昙花一现。脚踏实地，持续迭代，给消费者提供源源不断的现场体验，满足消费者的精神和物质需求，就可以在赢得客户的同时获得自己的商业价值。文化品牌的创始人通过自己的独特视野结合相关资源，将建筑景观等构建成集艺术秀场、商业空间、生活美学体验地，消费者在现场可以感知文化艺术、时尚服饰、美食美物等。资源引进、文化植入、空间话题和品牌共生是新商业空间的创新模式趋势。
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[责任编辑：史朴]
杭州天目里创新模式借鉴表
天目里具体说明
新建/已开业可采
纳创意商业创新
（价值创新、成本创
新、容量创新、营销
创新、边界创新、学
习创新）
可借鉴
创始人有
独特视野
和外部资
源
江南布衣和大象设计
牵头邀请国际大师名
店，如，Renzo Piano，茑
屋书店等
价值创新、学习创新
资源引进，创始人不仅
要有独特视野，还要寻
求相关资源，多维度形
成生态组合资源
文化艺术
和商业结
合
文化和商业融合的综
合体-文化艺术、生活
美学融合在商业空间
里
容量创新、营销创
新、边界创新
文化植入，文化艺术、生
活美学、商业空间等跨
界融合，美的熏陶感知
和商业消费并行
场地有特
建筑景观由国际团队
打造-故事挖掘或新塑
造，如建筑师、枯山水、
植物林等
学习创新、营销创新
空间话题，建筑特点、软
装亮点、灯光秀、有历史
记忆甚至设计师特等
形成引流话题
自带流量
的网红商
家
已有热度的品牌或可
以制造话题的商家——
—
吃喝乐购学等，如18号
酒馆、柴米多Seesaw咖
啡、%ARABIC咖啡等
营销创新、边界创新
品牌共生，大空间本身
和小空间商家交叉引
流，彼此既助力又有竞
争，促进商家之间的PK，
现场流量转化和吸引消
费者再次光临。
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