作者：宋爽 韩芳
来源：《辽宁省社会主义学院学报》2021年第01期
摘要：对网红概念形成、网红兴起原因、网红发展现状进行论述的基础上，梳理网红发展的特点及影响，分析网红发展的现存问题。基于当前自媒体环境的生态结构，重新审视问题并剖析问题产生的原因，提出促进网红健康有序发展、加强规范化管理的对策建议，旨在进一步推动网络信息的良性发展和普及。
关键词：网红；发展；问题；对策papi酱
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672原4496（2021）01原107-05
基金项目：2021年度辽宁省社会科学规划基金项目“辽宁红文化资源开发利用研究”（L21AWT002）。
一、网红的概念、起因及现状
随着当前网络信息技术的迅猛发展与普及，传统媒体所受到的冲击和倾覆已成必然。自媒体作为一种新型的传播主体开始步入人们的视野，并以破竹之势渗入人们的日常生活中，在对传统媒体进行变革和重塑的同时也衍生出大量网络体和文化[1]。网红正是从这类多元体中脱颖而出，极具代表性的特体。
（一）网红概念的形成
网红即网络红人，出现于传统媒体与新媒体交替的2015年，兴起于2016年，在多元的互联网生态中孕育而生。网红所指代的个体和现象的形态类别众多，出现领域和表现类型较为庞杂，包含网络写手、网络段子手、网络店主、网络主播等，因此，对于网红的概念，目前学界、业界尚无统一定论。若从不断更迭的现象中总结其特点与规律，则不难看出，平台与受众是网红概念的两大要素。首先，平台是网红得以存在的空间场域和重要载体；其次，网红与受众的互动关系的建立。依托网络良好平台环境的展示，从而达成与受众的良好互动，以此形成眼球效应。因此，可将网红的狭义概念理解为依托网络积淀个人资本、汇集个人影响力并在不同领域中深受粉丝追捧的一类体[1]；而其广义概念即指在网络上被追捧而走红的人，或因某事件或行为被关注的人。
（二）网红兴起的原因
互联网科技和自媒体交互平台的迅猛发展是网红出现的两大基本要因。网红体并非近些年的新生产物，早在十几年前就已经在网络上出现并开始探寻自身的生存空间，经过漫长的积累、进化阶段，最终在2016年呈现井喷式的发展势头。
2016年年初，吐槽搞笑短视频作品出现，以“papi酱”为代表的视频制作者开始迅速蹿红网络平台，成为自媒体时代的網络红人，网红这一称谓开始广泛流行，作为一枝独秀而备受追捧[1]。在互联网的场域作用下，“papi酱”的某种特质被无限放大，并与大众的娱乐、臆想、窥私、审美、审丑等趣味高度契合，受众体不断扩大[2]。而此时，广大民众的娱乐习惯、消遣方式和消费观念也已发生改变，加之互联网平台的强大空间和资本青睐，网民言论、传播途径、资本积累使得网红体从网络亚文化的边缘地带深入大众视野，小众标签角逐步转换，形成一种备受追捧和争相效仿的体现象和趋势。因此，创业者特质、受众量和资本追捧皆为网红得以兴起的主要原因。换言之，网红兴起是依托网络环境，由网红者、网络资本、新媒体及受众需求等利益共同体综合作用下的产物[3]。
（三）网红的发展现状
当下，网红体主要是通过各大自媒体平台向不特定的大多数或者特定的个人提供、分享其作品、新闻、实事等规范性及非规范性信息。这种传播方式充满私人化、平民化、普泛化、自主化、娱乐化，无论对传播者还是受众者，都会获得一种全新、刺激的大众传媒体验。然而，网红与粉丝的关系却建立在各自不同的心理层面之上，网红的操作呈现极大程度的表演性，大多基于特定的商业利益目的，极力营造好感度，提升受众力，为后期的商品代言、诱导购物、直播打赏等服务做准备，以此满足其幕后的经济利益诉求。而粉丝则是基于满足个人趣味取向，以完成消遣体验、实现消费行为为目的进行活动参与。两者的关系并非是基于“朋友”身份产生的好感与信任，而是投其所好，各取所需，反而构建了一种相对稳固的需求关系。网红商业模式背后的经济和产业几乎成为互联网领域里的热区，从个体名利到涉足经济，充满活力和生机的网红表象下也滋生了很多问题，例如，网红体鱼龙混杂，网络直播乱象横生，操作门槛低，后台监管不严等。如今，自媒体环境的生态结构已然形成，对于网红到底该如何重新审视和对待，又该如何规范改造，的确是不容轻视的现实问题。
二、网红发展的特点、影响、问题及未来趋势
（一）网红发展的特点
目前，网红的发展呈现媒体化、多元化、大众化、经济化、产业化的显著特征。
1.网红发展媒体化。从最初的文字形式，到后来的图文并茂，再到现今视频、音频、图文的全媒体融合形式。实时直播将影像内容的焦点高度集中于个人，成为仅次于电视节目的高度媒体化大众传播形式，在该形式下，个人传播的塑造力和影响力更快，网红者越发具有高度媒体化特征。
2.网红发展多元化。网络平台竞争力驱使平台必须依靠抢占粉丝人以强化市场占有率，这使得平台内容类别不断扩充，变得五花八门。搞笑吐槽、时尚、母婴、二次元文化、财经、音乐、电影、娱乐八卦和情感等领域都出现了网红者，已涉及大众生活的方方面面，呈现多元化的发展特征。
3.网红发展大众化。随着网络平台之间的不断竞争、展示类别的不断扩充、操作门槛的不断降低，使得家庭主妇、在校学生、自由模特等越来越多的人开始加入网络平台交互的行列。加之移动互联网的发展和智能手机的普及，中小学生也慢慢开始成为平台活动的主要观众。由于受众面的扩大，网红者越发具有大众化特征。
4.网红发展经济化。网络平台的兴起离不开资本的追捧，更离不开生产人数的攀升。网红作为网络平台内容的生产者和传播者，是网络平台兴盛的首要一环。网红者与所在平台的经济关系存在内在联系和外在依托。从关注个人成名到成名之后如何把流量变现是网红得以发展的必经之路，也是从“网红”向“网红经济”转变的内在规律。粉丝数量和潜在购买力赋予网红者巨大的商业价值，资本的扎堆让诸多刚刚崭露头角的网红新人获得了炒作机会和巨大的收益可能，经济化发展成为网红发展的主要特征。
5.网红发展产业化。网红产业是网红经济带动下的产物，例如网红商品、网红店铺等，都具有区域性和资源性特点。依托网红经济势头，把控产业动向，做好自身特定位，通过因势利导的产业政策实施，具有带动当地经济发展、带动上下游产业链完善发展的巨大可能，在特产业发展方面具有极大的推动作用。
（二）网红发展的影响
网红的迅猛发展势必会给社会、经济、人文、科技带来极大的正面影响。例如，原创短视频达人“papi酱”、模特电商张大奕、网游解说小智，这些当年的网红新秀们的共性体现为皆是草根，依靠内容生产完成原始积累，依靠优质内容生产获得良好经济效益，具备持续内
容生产能力，皆为各自领域的领军人物，拥有大量追随者和效仿者，具有典型性和代表性。网红的井喷式发展是商业新路径上的一种突破，也是民众文化得以发展的一种表现，更是互联网经济场域中不容小觑的体力量。此外，网络科技发展带动了网红发展，反之，网红发展也进一步促进了网络科技的升级，甚至在客观上有可能改变网络科技发展的方向[3]。
（三）网红发展现存问题
目前，舆论对网红现象及其发展的多表现在“网红体鱼龙混杂”“网络直播内容乱象横生”“操作生产门槛太低”“后台监管机制不足”等。“庸俗乏味”“”“有伤风化”等词语成为一部分网红的贴身标签。网红存在至今必然有其合理性，但长期以来的进化和变革，弊端日益突显。问题主要表现在内容生产、受众心理、平台管理三个层面上。
1.生产内容的价值、形式、定位存在问题。网红进行内容生产主要包括事先制定的和实时的两种。以“papi酱”、张大奕、“LOL小智”、李雪琴四位不同时期的网红为例，“papi酱”、张大奕的内容生产方式属于前者，每期内容经过精心编排和预先处理，根据粉丝需求不断调整以迎合粉丝的变化，具有明确的走红动机，后期有团队介入并运作。“LOL小智”和李雪琴的内容生产方式皆属于后者，两人不同之处在于“LOL小智”的生产内容虽带有实时性，但这
种内容的呈现是经过有意识节选的，对生产内容的筛选和要点的呈现在网红成名初期尤为重要，必须要确保内容的制作品质；相比之下，李雪琴成为网红之前的生产内容方式更加随机，无精良的制作，无运营模式，无走红动机，纯属日常生活片段分享，看似信手拈来的视频片段极其贴近生活，内容中充满了相声、小品等语言艺术表现形式，重复的内容、表情和语调成为一种传播符号，一时间带动大众网络文化新潮。可见，李雪琴的重复性传播和网络模因的力量相得益彰，她的走红看似是一种偶然，实则是一种必然。
上述四位网红者的案例对比分析说明了内容生产的重要性，无论前期资本积累阶段的动机是什么，都要对生产内容形式、类型、风格做好明确定位，产出内容要具有良好的主题、内涵、意义，具备形成网络模因的硬性条件，才能转化出正向的传播效能并产生巨大的流量价值。而目前的网红问题主要表现在内容价值性、形式规范性、主体自律性上的严重缺失，生产内容的定位模糊扭曲，欠缺才华展示的条件，不具备常规的表达能力和方法，不具备对自我形象的合适把控，欠缺对素养的自我培养等。从而出现了一些靠颜值，无才情，仅通过与粉丝进行枯燥的聊天来产出内容，根据粉丝反馈内容进行毫无意义的即兴表达的网红。
2.网红数量和类别的爆发式增长与受众心理有密切关系。逆袭心理、从众心理、窥私心
理、渴望发声都是广大网民面对网络空间所表现出的显著心理特征。第一，众多网红成名之前皆为草根，说明小人物完成“逆袭”，成为瞩目焦点的事实在某种程度上填补了广大网民同为草根的心理上的空缺和落差，即大众对这种成功逆袭是认同的。第二，网络信息的快速迭代让人们越发难以决定自己所关注和了解的事物，而由他人推荐的话题和人物自然轻易占据了自己的目光，产生极大的从众效应。第三，许多网红穿戴不雅、言语张扬、行为举止令人汗颜，严重污染了网络的生态环境。对此却鲜有网友抨击，反而加以追捧，不免暴露了人们的窥私心理，使不良网红者可以堂而皇之地在网络里大行其道。第四，人们对传统媒体难以进行参与和评价，却能够在新媒体交互中得以实现。许多网红正是抓住了网民渴望发声的心愿，选择用品质不高的聊天互动形式来完成生产内容。受众心理所产生的弊端使得大众对网红言语行为的宽容度越来越高，也使得网红对观众输出的内容越发没有底线。
3.网络平台服务管理层面问题。在当前确保网络后台对每日巨大的媒体活动量逐一进行严格监管是不切实际的。网络平台对网民产出内容类别监管程度受到严峻的考验，对直播门槛的监管程度也同样受到舆论质疑，所引发的热议涉及网民素养、网络环境、违规处罚机制等问题。
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