传媒
论
■ 刘也铃 湖南师范大学新闻与传播学院
〔摘 要〕移动社交平台的快速发展带动了许多传统行业的成功转
型，传统广告与故事类短视频的融合也逐渐成为广告行业发展的新趋势。
相比于传统一对多的广告模式，故事类短视频广告有着更强的互动性和
代入感，能够让观众相互交流从而激发对产品的认同，故事型广告对于
广告创意以及传播策略的进步与发展有着不可忽视的重要意义。
〔关键词〕故事类广告；短视频；传播策略；旺旺俱乐部
——以“旺仔俱乐部”为例
互联网的飞速发展与智能手机等移动设备的普及，带领人们进入了移动社交时代，颠覆了传统媒介一对多的单一传播模式。只要有网络，人们仅靠一部智能手机就可以知晓天下事，与世界各地的网友交流想法。在此背景下，以快手、抖音、火山等为代表的短视频平台应运而生，掀起了“全民短视频”的热潮。短视频时长较短，其最大的特点就是情节衔接紧密，所含信息密集，且拍摄成本低，制作便利。不同于文字或图片形式的分享内容，短视频能够通过后期制作剪辑来突出主题，在短时间内迅速吸引用户注意力，顺势传达制作者的用意。而短视频广告则是广告产业为适应互联网发展所出现的产物，是传统媒介的转型之作。2016年作为短视频元年，经过几年的发展已经度过了萌芽期、探索期和成长期，发展日趋成熟，但短视频广告变现及其他变现方式仍有较大的发展空间和潜力。根据2019年中国短视频企业传播策略白皮书可得知，2019年短视频行业市场规模达到1006.5亿元，预计到2021年将突破两千亿（见表）。由此可见，未来短视频形式的广告仍有望迎来发展的繁荣阶段。
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短视频行业市场规模（亿元）
表：2016-2021年 中国短视频行业市场规模及预测
短视频形式的广告已演化出了许多不同风格、各具特的形式，但常见的产品推广类型主要有以下几种：
第一，台词类广告。主要由视频录制者以语言的形式将产品的名称、特征等直白地传达给观众，有时还会现场演示并分享自己的使用体验，是最为简单、普遍的一种短视频广告。Papi 酱、李佳琦等发布的短视频广告就属于这一类。
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第二，道具类广告。该类型很少详细介绍产品的信息，而是将产品作为视频场景中的道具供录制者使用。以此种方式进行推广的产品商家有些类似于大型活动的品牌供应商。但由于短视频时间有限，太频繁地对道具产品进行特写可能会让观众反感。
第三，故事类广告。其特点在于能够充分调动起读者的情绪，大多是一个完整的故事情节，有很强的代
入感，故事中所推广的产品往往在发生冲突时起到关键作用。视频制作者们看似在对话，实际上也将产品名称、功效等信息介绍给了观众。这种方式将品牌融合进场景背景中，通过故事的逻辑线条使品牌自然露出，观众接受度往往较高。
第四，奖品类广告。该类广告是指在短视频中通过发放一些奖品以引导观众关注、转发或评论，例如发放某个店铺或产品的优惠券。由于奖品类广告的推广效果很大程度上取决于观众的互动和响应程度，因此这类广告更适用于粉丝基数大的短视频网红和博主。
一、故事类短视频广告传播策略
（一）精准传播
互联网时代人们获取信息的成本大大降低，每天都会收到成百上千条碎片化信息，这在无形之中也加剧了同类广告商之间的竞争压力。精准传播策略能够帮助广告商对消费体进行不同程度的细分，快速锁定目标用户，从而节约成本，提高广告投放的转化效率。而大数据技术的发展也为精准传播提供了新的思路，通过采集和分析平台用户的基本信息和浏览记录，广告商可以快速筛选出最可能对自己产品产生兴趣的一类用户，进而通过平台推荐等方式定向投放广告。当用户看到平台所展示的广告精选片段后，很可能会被设计巧妙的故事情节所吸引，想要点击进入“一探究竟”。如此一来，广告商便可以不知不觉地将产品推荐给用户，增加产品知名度，达到广告投放的目的。
例如，淘宝、京东等主流网上购物平台都在商品推荐中插入一些短视频推荐，并在视频下方附有点赞、转发、评论以及商品链接等功能。只要用户曾经浏览、搜索或购买过某类物品，平台就将会将数据上传，并对这些数据进行系统分析，以此对用户贴上不同的“标签”，并将所对应类型产品的广告推送给用户，做到精准传播。精准传播不仅能够帮助商家高效推广产品，也为客户提供了更多的选择。
（二）个性化传播
个性化传播是指在推广商品时根据客户的喜好来对商品进行多元化的设计。其与精准传播的区别在于，精准传播重在通过数据分析区分和识别目标用户，但对识别出来的目标用户所提供的广告内容和推广产品是一致的；个性化传播则是在精准传播的基础上，根据目标用户的需求，改变商品的具体参数，如产品包装、规格等，以迎合用户的喜好。在自媒体环境下的个性化传播更能让客户进行自主选择，也能够让客户自行设计，进一步提高销量。视频制作者可以在短视频的故事中示范选择个性化商品的方法，从而以生动、易懂的方式展现给用户，给用户留下更加深刻的印象。
例如著名碳酸饮料品牌可口可乐，通过短视频广告的方式展现了大众所熟知的办公室工作场景，代言人朱一龙扮演的上班一族为了让同事保持清醒，向他们展示了如何购买印有自己名字或专属符号的可口可乐产品。短短十几秒的小故事充斥着大众熟悉的对话和场景，不仅给观众以强烈的代入感，畅饮可口可乐后的清爽感一触即发，更展示出个性化定制可口可乐这一新功能的操作方法，简单明了，引人注目。
（三）商业社传播
移动社交平台为商家和用户提供了互动的渠道，大大拉近了彼此的距离。用户不再是传统传播中的信息接收者，也有更多的权利来逆向选择自己感兴趣的商家。因此商家可以在积累一定人气后建立商业社，定期在社发放优惠券等福利以及新品信息，从而增加用户黏性。社的建立能为商家提供较多忠实用户，随着品牌知名度以及产品品质的提升，原有用户还会推荐更多新用户加入这一社，大大降低了商家宣传推广的成本。另外，部分品牌在拍摄故事类短视频时往往选择固定的演员作为主角，为主角塑造某个特定的“人设”。如果形成的“人设”深受用户喜爱，商家还可以通过多渠道引流以及直播互动等方式进一步吸引消费者，甚至让消费者产生依赖，形成类似于“粉丝经济”的效果，以此提高品牌知名度。
例如，“办公室小野”在短视频中向用户展现了不受约束、心灵手巧的可爱女职员形象，让人们意识到
传媒论道在死板沉闷的办公室也可以就地取材创造出无限可能。小野的扮演者利用这一人设走红于互联网，进而推出了微博、直播、电商平台等多种互动方式，她所推广的各类美食也因打上“小野”的标签而广受喜爱。
二、案例分析：旺仔俱乐部
（一）旺仔俱乐部简介
papi酱
旺仔俱乐部是旺旺集团的官方抖音账号名，主要用于发布与旺旺集团推广有关的短视频。旺仔系列食品早在电视广告中就展现出了独具一格、轻松愉悦的品牌风格，每次新发布的广告都会让人过目难忘。2017年，旺仔品牌发布了长大版李子明的旺仔牛奶广告，其中夸张的人物动作、幽默的台词又一次勾起90后的童年回忆，怀旧主题更是引发了网友热烈讨论。在移动社交飞速发展的今天，旺旺集团化身旺仔俱乐部，给用户们带来了更新形式的别样惊喜。
在旺仔俱乐部发布的视频中，主角是一对二十几岁的闺蜜，大部分视频都围绕着女性之间的工作、生活展开，展现了新一代年轻人对生活、工作以及人际交往独特的态度。随着视频的不断更新，两妹由刚认识的矜持和熟悉发展到后期互相嫌弃、捉弄彼此。剧情脑洞大开，新奇好玩，仿佛为用户上演了一出轻喜剧，勾勒出一出完整的故事线索，是典型的故事型短视频广告。下面将利用经典传播模型4P模型，从产品、价格、渠道、宣传四个方面来分析旺仔俱乐部短视频的传播策略。
（二）4P模型分析
1.产品
旺旺集团的产品多为零食饮料一类，较为出名的有旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺雪饼等等。其目标用户以青少年为主，因此产品包装多为卡通图案，彩鲜明活泼。品牌标志是一个白白胖胖的小男孩旺仔，其张开双臂，睁大眼睛的形象象征着公司高瞻远瞩，热情互助，传递出“缘，自信，大团结”的经营理念。
随着旺旺集团的不断发展与扩张，公司不仅推出了诸多新品，还在节假日为用户定制特别礼包以及附赠的挎包、扇子等旺仔周边产品，大大丰富了品牌的产业链。在旺仔俱乐部的系列视频中，主角们的周围总是存在着各式各样的旺仔产品与周边产品，为用户们营造出一个无忧无虑的旺仔王国。
2.价格
旺旺集团主打平价的大众品牌，产品价格亲民，目标用户基数非常大。短视频中主角的邻家女孩形象也与这一特点相呼应，让用户有更强的代入感。除了有品牌形象加持，近年来旺旺集团在保持平价的前提下推出了诸多新产品，用户细分做得更加细致，让消费者有了更大的选择空间。
3.渠道
旺仔俱乐部的视频发布渠道主要是抖音短视频平台，目前已积累了117万粉丝。除此之外，得益于移动社交平台低成本、高效率的特点，旺旺短视频还会在微博、、淘宝等同名官方账号同步发布作品，并在视频末附上抖音账号头像及水印，起到用户引流的作用。另外旺旺俱乐部在淘宝发布的短视频下方还会附上所出现商品的旗舰店购买链接，直接引导消费者购买产品，提高广告转化效率。
4.宣传
在产品宣传方面，旺仔俱乐部沿袭旺旺集团一直以来诙谐幽默、轻松愉悦的广告风格，又结合故事型短
视频的特点加入了许多新的传播策略，主要包括以下三点。
第一，形象化的人物设定。正如上文所述，旺旺俱乐部的视频主角是一对年轻的闺蜜，后期也逐渐加入了主角男朋友、傲娇同事等角。在两妹的人设塑造中，最大的特点就是形象生动，贴近生活。视频中没有华丽的辞藻和震撼人心的场景，有的是两个活泼可爱的女生一起吐槽生活、攻克难关，观众们总能在生活中到她们的影子。这样的角设置大大提高了用户们的接纳程度，再加上旺旺品牌独有的“记忆光环”，让旺旺俱乐部再一次成为消费者们讨论的热点话题。
第二，统一的视频风格。除了亲民的人设，前后一致的视频风格使得若干个短视频有了共同特点，并自动衔接成一条完整的故事线。这样做不仅能吸引用户观看更多视频来了解剧情进展，增加用户粘性，更巧妙地克服了短视频时间过短所造成的信息散碎问题，将短视频的优势发挥到最大化。
第三，稳定的视频输出。在信息量剧增的时代，一个出奇制胜的宣传作品或许能够引发人们热议，但如果没有后续作品持续输出来保持热度，很快就会被铺天盖地的碎片信息所掩埋。因此，只有不间断
传媒论道
地用最新视频吸引新老用户，才能在激烈的互联网竞争中拔得头筹。旺旺俱乐部自开通抖音账号起就一直坚持每周更新高质量视频，到目前为止已发布二百七十余条作品，积累了117万粉丝。持续的输出让旺仔品牌能够继续成为热点话题，再一次迎来发展高峰。
三、故事类短视频广告传播的不足
（一）剧情抄袭现象普遍
一个好的故事类短视频广告往往需要独特的创意，既要吸引眼球让观众引起共鸣，又要自然嵌入产品信息不让用户反感，这就对编剧提出了很高的要求。然而，短视频拍摄门槛低和大众化，很多短视频编剧都未接受过专业训练，经验不足，很难创作出好的作品。因此一旦出现一个令人耳目一新的短视频广告，就会有大量账号相继模仿，保留台词剧情不变，仅更换人物。时间一长很容易让观众审美疲劳，甚至产生厌恶感，短视频广告的效果也就大打折扣。
（二）广告转化率漏洞较大
大数据分析虽然提高了用户分析和流量监测的效率，但这一切都建立在数据真实可靠的基础上。随着短视频的繁荣发展，广告商之间的竞争也日渐激烈。为了取得竞争优势，一些商家不惜购买网络水军来压制竞争对手，导致流量数据掺假，分析利用价值降低。
（三）产品特点展示不突出
故事类短视频广告依靠短小而精彩的故事情节吸引用户，如果故事情节掩盖住了产品介绍内容，反而会适得其反，浏览量增长迅速但转化率却非常低。而这也是目前许多短视频广告很容易陷入的误区，把过
多精力花在构建人物剧情上，而忽视了产品传播的重要性。因此，创作短视频广告要在创意和产品之间做好权衡。
结 语
移动社交平台的发展带动了许多传统行业发生转型，广告与故事类短视频的融合就是一次非常成功的转型。短视频平台的用户基数较大，平台与用户之间能够自由互动，不仅能在短时间内快速吸引用户注意力，还能以故事演绎的方式引发用户对产品的认同感。因此，无论是从传播速度还是传播效果上，它都远远优于传统媒体。通过借助大数据监测和分析工具，商家也可以更好地量化短视频广告的转化效果，从而更有针对性进行推广。虽然故事类短视频广告仍存在一些不足，例如故事与产品信息之间的权衡问题等，但随着短视频平台以市场分析和用户需求的双重标准来更新传播方式，不断发展、成熟内部体系，短视频广告传播一定会迎来一个更加广阔的前景。
（责任编辑：尹雨）
参考文献：
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[4]王国芳.浅析自媒体时代下移动短视频的发展[J].新闻研究导刊,2016,7(04):266+269.
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