以ｖｉｖｏ为例
王子轩
摘㊀要：近些年中国手机行业竞争激烈ꎬ对行业是否能制定有效的营销策略提出了较高的要求ꎮ本文针对中国手机行业的营销策略规划问题ꎬ结合分析了中国手机发展现状ꎬ利用ＰＥＳＴ分析法与波特五力分析模型ꎬ从宏观和微观两个方面对中国手机行业营销环境进行了研究ꎬ并通过对ｖｉｖｏ的营销战略及策略进行分析ꎬ为中国手机行业市场营销提出相对应的建议ꎮ关键词：智能手机ꎻ营销策略ꎻＰＥＳＴ分析ꎻ波特五力模型
中图分类号:Ｆ７１３.５㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０７－００７０－０２
一㊁中国手机发展现状分析
随着互联网科技与社会经济的发展ꎬ人们对移动互联网
产品的需求日益增加ꎬ手机逐渐成为人们日常工作与休闲不
可或缺的工具ꎬ中国手机行业也因此发展迅猛ꎮ据调查ꎬ中
国智能手机的使用人数量不断增长ꎬ截至２０１７年１２月手
机用户达到７.５３亿ꎬ居世界首位ꎮ２０１２ ２０１６年ꎬ每年手机
用户规模增长保持在６％左右ꎬ２０１７年略有放缓为２.４％ꎬ然
而由于基数较大ꎬ与过去一年相比增长了５３７４万人ꎮ可以
看出中国手机使用人数是稳步增长且数量是相当可观的ꎮ
从智能手机的销量来看ꎬ２０１７与２０１８年全年智能手机市场
总出货量分别为１４.７２亿台与１４.０４９亿台ꎬ国产品牌发展也
不甘示弱ꎬ其中ｖｉｖｏ㊁ＯＰＰＯ㊁华为三家企业约占了市场份额的７５％ꎬ在众多企业的市场竞争中处于遥遥领先的地位ꎮ且预测显示ꎬ随着中南亚手机市场需求的上升ꎬ２０１９年全球智能
手机销量将再创新高ꎮ由此来看ꎬ手机行业的发展前景还是
很可观的ꎮ然而需要注意的是ꎬ随着许多新兴厂商的加入ꎬ
未来市场竞争将更加激烈ꎬ且因消费者愈发注重客户体验ꎬ
手机功能与版本的更迭不断加速ꎬ加之消费升级等一系列变
化ꎬ企业将面临更多严峻的挑战ꎮ
ｖｉｖｏ近年来在中国手机国产品牌份额中占有较大份额ꎬ并呈现增长趋势ꎮ据ＩＤＣ数据显示ꎬ２０１９年第一季度手机销量同比下滑６.６％ꎬ然而ｖｉｖｏ以其独特的市场竞争力仍使销量增长了２４％ꎬ具有较大的研究价值ꎮ本文将对中国手机行业营销策略进行讨论ꎬ并将ｖｉｖｏ作为研究案例进行讨论ꎬ提出分析与建议ꎬ以期为相关研究工作者提供思路与思考ꎮ二㊁中国手机行业营销环境分析
首先ꎬ本文利用ＰＥＳＴ分析法ꎬ对手机行业所处的外部宏观环境进行分析ꎬ即从政治㊁经济㊁社会以及技术四个方面展开环境研究ꎻ然后利用波特五力分析模型ꎬ从决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量方面对中国手机行业营销环境进行分析ꎮ
(一)宏观环境分析
１.政治环境方面
党的十九大提出ꎬ推动新型工业化㊁信息化发展ꎬ为电子产
品市场的拓展带来了新的机遇ꎮ随着全面小康社会的逐步推
进ꎬ人民的购买力日益增加ꎬ从而对智能手机提供了新的需求ꎮ２.经济环境方面
根据最新统计ꎬ中国经济一季度保持稳健ꎬ经济增长和进口需求回稳ꎬ正在弱化的全球经济活动正慢慢提振ꎮ良好的内外部经济形势为智能手机的消费升级提供了保障ꎬ同时经济的持续发展和人均可支配收入的逐年提升则保证了消费者对智能手机的需求量ꎮ
３.社会环境方面
我国人口基数大这一特点给我国的手机行业带来巨大的市场ꎮ同时ꎬ海外地区对手机某些方面的需求与国内是有相似之处的ꎬ国产手机具有与国外手机不同的优势ꎮ近年来ꎬ海外市场对我国手机的需求量也大幅度地增加ꎮ４.技术环境方面
２０１７年以后ꎬ智能技术成为推动手机更新的主要动力ꎬＡＩ(人工智能)技术以及５Ｇ通信技术的研发与推广应用ꎬ使智能手机更人性化㊁多功能化ꎬ更加能满足用户的需求ꎮ(二)微观环境分析
１.在行业内竞争者的竞争能力方面
随着社会进步和经济发展ꎬ手机市场愈发繁荣ꎬ越来越多品牌的手机出现在市场上ꎬ其中包括以苹果㊁华为㊁ｖｉｖｏ等为代表的知名品牌以及以一加㊁锤子㊁美图手机等为代表的小众品牌ꎬ各个品牌之间竞争十分激烈ꎮ
２.供应商的讨价还价能力方面
一部智能手机由多个不同类型的配件组装而成ꎬ每个部件所处的市场环境也各不相同ꎮ比如芯片处理器ꎬ全球范围内能够研发并大范围使用的也只有五家ꎬ而对外销售的也只有高通㊁三星㊁联发科研发出来的ꎬ因此ꎬ芯片处理器处于寡头垄断市场ꎬ手机供应商拥有较高的自主议价能力ꎮ而对于操作系统来说ꎬ部分企业如ｖｉｖｏ所使用的操作系统是基于谷歌公司的Ａｎｄｒｏｉｄ系统二次开发而成的ＦｕｎｔｏｕｃｈＯＳꎬＡｎｄｒｏｉｄ系统是免费使用的ꎬ因此并无多少利润空间ꎮ
３.购买者的讨价还价能力方面
根据消费心理学和经济学原理ꎬ消费者对能满足自身需求的同类产品和服务中ꎬ存在不同的偏好ꎬ对该产品或服务所愿意支付的价格也不同ꎮ因此ꎬ消费者对价格十分敏感ꎬ议价能力较强ꎮ
４.潜在竞争者进入方面
由于手机行业准入门槛较低ꎬ市场容量大ꎬ存在许多经营其他电器的厂商跨行进入ꎬ如主营空调的格力公司㊁主营视频服务的乐视公司ꎬ甚至于主营饮料的百事公司ꎬ潜在竞争者数不胜数ꎮ
０７
商务营销Һ㊀
５.替代品的替代能力方面
据调查ꎬ全球有一半以上的智能手机用户认为在未来手机会因过时而退出市场ꎬ而取代智能手机的便是虚拟现实技术ꎬ即利用人工智能和可穿戴电子技术产生新一代的设备ꎬ更加贴合我们的日常生活ꎮ
三㊁ｖｉｖｏ营销策略及现状研究
(一)明确的目标市场营销战略
１.精准的市场定位
ｖｉｖｏ手机以大学生体及女性体为核心目标用户ꎬ这类消费者更为关注手机的性价比及外观㊁拍照㊁社交等功能ꎬｖｉｖｏ手机作为 低价高配 的代表ꎬ迎合了这类消费者的需求ꎮ
销量第一的手机
２.准确切入目标市场
ＡＩ非凡摄影ꎬ超大广角ꎬ发现更多美 ꎬｖｉｖｏ的广告语显而易见的说明其定位为拍照手机ꎬ亮点便是拍照功能强大ꎮ随着科技的进步ꎬ手机的拍照功能已经成为人们最不可或缺的功能之一ꎮ与此同时ꎬ人们对手机相机的要求也越来越高ꎬ拍照质量在一定程度上决定了一部手机使用感的好坏ꎬ而ｖｉｖｏ恰好满足了用户的这一严格要求ꎮ另外ꎬｖｉｖｏ的多款手机均配备了Ｈｉｆｉ芯片ꎬ达到音质的最小化失真ꎮ３.多种差异化战略并行
首先ꎬ是产品差异化ꎬ高清像素㊁ｈｉｆｉ音质㊁时尚外形是ｖｉｖｏ品牌手机所独有的特征ꎬｖｉｖｏ通过专注于这三方面的研究ꎬ完成了零界全面屏㊁升降式摄像头㊁全屏幕发声㊁屏幕指纹等多项真正意义上的黑科技ꎮ其次ꎬ是渠道差异化ꎬｖｉｖｏ采用线上线下相结合的营销渠道ꎬ而不仅仅专注于电商销售ꎬ通过整合供应链ꎬ将销售渠道逐步下沉到三四线城市ꎬ占据渠道建设的优势ꎬ为后期销售打好基础ꎮ最后ꎬ是服务差异化ꎬｖｉｖｏ在渠道下沉的过程中ꎬ建立随处可见的品牌店铺ꎬ使得用户售后有保障ꎮ
(二)独具特的竞争性市场营销战略
手机行业属于垄断竞争行业ꎬ即同一行业内拥有较多的卖家且产品非同质ꎬ消费者根据自己的偏好来选择并购买产品ꎮ因此ꎬ手机市场的竞争主要体现在手机产品差异性的竞争ꎮ全球市场上ꎬｖｉｖｏ手机的竞争者主要有苹果㊁三星㊁华为㊁小米及ＯＰＰＯ五家ꎮ苹果手机最大的特点是操作系统好ꎬ但价格较高ꎻ
三星的多元化产品线使其具有较强的竞争力ꎬ可以满足消费者对不同价位手机的需求ꎬ但缺乏软件实力ꎻ小米手机性价比比较高ꎬ但线下渠道匮乏ꎻ华为手机的产品质量好ꎬ技术领先ꎬ但在外观方面较为匮乏ꎬ缺少新意ꎻＯＰＰＯ与ｖｉｖｏ在市场定位及产品设计方面均存在很高的相似性ꎬ都是打造适合于年轻消费体的个性化智能手机ꎬ都是主攻线下营销ꎮ但ＯＰＰＯ更注重于品牌形象代言人的投入ꎬ功能较少ꎬｖｉｖｏ则是注重品牌冠名ꎬ功能强大ꎬ在技术层面上仍有不足ꎮ
(三)综合应用４Ｐ规划
本文将从实体㊁服务㊁品牌㊁包装等几个方面研究分析产品策略ꎮｖｉｖｏ手机产品以各种时尚元素为基础ꎬ迎合年轻消费体的潮流趋势ꎬ体现乐趣㊁活力的价值观ꎬ符合 乐享极智 的品牌文化ꎮｖｉｖｏ致力于线下市场的建设ꎬ全渠道售后服务覆盖ꎬ解决用户在手机使用过程中的后顾之忧ꎮ在价格策略方面ꎬｖｉｖｏ采取差异化的价格策略ꎬ合理细分市场ꎬ有为消费能力较低的用户设计的低价Ｙ系列ꎬ也有为中高端消费者设计的高配Ｘ系列ꎮ同时ꎬ对于大部分机型ꎬｖｉｖｏ均做到了 低价高配 的典范ꎮ
相较于其他手机品牌ꎬｖｉｖｏ采用了线上线下相结合的分销渠道ꎬ而不仅仅专注于 互联网＋ 的优势ꎮ渠道商股权捆绑ꎬｖｉｖｏ手机各区域的总代理均是步步高公司的股东ꎬ与厂商利益共享ꎻ成熟的导购员ꎬ根据消费者的着装㊁动作ꎬ为消费者推荐几款特定的机型ꎬ从多个方面向消费者展示所选手机的优势所在ꎮ
促销策略方面ꎬ主要可以从人员促销和非人员促销两个方面进行阐释ꎮ在人员促销上ꎬｖｉｖｏ具有较为成熟的导购员ꎬ进行人员推销ꎬ引导顾客消费产品ꎮ非人员促销则主要表现在广告上ꎬ选取当红明星作为品牌形象代言人ꎬ在年轻体关注密切的综艺节目中做品牌宣传ꎬ重金广告投入ꎬ从各个细节贴近年轻化的消费体ꎮ同时ꎬｖｉｖｏ注重用户体验ꎬ２０１９年ꎬｖｉｖｏ全球首家品牌概念店ｖｉｖｏＬａｂ正式开业ꎬ使研发的最新产品与消费者零距离接触ꎬ从促销的角度来看更有助于贴近与迎合市场主流趋势ꎮ
四㊁结论
目前来看ꎬ中国手机行业仍有较广阔的前景ꎬ各企业根据现有市场与自身竞争力制定了相应的精准营销ꎬ也取得了一定的成果ꎮ然而面对全球其他颇具实力的品牌仍有不足ꎬ如缺乏创新㊁投入成本较高ꎬ产品同质化问题严重等ꎮ本文分析了中国营销环境及ｖｉｖｏ营销战略ꎬ并为中国手机行业营销策略提出以下建议ꎮ
(一)各大手机品牌可适当增加其产品种类
根据市场细分原理ꎬ可将手机市场进行细分ꎬ比如可将市场划分为高中低价位消费者ꎬ或者青年㊁中年㊁老年消费者ꎬ针对不同消费人制定不同的产品线ꎬ由产品单一化转向产品多元化发展ꎬ由同质化向差异化发展ꎬ丰富产品种类ꎬ提高产品在不同细分市场的竞争力ꎮ
(二)通过调查发现ꎬ目前中国手机营销策略的制定愈发细化与系统化ꎬ依托于其本身产品特性的方案不断增多传统的营销策略缺乏一定的针对性ꎬ而针对制定营销策略的工作ꎬ更应考虑产品类型㊁前期准备㊁生产运输㊁线下与线上市场㊁国内与国外市场等多方面ꎮ同时对也应注意通过对信息流㊁资金流等资源进行控制ꎬ保证企业内部协调一致ꎬ尽可能地避免因沟通不畅导致的成本提升ꎮ
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作者简介:
王子轩ꎬ女ꎬ河北邯郸人ꎬ华北电力大学(保定)经济管理系学生ꎮ
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