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来源：《传播力研究》2019年第07期
摘要：华为手机自2011年以来，不断实现跨越式的发展，以手机硬件、软件的巨大特，赢得广大消费者的信赖，这与其充分把握移动互联发展机遇，选用正确的手机品牌营销策略密不可分。华为在手机品牌营销策略上，立足于产品自主研发，注重手机品牌形象的打造，经过多年的努力，时至今日，华为手机已成为“国货当自强”的象征，大大提高了华为手机的销售量。
关键词：移动互联;华为手机;品牌营销;策略分析
华为自2003年成立手机部门以来，发展到今天，已成为全球知名的智能手机生产厂商，旗下拥有多个知名子品牌，据数据显示，2018年，华为手机出货量达到了2.08亿部，仅次于三星和苹果，位居全球第三位。在取得如此佳绩的背景下，是华为手机早早树立起品牌意识，注重精品品牌、双品牌的产品布局，在定价、渠道、促销等多个方面均采用了高超的营销策略。
一、精细化的产品营销策略
（一）精品品牌策略
华为手机在发展的早期，主要与三大运营商合作，推出定制机，一直以来华为手机都被打上了廉价机、低端机的标签，虽然华为手机付出了巨大的努力，但是华为手机的销量并不乐观。移动互联时代到来以后，华为手机针对安卓系统进行了重度优化，使之能够与国人的使用习惯相符合，推出了EMUI。EMUI在系统安全、影音娱乐方面，进行了深度研发，提高了手机的安全性与可玩性，赢得了广大消费者的认可。此后华为智能手机开始在品牌战略上重新布局，践行精品品牌战略，通过打造精品手机，在推出了多款成功的精品手机机型，并赢得市场与消费者的一致好评后，使华为手机逐步摆脱了定制机、低端机的标签，树立起精品手机的品牌形象。在精品品牌的打造中，华为进一步细化了精品品牌，形成了多个精品系列、多个特的精品品牌布局。如华为的P系列针对年轻体，主打时尚、拍照，手机的造型时尚，彩艳丽，吸引了年轻体的消费。华为的Mate系列针对商务体，主打商务风格，无论是EMUI的主题风格，还是手机的造型、彩搭配等，都贴合商务风，并注重Mate系列的续航，符合商务人士的需求，使Mate系列的手机成为高端商务机的代名词，成功的打开了高端商务手机市场，并占据一席之地，畅销欧美等国家。
（二）双品牌策略的实施
移动互联时代，人们对智能手机的使用程度大幅度增加，线上消费购物的比重不断增加。智能手机领域，手机更新换代速度加快，年轻体的消费比重大幅度增加，但是年轻体的消费能力有限，其消费范围主要为千元机。当此形势下，华为手机管理部门分析了移动互联下智能手机消费多元化的趋势，以及智能手机线上销售为主流的特点，推出了华为、荣耀双品牌的营销策略。“华为”品牌继续主打高端市场，“荣耀”品牌则走性价比亲民路线，主要在线上进行销售，迎合年轻体的消费需求、消费方式、娱乐需要，成功的使“荣耀”品牌成为华为手机的子品牌之一，细化了华为手机的产品分类和布局，帮助华为手机抢占了千元机、百元机市场。
二、立足自主研发打造国民手机形象
自创立华为手机依赖，华为高度重视自主研发，在智能手机的终端、芯片、系统等方面，投入巨资进行研发，据数据显示2018年华为在研发方面投入了1015亿元，占其2018年销售收入的14.1%，巨额的研发费用取得了斐然的成绩，华为公司在2018年提交了5405份专利申请，位居全球第一。华为手机目前持有14000余件专利，在智能手机市场中占据了主动
地位，打破了外国的技术和硬件封锁，使华为成为全国知名的自主研发企业，树立了华为为国争光的光辉形象，有助于华为打造具有自主知识产权的国民手机。华为在智能手机领域主要研发的成果是“麒麟”芯片，目前最先进的是“麒麟980”，“麒麟980”采用了7nm的工艺，耗电量进一步降低的同时，其性能大幅度提升，相比较上一代芯片提升了58%，超越美国的“骁龙845”芯片，直追“骁龙855”，可见华为在手机芯片领域强大的研发能力。华为手机自助研发芯片打破了外国在芯片领域对中国手机生产厂商的技术封锁与产品供应，更有助于华为手机打造民族品牌，成为华为手机营销的一张“王牌”。
三、华为手机的定价策略
华为手机在早期的定价策略上，一直都是走性比价路线，低价高配使华为手机承担着较大的成本压力，且不利于华为去占领激烈竞争的手机市场，导致华为手机长期处于利润较低的状态。2014年华为在任正非的坚强领导下，依然决然调整了华为手机的產业布局，去除了80%的机型，从此以后华为只做精品品牌和双品牌手机。产业结构调整后的华为手机更改了定价策略，在定价机制上，不再注重与其他厂商的价格战，在每年的“双11”、“618购物节”、“双12”等全民狂欢的购物节中，华为也不再通过降低价格的方式去实现手机销售量的提
高，而是在保持原有价格的基础上，推出了免费赠送相关手机服务，或是手机服务低价购买的策略，如免费手机延保一年、免费更换屏幕等方式，赢得了消费者的信赖，使广大消费者认识到购买华为手机是具有保值效果的，不用担心刚买就降价现象的发生。
四、结语
华为手机的崛起不是偶然，是在运用科学、合理的营销策略的基础之上，所取得的必然结果。华为手机在营销方面的成功，为研究手机营销提供了经典案例，更提升了华为手机的形象，促进了华为手机的不断发展壮大。
参考文献：
[1]黄海峰.从麦芒4“骑行”发布看华为手机快速增长秘诀[J].通信世界，2015，21.
销量第一的手机 [2]安吉.“荣耀现象”重新定义互联网品牌玩法[N].科技日报，2014，12.
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