会计学院
财经案例分析大赛
2013年3月
目录
一、导论：
（一）案例简介
（二）案例分析思路及方法
二、苹果发展现状分析
（一）内部环境优势分析（strength）
（二）企业内部环境劣势分析（weakness）
（三）企业外部环境机会分析（opportunity销量第一的手机）
（四）企业外部环境威胁分析（threat）
（五）基于环境因素分析，构造SWOT矩阵及形成战略对策：
三、从风险的角度谈苹果公司的危机
（一） 战略与运营风险
（二）财务风险
（三）人才危机
（四）法律危机
四、Braeburn Capital的成立对于苹果的影响
（一）对冲基金的概念
（二）对冲基金的特点
（三）对冲基金在苹果中的现状
（四）对冲基金对苹果的影响
五、对苹果未来的稳定发展战略展望
（一）企业的营销战略
（二）品牌战略
（三）发展战略
（四）人力资源战略
六、总结 
 
苹果公司案例分析
摘要：
关键词：苹果；对冲基金；风险；战略
第一部分：导论
（一）案例简介
1.公司简介
名称：苹果公司（Apple Inc.）
现任CEO：蒂姆·库克
  总部地点：美国加利福尼亚州库比蒂诺
  成立时间：1976年4月1日
  核心业务：电子科技产品
  知名产品：Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等
  近期成就：2012年，苹果成为世界市值第一的上市公司。
2.案例背景
  1997年史蒂夫·乔布斯被任命为苹果公司临时CEO，到2000年，正式出任CEO。乔布斯非凡的远见和领导让苹果成为世界上最具价值的公司。
2011年10月6日，乔布斯去世，享年56岁。苹果发布消息：苹果失去了一位富有远见和创造力的天才，世界失去了一个不可思议之人。
2011年蒂姆·库克接替乔布斯担任苹果CEO。库克以沉着冷静著称，与乔布斯形成鲜明对比。他工作十分刻苦，是个工作狂人，至今单身。乔布斯曾经说：“蒂姆·库克是我迄今招来的最好员工。”
2012年4月在库克领导下，苹果以超过5200亿美元的市值稳坐世界第一的位置。
2012年9月12日，苹果公司自发布iPhone5以来，股价下跌10%。
2012年10月2日凌晨消息，苹果已经悄无声息地创建了全球最大的对冲基金，价值高达1170亿美元。
2013年3月15日，315晚会上，央视曝光苹果歧视中国消费者。
（二）案例分析思路及方法
1.研究思路
  本文基于现代经济管理理论，通过对苹果公司现状分析考察，针对近期苹果公司发展过程中存在的问题，进行资料收集，认真分析和研究资料，从风险的角度浅谈苹果危机，指出对冲基金的成立对苹果的影响，最后提出本小组对苹果未来稳定发展的战略展望。
2.研究方法
本文运用SWOT模型并结合经济管理理论，从分析苹果发展现状入手，指出目前苹果存在的风险与应解决的问题，最后提出本小组对苹果公司未来稳定发展的建议。
第二部分 苹果发展现状分析
（一）内部环境优势分析（strength）
在微软和英特尔的超级联盟下，苹果总会凭借其独特的优势屡出奇招获得生存与发展空间。其优势表现为：
1.品牌知名度高
时尚的外形，高端的品质是苹果产品给人的第一感觉。苹果对其产品品质的控制十分严格。
据说，乔布斯曾在设计新的Mac电脑时，要求外表不能看到一颗螺丝钉，后来，有一位设计师的模型里有一颗螺丝钉稍微露了出来，因此而被乔布斯开除。在痴迷的果粉们看来，苹果就是彻底的完美主义者。
2.注重产品研发与创新
苹果产品的设计与研发都是一流的，往往一种产品的推出在某一方面会令市场产生革命性的改变，时常被竞争对手模仿。如iPod所采用的滑轮触摸技术。在《福布斯》评选的2011年度全球最具创新能力企业排名中，苹果连续六年排名第一。2000年苹果提出了“Think Different”（不同凡想）广告语，告诉人们永远追求卓越，不断超越自我，不断进取和创新。
  3．产品利润高，并在多个领域保持领先优势。
  苹果产品定位高端，不仅提升了品牌价值，而且获得了高额利润。许多苹品拥有两位数的高额利润率，有的产品利润率甚至高达60%。另外，苹果在电子出版等其他领域都有相对领先的优势，在很多领域有较多忠实客户。
  4.市场占有率逐渐升高。
  据市场调查公司Gartner 于2011年4月公布的一份报告显示：2011年iOS占平板电脑操作系统69%的市场份额，尽管来自其它操作系统的竞争日益激烈，到2015年，苹果iOS仍主导全球平板电脑市场，市场占有率仍有47%。
（二）企业内部环境劣势分析（weakness）
1. 涉足的产品种类过多
  苹果从电脑到MP3，再到手机、硬件、软件等其他方面，其战线铺得较长。竞争对手不仅多，且都是行业里的巨无霸。苹果虽产品创新能跟上市场节奏，连续多年盈利，但总的来说资源有限。一旦市场处于下滑状态或策略出现失误，便会影响整个企业的发展，这种多点开花的做法虽能拓展道路但也潜伏着较多的风险。
2.供应链管理不够完善
  苹果曾多次出现因供应商不能及时提供定制的关键零部件，而导致无法及时满足市场的订单需求。
3.成本高昂，生产效率不高
相对于亚洲工厂来说，苹果制造部门的效率可以说很低，以Q37为例，苹果美国工厂和富士康同时生产同一型号产品，结果是苹果工厂投入更多的人力，产出效率却只有富士康的80%，产品不良率是富士康的两倍多。同时大量的人力、物力、财力浪费在实验室里，数以亿计的资金被投入到没有生产结果的大型项目中。
4·来自Android系统强有力的竞争
    从下表可以看出Android的市场份额逐年递增已有超过ios的趋势。
（三）企业外部环境机会分析（opportunity）
  1.市场大
在电子市场中，只要产品得到消费者的认可，竞争策略优于竞争对手，企业就能扩大市场份额，产业就能发展壮大。
  2. 众多专业电子代工服务（EMS）企业涌现
  亚洲尤其是中国已经发展成为“世界工厂”，许多跨国企业在亚洲采购配套元件或者将制造业务由亚洲企业代工，易于苹果将制造业外包并降低成本，利用各自擅长的优势来优化产品价值链。同时，中国高速成长的内需市场也为苹果全球销售业务的成长提供机会。
3.大批元器件制造商的涌现
世界范围内大批元器件制造商的涌现，增加了苹果的价格谈判筹码。能有效降低产品成本。
（四）企业外部环境威胁分析（threat）
1.美国经济下滑，消费者信心受挫
  在美元依旧疲软，全球通货膨胀的压力加大的情况下，国家政策重点转向控制通货膨胀，将导致消费者在消费时有所顾忌，进而影响消费信心。
2.众多竞争对手
  在智能手机领域，苹果最大的竞争对手来自三星。现在三星已经开发出来能够赶上苹果iPhone的产品——GalaxyS3。而且GalaxyS3销量在9月初就超过2000万部大关，三星IT和移动业务部门负责人ShinJong-kyun在接受媒体采访时表示，今年GalaxyS3智能手机销量将超过3000万部。然而苹果公司最近发布的iPhone5销量也是牛气冲天，刚刚推出一周期销量就突破了记录。但是三星和苹果的每一次产品发布都能会竞相超越对手，所以消费者才有了真正的选择。部分消费者将选择三星或其他Android制造商，这将进一步侵蚀苹果的利润增长。
iPhone可能是全球利润最大的产品，利润率达到40%，今年至少将会苹果带去300亿美元的收入。但是，苹果的利润并不安全。实际上，在商业史上，没有哪种利润是一直安全的。特别是在竞争激烈的科技行业，昔日辉煌一时的黑莓、Palm和诺基亚就是很好的例子。
三星的崛起已经使得消费者在高端智能机市场有了真正的选择，而谷歌并购摩托罗拉移动将最终会为消费者提供更多这样的选择。这样就会使得其他公司侵蚀本该流入苹果的利润。
由于苹果在多个产品线都有产品热销，如iPad、iPhone，导致苹果竞争对手较多。
3.高仿山寨机的出现
近年来，低成本的高仿山寨机抢占了低端市场。其高额的利润与低廉的价格，能够产生一定的市场空间，给正规企业带来不可小觑的损失。
（五）基于环境因素分析，构造SWOT矩阵及形成战略对策：
根据上述所进行的内外环境因素优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)分析，形成SO战略、WO战略、ST战略、WR战略，构造以下SWOT矩阵分析图。