苹果公司的分销渠道研究
出品时间中文摘要
在当今市场环境下，分销渠道的设计、管理以及分销渠道模式的选择，成为了现代企业构建核心竞争力的决定因素。从1976年成立至今，苹果公司的起步，发展，高潮，低谷以及再起都是整个世界企业运营的模板，而作为其核心的分销战略，在其整个至今的运营过程中扮演着重要的角。在产品、价格甚至促销同质化趋势加剧的今天，越来越多的企业发现，单凭产品的独特优势赢得竞争已非常困难。那么，苹果又是怎么通过设立和管理它的分销渠道，来提高企业的竞争力，是本文的研究重点。
Under the current market environment, the design and management of distribution channels serve as determinants in constructing modern enterprises’ core competitiveness. And the same is the case with the choice of distribution channel model. From its establishment in 1976 to now, Apple’s start, development, prosperity, nadir and renewal can be a guide to the operation of worldwide enterprises. Distribution strategy, as its core, has played an important role in the whole process of Apple’s operation till now. Nowadays, whe
n there has been an increasingly fierce competition among homogeneous products, prices and even promotions, more and more enterprises come to realize that it is very difficult to win the competition only by the unique advantages of products. Therefore, the focus of this thesis is on how Apple established and managed the distribution channels in order to improve its competitiveness.
从另外一方面说，其他IT类企业是如何制定和管理他们的分销渠道，他们与苹果公司的共同点与不同点，以及同类型企业分销渠道对苹果公司的影响。这些比较，既是对IT行业分销渠道的研究，又是对苹果公司能够脱颖而出，独领风骚的原因的分析。
From another perspective, this thesis also puts emphasis on how other IT enterprises establish and manage their distribution channels, the similarity and differences between these enterprises and Apple, as well as the impact that similar enterprises’ distribution channels bring to Apple. These comparisons are not only the studies of distribution channels in IT industries, but also the analysis of the reason why Apple can stand out and become unmatched in severe market competition.
另外，本文从苹果公司产品为入手点，分销商为核心，对其公司的分销渠道进行研究。分析将着眼于苹果公司产品，环境以及未来可能出现的变化。最后根据资料总结苹果公司的成功原因和面临的问题，并提出可能的解决方案。
In addition, this thesis, with Apple’s products as its starting point and distributors as its core, researches on Apple’s distribution channels with an eye to its products, environment and possible changes in the future. In the end, the thesis will draw a conclusion of the causes of Apple’s success and the problems it is confronted with, as well as proposing possible solutions.
关键词：分销渠道，渠道选择，渠道管理
Key Words: Distribution Channel, the choice of channels, the management of channels
一、序言··················································1
二、文献回顾··············································1
三、理论分析··············································1
（一）分销渠道的定义······································1
爱情古语（二）分销渠道的功能······································2
（三）分销渠道的结构······································2
四、案例分析··············································3
（一）苹果公司的概况······································3
（二）IT企业常见分销渠道分析·······························4
（三）苹果公司产品分销渠道分析·····························7
五、结论与启示············································9
（一）结论················································9
（二）启示················································9
资料来源和参考文献·······································10
一、序言
二、文献回顾
对于分销渠道方面的研究，国外有许多经典的文献。
三、理论分析
（一）分销渠道的定义
对于分销渠道的定义，至今为止没有一个统一的认识。美国市场营销协会(AMA)在1960年给分销渠道下的定义是:“企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的织机构，通过这些组织，商品(产品和劳务)才得以上市行销”。菲利普·科特认为“营销渠道(marketing channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”另外，美国营销专家菲利普·科特勒认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”。
我们不难发现，虽然这些表达的方式和论证的重点各不相同，但其所想说明的本质是一样
的。所以，结合上述的观点，我得出了本文对分销渠道的定义：分销渠道即产品或服务从厂商转移至客户的流程中的各种途径，包括厂商与分销商，分销商与客户，厂商与客户所连接起来的路径。厂商的产品或者服务必须通过任意一种或者多种的分销渠道才能够提供给客户，并且为了满足不同客户的特性需求和偏好，厂商还要根据不同客户的习惯与要求，制定不同种类的分销渠道。
本文提到的电脑的分销渠道，其实是电脑这个产品或者其附加服务从厂商转移至客户的过程中的各个环节。
（二）分销渠道的功能
分销渠道的功能在于它是连结厂商和客户的纽带。厂商使用分销渠道是因为在市场经济条件下，厂商与客户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。分销渠道的功能就是弥补或者说是协调这些矛盾。所以渠道活动执行了以下一系列重要功能：
1.研究：收集资料制定计划，并且进行互换所需求的信息。
2.促销、设计、传播和沟通产品信息：进行关于所供应的产品与服务的沟通。
3.联系与接洽：搜寻潜在的客户。
4.调节与匹配：按照客户要求进行后续跟进。
5.实体分配：使所供应的产品或服务符合客户需要，包括：分类、装配、包装等。
少数民族的风俗习惯6.谈判：对所出售的产品或者服务的价格及其他相关条件达成协议。
7.财务：为补偿渠道活动中的成本，对资金的收入与支出进行的操作。
8.风险承担：承担与渠道活动中相关的所有风险。
（三）分销渠道的结构
1.渠道的结构图：
分销渠道的结构(图1一l)往往会随着产品特点、企业状况、市场条件、竞争环境等因素的不同而发生变化。
图1-1分销渠道结构图
2.渠道的长度：年度数据报告在哪里生成
渠道长度的层级结构有以下几种方式:
孙宁与王学兵(1)零级渠道。也称为直接渠道或直销，是PC厂商将产品直接销售给消费者的直销类型。如美国DELL公司，其特点是没有中间商参与转手。直销的主要方式有网络直销、上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和PC厂商自设的直营机构等。
(2)一级渠道。包括一级代理商或经销商。如惠普的家用PC产品直接向全国500家专卖店和家乐福、国美等零售终端供货。
(3)二级渠道。包括两级中间商。如“一级代理一二级代理一用户”类型的PC分销渠道。
(4)三级渠道。包括三级中介机构。例如，“全国总代理一地区性总代理一代理商或经销商一用户”类型的PC分销渠道。层级更高的分销渠道在PC行业较为少见。一般地说，渠道层级越多越难协调和控制，会给渠道管理带来许多问题。
3.渠道的宽度：
根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商(批发商或零售商)经销其产品，则这种产品的分销渠道称为宽渠道，反之，则为窄渠道。
分销渠道的宽窄是相对而言的，受产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度大致有以下三种类型:
吴昕杜海涛登记结婚
l)高宽度分销渠道。是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。高宽度渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。消费者中的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、牙刷)和工业品中的作业品(如办公用品)，通常使用高宽度渠道。
2)中宽度渠道。是指制造商按一定条件选择若干个(一个以上)同类中间商经销产品形成的渠道。中宽度通常由实力较强的中间商组成，能有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品、工业品和零配件等。