创意产业
CREATIVE INDUSTRY
“日食记”:
示范。
文I 丁毓
用3~5分钟的视频来讲述一段关于美食的 温馨故事，这是美食自媒体"日食记”带给人们
最深刻的印象。在美食短视频这个细分赛道里，“日食记”算是先行者，这个主打慢节奏的IP
在讲求快节奏的短视频市场中独树一帜，创立7
年，微博上积累的粉丝数量高达1 900多万人、 B 站粉丝277万人、抖音短视频粉丝234万人。
"日食记” IP 构建的场景里有短视频、电商、线
下体验店等多个业务，实现了从内容输出到实体 变现的良性循环，其运营思路或能为自媒体带来
启不O
定位精确
2013年12月，“日食记”上传了第一期视 频"制作圣诞姜饼人"，此后一发不可收拾，在
美食视频竞争中杀出重围。当年，市场上还没
有短视频创业这一说法。初代网红还遵循着照
片、文字、歌曲等较为平面的成长路径。巧的
是，在"日食记”诞生的那一年，4G 手机刚刚 在市场上崭露头角，低价快速的网络，让大众 从PC 端正式向移动互联网端跨越，也为短视频
的大众化埋下了一枚种子。"日食记”创始人
姜老刀敏锐地嗅到了商机，2014年，上海罐头
场文化传播有限公司（以下简称"罐头场”）
创立，作为"日食记”的母公司，坚定地走上 了短视频创业的道路。"日食记”目前是罐头
场非常成熟的头部大号，虽然它推送频次和数
量相对较少，但依然在美食自媒体账号中占据
头部位置，入局早是其得以在行业内立足的基 础。
对于自媒体而言，精准的内容定位是重中 之重，头部自媒体都有用内容来获取粉丝的独
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特"法门”。在内容这事儿上，"日食记”有什
么特别之处呢？
定下文艺、温暖的基调。"日食记”将美食
与文艺很好地结合在一起。首先，其Slogan就
很文艺——“治愈你的心和胃”。其次，不同于
网络上常见的"说教型”美食制作视频，"日食
记”通过清新欢快的音乐以及在自然镜头下呈现
的食材来烘托整体气氛，在食物制作的过程中展
现一种情怀，使生活在大城市的年轻体感受到
食物的温暖和食物制作过程的美好，这大大增加
了食物的人情味。
按体验场景细分。在"日食记”这个大IP
下，还细分了美食栏目。比如"喝个东西”定
位于介绍饮品的做法，"深夜一碗面”则定位
"深夜”场景，两周一期，每期用不同的浇头做一碗面。
丰富品牌形象。"日食记”开通"听饭”（和食物有关的音频故事）和"擔猫”（记录创始人和他的猫酥饼的日常）专栏，在全平台推广。内容还会根据不同平台的特征做出相应改变，例如，在上发布的“听饭”，音频下还会配有"日食记”独特手绘插画菜谱。这两个看似和美食无关的专栏，其实丰富了品牌形象。
商业化和内容“两手抓”
随着"日食记”走上正轨，受众越来越多，广告品牌方也接踵而至。"恰饭”视频能够带来快速且可观的收入，但也意味着创作者对内容无法全权掌控。创作者在面对品牌方时大多处于弱势，没有太多话语权，直白和粗暴的广告植入会极大影响视频观感，从而消耗流量和粉丝。"日食记”的创作者们不希望破坏视频调性，而是希望在两者之间到一个平衡点。于是，主创人员煞费苦心地将商品植入日常生活场景中，自然的软广也会让用户愿意转发分享。"日食记”为商品设计合适的菜或彩蛋，这也是目前大部分成
熟IP常用的办法—
—将商业内容植入到原创内容的某一部分中。
另一方面，像大部分垂直类内容一样，"日食记”团队也不忘搭上电商的"顺风车”O作为一个头部美食IP，其视频主要是拍摄做菜的过程，用户在观看视频时被"种草”了一些食材及厨具，就可以在"日食记”的店铺中到。通过长期的观看，用户与"日食记”建立起的信任关系很有可能促使购买行为发生。
2018年，"日食记”正式发展电商业务。
姜老刀把"日食记”电商业务从罐头场抽离出来，单独成立了一家公司，除了售卖优选商品，
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电商公司也开发自有商品。自有商品多为食品 类，由"日食记”团队进行口味开发、包装设
计、代工厂进行加工，然后再结合视频内容进
行推广。具体来说，自有品牌商品包装上的“日
食记” Logo 、"罐头场” CEO "酥饼”（“日食 记”中经常出镜的白猫）的卡通形象经常出现在
视频中，加深用户品牌印象。商品开发方面，以
面食为例，在"日食记”系列视频中，粉丝对面 食非常偏爱，于是在制作一系列面食视频后，
"日食记”线上店铺研发上架了 "视频同款手延
素面”，这款产品一经上架便成为"爆款”。
线下场景延伸
通过内容吸引粉丝之后，不少优质内容IP 会 选择电商进行变现，在电商上取得一定客后延
伸到线下做起零售生意，"日食记”也不例外。 但是这条路并不平坦，途中有人成功，也有人失 败，在出现成熟的模式之前，大家都只是摸着石
头过河。比如知名星座博主"同道大叔”的12星
座咖啡馆亏损严重，最终放弃实体运营；"星座
不求人”的咖啡馆业务也不太顺利。
虽然有着强大的IP 效应，但罐头场对于布局
零售业务并不急切。直到2018年11月，在有了
将近5年的内容沉淀并获得2亿元融资以后，"日
食记”才在上海开设首家线下体验店。此前，罐 头场的电商生意势头良好，在供应链、库存方面
积累了经验，线下门店相当于分仓，所以压力并
不太大。
“日食记”将线下门店“日食记生活馆”开
在上海。约380平方米的"日食记生活馆”主要
分为四个部分，第一部分是水吧，贩卖基于日食
记冲饮类目的零售产品，现场调制咖啡特饮；第 二部分是面档，由线上细分栏目"深夜一碗面”
延伸，侧重面食、酱料和餐具的体验；第三部分
是线下零售板块，其中的自营和优选品牌产品用
于线下引流，打通线上和线下的销售；第四部分
是线下活动空间，用于主题展览、跨界合作、用
户活动等。
"日食记”的线上内容一直在向观众传递“好好吃饭”的观念，在线下，"日食记”的门
店陈列也更侧重生活场景而不是零售货架。因此 在选品上，生活馆围绕四个不同的区域挑选了
包括酱料、冲饮、面食、厨具等在内的约100个
SKU （最小存货单位），并保持每月更新。四个
如何用照片做抖音视频板块是为了测试四种不同的商业模式，积累财务 模型和用户数据，未来，结合线上的用户画像和
四个模块的运营情况，很可能会在其他城市将独
立模块拆分开店，比如咖啡馆、面馆等。
"日食记”的优势在于强大的品牌和IP 的 有效运营。近年来，罐头场扩充内容矩阵，已有
《日食记》（美食视频）、《吃喝少年团》（吃
播视频）、《去个地方》（探店旅行视频）、《做个东西》（生活美学视频）等多个重点内容
IP 。门店可以作为内容的载体，将美食延伸到更
多品类，即手工、家居、设计、生活等。
优质内容走向电商是必然，而电商转向线
下的趋势也已非常明显，但这条路能走多远、走
多宽，取决于团队整合线上线下资源的能力。但 不论未来自媒体转战线下会如何布局，作为内容
输出切入电商平台并成功开出实体店的先行者，
"日食记”已经做出了成功示范，这一点值得行 业关注和肯定。國
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