202012
News Dissemination
新闻传播
【作者简介】王佳，甘肃政法大学人文学院讲师；研究方向：新媒体传播、文化传播。钟琪，甘肃政法大学人文学院新闻系学生。【基金项目】甘肃省高等学校创新能力提升项目“甘肃省全域旅游示范区旅游品牌形象传播模式研究”（项目编号：2019B-118）。
近
年来，我国乡村旅游业持续发展。乡村旅游，是在乡村范围内，利用农村自然环境、田园景观、农林
牧渔生产、民俗风情、农村文化、农家生活、村落古镇等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲、度假等多项需求的旅游经营活动。乡村旅游的发展水平与程度有赖于乡村旅游特与旅游资源的挖掘，而丰富的旅游资源需要在不断地传播与交互中才能进一步提升和释放价值，通过构建和丰富旅游形象助力乡村发展已经成为新常态。随着新媒体的快速发展与不断进化，乡村旅游形象被赋予更多的传播载体与表达方式。作为甘肃乡村旅游发展典型，甘肃白银顾家善村主打“花村”主题，曾获“省级魅力乡村示范村”称号，2019年12月25日又入选国家森林乡村。在新媒体背景下，顾家善村在发展乡村旅游的过
程中，其旅游形象建构与传播的经验与不足都有很强的代表性。
一、乡村旅游形象传播现状（一）传播主体分析
新媒体对用户的赋权使得时下乡村旅游形象的传播主体呈现多元化的特征，尤其是传播主体的逐渐下移使得自上而下与自下而上相结合的立体传播网络成为常态。这种传播格局的转变也深刻地影响着乡村旅游形象传播，大到地方旅游管理部门、旅游组织或企业，小到当地村民、游客等，都是乡村旅游形象的传播者。2017年以来，白银市白银区实施了花村·顾家善改造工程，着力打造顾家善“123456”特景观；《甘肃日报》、每日甘肃网等当地主流媒体都曾报道过向美而行的“花村”顾家善；掌上白银等自媒体地方大V 也会不定时发布关于顾家善的短视频；村民和游客在朋友圈、抖音等社交媒体上发布相关照片、短视频等，也扩大了顾家善村的知名度和影响力。总体
上，乡村旅游传播进入官方与民间共创价值的阶段。
（二）传播内容分析
目前，乡村旅游形象传播主要集中在如下三个方面：首先，突出田园风光，让人亲近自然，远离城市的喧嚣；其次，强调特美食、特农事，让人放慢脚步，体验农事生活；再次，渲染文化溯源、民间工艺，让人到根，寻到底，记得住乡愁。白银顾家善村，以坐落于西北的绿树成荫、花枝摇曳的“花村”
称号而为人所知，村里几乎家家户户门前都种上了各种各样的花，而花村也以独特的景致愉悦人心而成为当地的“网红”景点。同时，在用户上传旅游短视频、发布旅游日志日益常态化的背景下，社交媒体成为许多潜在旅游者收集旅游信息的主要渠道，个人旅游体验也成为乡村旅游形象传播的重要内容。
（三）传播路径分析
乡村旅游形象首先还是会延续传统媒体传播的方式，通过报纸展示、制作旅游宣传片等方式呈现乡村的特，还可以通过拍摄明星真人秀，借助名人效应，带来公众关注度，激发游客的旅游欲望。同时，乡村旅游也在借助新媒体平台不断拓展多元传播渠道。一方面，通过社交媒体账号进行内容发布，在抖音短视频APP 搜索“白银顾家善”便能看到官方和个人发布的各类旅游短视频，甚至可以私信发布者去了解游客的主观体验。另一方面，入驻途牛、携程、飞猪等旅游应用软件和网站，进行乡村旅游目的地的全方位展示。在携程旅行APP 上搜索“白银顾家善村”，就能查到相关位置、美食等信息，还有旅游主播的推荐和游客的评论。
（四）目标受众分析
乡村旅游形象传播的目标受众是乡村旅游潜在的游客。在互联网高度普及的今天，理论上乡村旅游形象可以
新媒体时代乡村旅游形象传播策略研究
——以甘肃白银顾家善村为例
王
佳
钟
琪（甘肃政法大学人文学院
兰州
730070）
【摘要】近年来，为实现乡村振兴，带动乡村经济发展，乡村旅游逐渐走入大众视野，乡村旅游形象传播的重要性日益凸显。甘肃白银顾家善村的旅游发展实践是乡村旅游形象传播现状及问题的一个缩影，通过对其进行分析和总结，提出我国乡村旅游形象传播的具体策略。
【关键词】新媒体；乡村旅游；形象传播
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通过更低的成本进行传播，分布在各类电商类、搜索类、视频类、新闻资讯类等平台的广大网友都能成为潜在的游客。而从地域辐射的便捷性看，距离乡村旅游目的地近的人们，更易成为有意或无意被广而告之的对象。2019年甘肃省乡村旅游游客接待量达1.27亿人次，其中，省内游客是乡村旅游最大客源主体，占比达到88%。
如何用照片做抖音视频二、乡村旅游形象传播中存在的问题（一）传播分散，专业化程度不高
新媒体环境下，乡村旅游的传播主体变得多元且繁杂。政府的官方账号、媒体平台、当地村民以及外来游客的个人账号……官方的非官方的，正式的非正式的，专业的非专业的都可以成为乡村旅游传播的主体。传播主体的多元化在一定程度上增加了乡村旅游形象传播的广度，但各个传播主体立场不一，彼此缺乏交流，传播内容松散，缺乏联动，未形成整合传播。
另外，乡村旅游发展过程中，不论是分散化、本土化经营的农民，还是政府官方都存在不同程度的缺乏宣传造势、危机公关的意识，往往也没有专业的宣传推广团队，乡村旅游难以实现集中统一营销。白银
市近年来大力发展包括顾家善村在内的“六朵金花”为代表的乡村旅游，但不论是私人或官方都没有专门针对当地乡村旅游的自媒体。而在官方的旅游宣传平台上，如白银市旅游局的、抖音、快手等，“六朵金花”的出场率也不高。
（二）旅游形象不明确，传播内容建设不足
《甘肃省人民政府办公厅关于加快乡村旅游发展的意见》指出，到2020年全省累计建成乡村旅游专业村1000个、品牌农家乐20000户。显然，要在上千个乡村中真正到自己的特，明确而精准地进行形象定位，获得竞争力，是许多乡村面临的挑战。
乡村旅游形象的模糊使得游客也难以从海量的传播信息中明确提炼出旅游目的地的形象符号，判断是否符合自己的出行需求。乡村旅游地在进行推广时往往会先打出一个口号，借以让游客对目的地获得一个直观的认知。如顾家善村在推广时打出“花村·顾家善”的口号，而我国时下不少于上千个乡村是靠“赏花经济”发展起来的乡村旅游。这样的口号和定位显然还不足以助其在数量庞大的特村中脱颖而出。我国乡村旅游发展中，许多乡村与之类似，常常缺乏明确的形象定位，对本土资源发掘不充分，没有自身文化特，多按照市场流行的趋势来打造，缺乏传统乡土文化气息，求全而不求精，过度城市化，传播内容建设不足，发展日渐趋同，难以打造出属于自身的品牌特。
（三）传播渠道建设不足，未形成融合传播
新媒体环境下，建设全渠道传播早已是大势所趋。各地进行乡村旅游传播时，也都在积极探索和建设传播渠道，通过社会化网络平台开办自媒体账号。但仍在较大范围存在渠道资源开发不足、新媒体软件使用程度不深、传
播内容跨平台移植等问题。据了解，前往白银顾家善村的不少游客都是通过口口相传知道当地的，上虽然开通了“花村顾家善”的，却没有一篇推文，没有景点介绍，没有游客反馈，唯一能看到的信息就是的认证说明。如此，顾家善村的传播渠道建设在一定程度上形同虚设，既丢掉了和游客互动交流的机会，也难以根据游客需要提升服务质量，更难以形成融合传播的覆盖面，借此获得源源不断的游客。
（四）游客市场宽泛，受众模糊
从广告营销的角度来看，任何产品只有准确把握自身定位，进行市场细分，到目标客户投放广告，才能取得效益最优化。乡村旅游形象传播也一样，需要明确受众类型及特点，包括受众的年龄段、地域范围、旅游诉求等方面信息，进行有目的、针对性的宣传。
目前，我国乡村旅游缺乏明确市场细分。无论是田园风光、休闲度假，还是民俗体验等类型的乡村旅游产品，都老少咸宜，男女皆可，既可齐家出行，也适合好友相聚，游客市场宽泛，传播受众模糊。乡村旅游产品的同质化和游客市场定位的模糊化，使得精准营销难以实现，既影响了推广质量，还增加了传
播成本，制约了乡村旅游产业的发展。
三、新媒体时代乡村旅游形象传播的策略（一）提升传播能力，整合传播主体
乡村旅游形象传播要实现有计划、有目的的营销宣传，既要大力培养自媒体传播主体，还应整合多方传播力量，建立乡村旅游形象传播的常态化机制，充分利用时下用户黏性高的新媒体平台主动长期宣传，而不仅是在举办各类活动时，由市县官方媒体作惯例报道。要有意识地借助或培养专业人士运营专属微博、抖音、贴吧、等，做到定期更新内容，尤其是旅游旺季，更要增加更新频率。这里的“专业人士”，可以是经过培训的当地村民和村里对外宣传部门的工作人员，也可以是具有一定粉丝基础的“网红”
。如顾家善村可以开设专属抖音或快手号进行推广，同时要注意长尾关键词的运用和挖掘。
（二）明确形象定位，确定推广市场
目前，我国乡村旅游主要涉及乡村体验类、生态类、文化类、户外活动类和健康类等类型。在这些大类之下存在着无数个大同小异的乡村，其竞争压力可见一斑。因此，在具体的乡村旅游发展过程中，要深挖本土文化内涵，明确提炼自身特，根据目标游客画像，进行传播内容多元化建设，打造精准推广。新媒体用户数量繁多，又极具包容性和猎奇心，所以乡村旅游形象传播不能局限于常规旅游信息的发布，还应包含当地趣味游戏、游客趣事、地方奇闻异事等一切能引起受众好奇的信息。
（三）构建多元传播渠道，合理利用新媒体平台乡村旅游形象传播应尽可能构建多元传播渠道，依据平台的不同偏向，进行不同的传播功
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能设置，通过旅游推介、互动交流、用户参与等方式建设新媒体矩阵，实现跨媒体传播，全方位展示乡村旅游形象。此外，还应充分重视传统媒体权威、可信、受众稳定等优势，借力传统媒体获得公众信任和认同。作为全省乡村旅游示范村的“花村”顾家善就曾多次邀请当地主流媒体前去做相关报道，提高知名度，增加受众好感度。
（四）激发用户潜能，增强传播交互性
新媒体的发展为传受双方“零距离”沟通的实现提供了可能，因此，在乡村旅游传播过程中，要注重与旅游者的对话与关系建构。乡村旅游推广工作的中心要从单向度提高曝光量转移到创造旅游者持续的参与感上来，鼓励并激发旅游者参与传播的热情。如顾家善村可以通过其“花村顾家善”建立信息交流的窗口，收集游客信息反馈，发送景区推文，号召当地村民在朋友圈转发集赞，以增加知名度。此外，顾家善的特农产品和“陇原巧手馆”的手工产品销售，不仅扩大了旅游产业链，也实现了游客与顾家善的长期联系，更是一种形象推广。
结语
新媒体的发展为乡村旅游这样小成本、分散化、非专业发展的旅游业提供了更低廉有效的传播渠道。顾家善村在旅游资源建设与开发、旅游形象构建与传播方面具有积极的探索意义，但显然尚未形成乡村旅游IP 。乡村旅游形象的建设与传播需要依赖文化策略，尊重传播规律，激发融合效应，建立协同机制。如何创新地运用新媒体传播手段以及商业化品牌营销策略，提升乡村旅游的传播能力，还需要更多理性思考与探索。■
参考文献：
[1]郭焕成，郑健雄，吕明伟.乡村旅游理论研究与案例实践[M].北京：中国建筑工业出版社，2010：4.
[2]秦娜.《中国·甘肃乡村旅游发展指数》首次发布[N].甘肃日报，2020-04-08.
[3]甘肃省人民政府办公厅关于加快乡村旅游发展的意见.甘肃省人民政府，2018-02-06.
（上接第24页）
的受众需求。以受众为中心，结合新疆特，进行内容创
作。
关注政策，使内容创作符合时代的特。对于一些新政策，一些新措施。如新疆特的“访惠聚”活动，“汉民结亲”活动，“驻村活动”等，不仅需要官方媒介做出解释，也需要生活中懂使用社交媒介的意见领袖的支持和传播。关注政策，制作符合时代特的有价值的视频，而不仅仅是分享生活。
新媒体环境下，技术把世界联系到一起，现实社会中的关系和在网络中的关系逐渐同步，社交功能成为媒介不可忽视的功能之一。受众的需求也发生了改变，人们更倾向于表达自己，渴望与他人沟通。视频制作者不仅要发布视频，也要积极回复受众提出的问题，逐渐增强用户黏性。
结语
新疆地大物博，大众媒介在进行文化传播的时候不能面面俱到，纪录片、电视、出版物都只能从特定的方面去展示新疆的美丽，如果要真正了解新疆，需要非官方传播的补充，民间口碑传播往往比官方宣传收到的效果更好。
总而言之，美丽新疆需要官方和民间共同构建，非官方传播能力不足，需要官方机构扶持。双方共同努力才能得到最大的传播效果。
“新疆李奶奶”这样的民间自媒体人对自媒体充满热情，但是他们的作品只有少部分播放量较好，其他的视频即使每天更新也只有几十或者几百的播放量。他们目前最大的问题有两个，一是播放量上不去，二是不知道拍什么。
播放量上不去主要需要解决的是怎样吸引受众的问题，不知道拍什么即是内容创作的难题。破除这些难题，我们仍然有很长的路要走。■参考文献：
[1]趣头条创作者“新疆李奶奶”：融媒体时代下的家乡合伙人.
[2]彭兰.网络传播概论（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2017.
[3]徐鲁.讲好中国故事[M].桂林：广西师范大学出版社,2019.09.
[4]香香公主的衣冠冢[N].中国旅游报,2019-01-08.
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