摘要：新媒体的发展促进了电视栏目制作水平的提高以及服务方向的转变。在新媒体视域下，电视栏目为提高收视率，需要通过精心的包装设计实现与观众的有效沟通。文章从理念识别策略、视觉识别策略、行为识别策略三个方面分析探索电视栏目包装设计的策略，以期为新媒体背景下电视栏目的包装设计提供借鉴与参考。
关键词：电视栏目 包装设计 理念识别 视觉识别 行为识别
爸爸去哪儿第四季嘉宾 随着新媒体的迅速发展，当前媒体行业发生了显著的变化，不仅技术水平拔高了一个台阶，而且节目的彩、清晰度、质感都实现了优化，满足了观众的视觉需求，使观众可以一饱眼福。同时，电视栏目实现了服务方向的转变，由以前的政府主导转变为观众至上，这是因为当前电视栏目需要以收视率来确保招商获利，所以观众的偏好成为电视栏目不得不考虑的问题。电视栏目要想吸引更多的观众，就必须从多方面进行包装设计，促进电视栏目与观众的有效沟通。
电视栏目包装设计的意义
树立栏目品牌，吸引观众注意。优质产品和服务是品牌美誉度的关键。品牌使该产品在大众心中与其他同类产品相互区别，可以为生产商或销售商赢得巨大的利润。电视栏目作为一种视觉产品，要想吸引大众，必须树立栏目品牌。电视栏目品牌的价值主要体现在栏目内容是否引人关注上。在新媒体时代，电视栏目过剩且同质化严重，电视台千台一面，要想树立电视栏目品牌，需要制作出具有新意和个性栏目内容，如此才能形成对观众的长久吸引力。除内容外，栏目的图标、名称、术语等象征也是树立栏目品牌不容忽视的部分，从一定程度上来说，栏目品牌的树立首先应是图标、名称、术语的包装设计的优化。需要注意的是，图标、名称、术语的包装设计不是简单的绘画和文学，栏目包装设计更具功利性，需要迅速抓住观众眼球，给观众留下深刻的印象。
扩大栏目影响力，实现观众的带动性。在新媒体时代，电视台和电视栏目竞争激烈，鱼龙混杂，如何吸引更多观众，提高收视率，是电视栏目的重头戏。首先，电视栏目在制作之前需要进行市场调查，根据观众的兴趣爱好和生活习惯制作栏目，栏目内容和形式必须在一定程度上迎合观众。此处的“迎合”不是完全按照观众需求制作栏目，而是要在吸引观众的基
础上引导观众，在满足观众正向需求的同时引导观众，实现一传十、十传百的带动效应，扩大栏目的影响力。要想扩大栏目影响力，栏目不仅需要在节目制作和包装设计上下功夫，契合观众期待值，减少观众失望值，更需要广泛宣传，根据观众的喜好，将观众感兴趣的栏目宗旨、风格、艺术以及其他方面公告于观众，占领营销高地。例如，湖南卫视的《天天向上》，既有满足观众的娱乐内容，根据观众的喜好选择的主持人和嘉宾，也蕴含了文化宣传以及精神弘扬，为越来越多的观众知晓和喜爱，扩大了栏目影响力，值得其他电视栏目借鉴。
电视栏目包装设计的策略
理念识别策略。电视栏目的包装设计需要基于一定的理念，鉴于目前电视栏目以收视率为导向，包装设计首先要遵循的理念便是亲民理念。只有拉近观众与栏目的距离，实现与观众的心灵沟通，观众才会对栏目形成持续观看的兴趣。因此，电视栏目的包装设计必须关注观众需求，注重观众体验，不能仅追求满足观众的感官需求，更要实现满足观众的心理需求，解构观众内心世界，优化观众的价值选择，引导观众价值发展。首先，电视栏目在进行包装设计时要注意图像元素和声音元素的结合，二者的结合设计能够侵染观众的内心情感，
这样才能取得最佳传播效果;其次，电视栏目需要将民族的艺术气息和美学特征融入包装设计，这不仅是弘扬民族文化的需要，更是激发观众情感共鸣的需要，民族文化更容易打动观众，在包装设计时需要利用点线面元素、图形元素、彩元素构成民族美术意境，利用民族美来实现画面的现实美感。
电视栏目包装设计的第二个要遵循的理念是地域理念。随着文化全球化的发展，国际电视栏目风起云涌，大肆抢占我国电视市场。外国栏目制作精良，创意新颖，这对我国电视栏目造成严峻的挑战。鉴于国际电视栏目的冲击，一方面，我国电视栏目的包装设计需要结合各民族的地域特征，利用民族元素丰富包装设计。我国民族众多，具有丰富的多元民族积淀，电视栏目在包装设计时加以考虑民族元素，不仅能够提升栏目的新奇性，而且也能够提升观众的民族自豪感，拉近与观众的距离。另一方面，我国电视栏目对国际电视栏目需要秉持吐故纳新的态度，取其精华、去其糟粕，也就是说，在借鉴中构建自己的栏目特，才是恒久发展之道。例如，《快乐男声》源自于英国的一档选秀栏目，在包装设计时融入了中国的狂草元素，既弘扬了民族文化，也对观众形成一起向前冲的心理暗示。
视觉识别策略。一档栏目的成功与否，博人眼球是首要决定因素，即电视栏目需要给观
众造成强烈的视觉冲击，通过感官刺激激荡观众的心灵，然后才能吸引观众对内容质量的关注，这即为人们常说的“第一印象影响至重”。为了给观众留下良好的第一印象，与观众有效沟通，栏目在包装设计时需要遵循视觉识别策略，形成自己的视觉识别特征。
首先，遵循视觉识别沟通原则，促进栏目和观众沟通的优化。视觉识别沟通原则第一个原则是展示主要内容，传播关键信息，栏目在包装设计视觉识别系统时需要在给观众造成视觉冲击的同时向观众传达栏目的主要内容和关键信息，不能让观众一无所获、一头雾水。第二个原则是在包装设计时传播主流价值理念，栏目传播的价值理念不能与社会主义核心价值观相违背，栏目要在满足观众内心诉求的同时宣传社会主义核心价值观，发挥栏目的正向传播作用。第三个原则是妙笔生花、画龙点睛，一档电视栏目如何在众多的电视栏目中脱颖而出、迅速抓住观众的眼球，视觉识别系统的包装设计在其中发挥着重要的作用。视觉识别系统的包装设计必须在体现栏目特征的同时设计独特的视觉识别符号，妙笔生花、画龙点睛。
其次，在栏目标识、角标、转场、字幕的包装设计上竭尽心力。第一着力点便是栏目标识，栏目标识是通过点线面和彩元素让观众能够准确识别栏目的视觉标示，与ID功能有异曲同工之处。栏目标识不仅能够让观众快速识别栏目，更能够直观向观众展示栏目的内容、
风格和主题。例如，《快乐男声》以红为主调，是为了向观众构建热血青年为梦想努力奋斗的认识，激发观众内心的追梦情感。第二着力点便是栏目角标，角标是贯穿栏目始终的栏目LOGO，有助于观众明确自己所看栏目。角标的包装设计需要遵循与栏目协调一致以及简约的原则，便于观众记忆。当前，有的栏目将广告冠名商的标识融入了角标中，有的栏目采用动态角标，这些属于角标包装设计的一种创新形式，值得鼓励。第三着力点便是栏目转场，转场是指栏目板块之间以及在一些必要的画面之间切换。要想使栏目转场自然不突兀，持续吸引观众的注意力，对于转场的包装设计需要深思熟虑。栏目一般可以使用栏目LOGO来转场，也可以使用与栏目息息相关的特殊设计来转场，还可以播放冠名商的广告来转场。其中，特殊设计可以深刻融入栏目中，广告也是栏目从始到终的贯穿，并不会让观众觉得突兀。例如，《奔跑吧兄弟》经常使用一列车队来转场，既是广告需求，也是对于栏目连贯性的需求。第四着力点便是字幕，字幕不是将相关字幕打到屏幕上便可，字幕的包装设计需要精雕细琢，需要与画面人物和画面其他元素巧妙地结合在一起，彩、样式都基于栏目的整体风格，不能设计得过于醒目而疏忽了栏目的整体性，造成观众脱离栏目。例如，《爸爸去哪儿》的人物介绍字幕绿底白字，字体圆润，动态展示，与栏目的亲子风格一致。近些年，栏目会对人物台词配以字幕，以提升观众的观看体验，臺词的包装设计必须符合栏目的
风格，如《极限挑战》这档娱乐节目曾经因台词字幕更换成严肃风格为观众不能接受，可见字幕包装设计的重要性。
行为识别策略。所谓行为识别是指栏目的行为包装设计，将栏目通过一定的方式宣传给观众，以便观众时刻保持对栏目的注意力，即营销包装设计。行为识别是理念识别和视觉识别的延伸，对于树立栏目的整体形象、使观众对栏目形成好感具有重要的作用。
行为识别首先需要精心制作栏目宣传片的包装设计。栏目宣传片是栏目的第一门面，需要声情并茂地向赞助商和观众展示栏目主题以及栏目的独特之处。栏目宣传片一般采用实拍与计算机动画技术（Computer Graphics，简称CG）相结合的方式，后期精心制作，从剪辑镜头到配音配乐，无一不匠心独具。在制作完成宣传片后，电视栏目可以通过电视、网络、社会宣传等渠道进行宣传，获得赞助商和观众对栏目的认可度，实现栏目收益。
行为识别其次需要栏目精心设计片头、片尾、片花，精良剪辑，以此吸引观众对栏目的持续关注。片头能够向观众展示栏目名称以及栏目主体风格，可以说，片头的包装设计可以给栏目定性，如《快乐大本营》片头包装设计转场快速、镜头跃动感强，主持人情绪欢乐且配有欢快的音乐，整体来说，动感十足，彩明艳。这在给观众造成视觉冲击的同时向观众
传达《快乐大本营》快乐的主题，无论观众快乐还是不快乐，都可以通过看《快乐大本营》获得快乐。片尾是在栏目结束时向观众展示赞助商广告、栏目制作人员名单以及下期节目的花絮，比较严肃的电视栏目常常是黑主背景上面显示工作人员名单，音乐常常也是肃穆的旋律;比较轻松的电视栏目常常是由精彩镜头组合成的下期预告，上覆盖赞助商的LOGO，在画面的旁边显示栏目的工作人员名单，音乐一般是片头曲的精简也可以是特殊设计的律动感较强的歌曲高潮部分，不仅吸引了观众对下期节目的注意，也增加了片尾的经济价值。片花是栏目板块之间起承转合的载体，通常出现在广告插播前后。片花除了重复向观众明确栏目内容外，也通过播放栏目即将播出的精彩片段保持观众对栏目的兴趣，简单来说，片花就是广告与栏目内容的有机结合，使观众实现双重注意，片花的设计需要集中悬念和趣味两大特征。
当前，电视栏目可谓层出不穷，你没唱罢我就登场，观众眼花缭乱是必然。面对多重竞争，栏目要想提高收視率，需要通过一系列的包装设计实现与观众的有效沟通，通过包装设计准确反映栏目创作理念，实现与观众的情感共鸣，树立栏目品牌，实现栏目价值。总的来说，包装设计是栏目制作的重要部分，不可轻视。（作者单位：江南影视艺术职业学院）
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