自考“网络营销与策划”听课笔记（8至结束）
影响产品网上定价因素：成本因素、供求关系、竞争因素。以竞争对手为主定价方法：低价、同价、高价
企业定价目标：企业制定产品价格所要求达到的预期成果。企业定价目标主要有：获得抱负利润、获得适当投资报答率、提高或维持市场占有率、不变价格、应付或防止竞争、树立企业形象
企业产品价格程序：1分析测定市场需求2估计产品成本3分析竞争对手营销价格与策略4选择定价目标5选择定价方法6制定可能的价格7征询消费者的意见8确定最终价格网络营销定价特点：全球性（与本地化相结合）、低价位定价（遵循互联免费和间接收益原则）、顾客主导定价（顾客的价值最大化，成本最小化）。顾客主导定价策略主要有顾客定制生产定价、拍卖市场定价
传统营销定价方法：成本导向定价（成本加成、变更成本、盈亏平衡点）需求导向定价（理解价值、需求差异）竞争导向定价（随行就市、投标、拍卖）
网络市场定价方法：需求导向定价（理解价值法、区分需求定价法）竞争导向定价（招投标定价、拍卖
定价）
招投标定价法：招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法
拍卖定价法：拍卖行受出售者委托，在特点场所公开叫卖，引导买方报价、利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。
网络定价策略：心理定价策略、折扣定价策略（数量折扣策略－累积和非累积、现金折扣策略、季节折扣策略）、地理定价策略、信用定价策略、个性化定价策略、声誉定价策略、自动调价议价策略
个性化定价策略：利用网络互动性特征，按照消费者对产品外不雅、颜等方面具体需要确定商品价格的策略
免费价格策略主要用于促销和推广产品，一般是短期和临时性的。是将企业的产品和办事以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。形式有：完全免费、限制免费、部分免费、绑缚式免费。
免费产品特性：易于数字化、无形化、零制造成本、有较好的成长性、有较大的冲击力、间接收益特点
实施免费价格策略应按下列步骤思考问题：1考虑免费价格策略同本身的市场运作模式相吻合2分析采用免费策略的产品（或办事）能否获得市场认可3分析免费策略产品推出的时机4考虑免费价格产品（办事）是否适合采用免费价格策略5策划推广免费价格产品（办事）
营销渠道：与提供产品或办事以供使用或消费这一过程有关的一整套彼此依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。是商品和办事从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在商品流通过程中创造三种效用：时间、地点、所有权。一个完善的网上营销渠道应有功能：订货功能、结算功能、配送功能。
网络营销渠道分类：直接销售渠道和间接销售渠道
直接销售渠道：不经过中间商，通过互联直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道（网上直销）
间接销售渠道：把商品经由融入互联网技术后的中间商销售给消费者或使用者的营销渠
道
影响网络营销渠道选择的因素：目标市场因素、商品因素、生产企业本身条件、环境因素
市场因素：目标市场范围大小及潜在销售量、市场的集中与分散程度、顾客的购买特点、市场竞争状况
商品因素：商品的性质、时尚性、标准化程度和办事、价值大小、市场寿命周期
生产企业本身的条件：企业的生产规模、声誉和形象、经营能力和办理经验、控制渠道的程度
环境因素：宏不雅环境（经济体制、经济政策和法律法规）微不雅环境（市场的供求、价格、竞争）
营销渠道选择内容：直接间接（是否利用中间商）？长短（渠道层次数目、中间机构层次的数目－渠道的长度）？宽窄（渠道某一层次上使用同种类型中间商数目）？
长渠道策略优点：1节省时间、人才、物力、营销费用2提供运输办事和资金融通3调节供需在时空上的矛盾4为生产企业提供市场信息和办事。缺点：降低了盈利水平，不利于协调和控制。
采用短渠道条件：1有抱负的零售市场2产品本身的特殊性3有丰富的市场营销经验和公关能力4财力雄厚
商品生产者在某一特定目标市场的某一层次上选择两个以上中间商销售本企业的产品称为宽渠道。
网上销售模式BtoB（企业对企业，建设好订货系统）BtoC （企业对消费者，建设好结算系统和配送系统）
建设营销渠道应注意问题：1从消费者角度设计渠道2设计订货系统时应当简单明了3在选择结算方式时，应当把安全性放在首位4要建立完善的本着系统
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网上直销优势：加强了买卖双方信息之间的双向交流；可以提供更加便捷的相关办事；可以降低成本
网上支付系统组成部分：电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构。电子钱包－客户端数据处理；电子通道－从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分；电子银行－网上交易过程中完成银行业务的银行网关；认证机构－对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份证明，以包管交易的合法性。
网上支付：电子交易当事人（消费者、厂商、金融机构）使用安全电子支付手段通过网络进行货币支付或资金流转。方式：电子货币、电子信用卡、电子支票
物流：产品实体的流动，产品的供应链条。任务：协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。办理控制物流途径：利用本身的力量建设本身的物流系统；利用专业的物流公司提供物流办事
现代物流系统特点：顾客直接驱动性、全面办事性、可跟踪性
电子中间商：基于网络的提供信息办事中介功能的新型中间商。主要类型：目录办事（通用目录、商业目录、专业目录）、搜索办事、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店（电子零售、电子拍卖、电子直销）、站点评估、电子支付、虚拟市场和交换网络、智能代理虚拟商业街：在一个站点内连接两个或以上的商业站点
电子中间商与传统中间商相同：连接生产起和消费者的桥梁，帮忙消费者进行购买决策和满足需求，帮忙生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。区别：存在前提不同；交易主体不同；交易内容不同；交易方式不同；交易效率不同第十章网络营销的促销组合与网络广告
网络营销的促销组合：网络广告、站点推广、销售促进和关系营销的总称。网络广告和站点推广是主要形式
网络促销：利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和办事的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动的总称。特点：建立在计算机与通讯技术基础之上；在虚拟市场上进行；全球性
网络促销与传统促销区别：时空不雅念变化；信息沟通方式变化；消费体和消费行为变化
传统营销的促销形式：广告、销售促进、宣传推广、人员推销。
网络广告：通过网络开展的广告活动。销售促进：利用各种销售诱因开展的促销活动。站点推广：为了扩大站点的知名度、吸引网站流量开展的各种推广活动。（提高网站自身办事水平，外在宣传活动）关系营销：借助互联网交互功能吸引用户与企业保持密切关系，以培养顾客忠诚度和提高企业市场占有率的促销方法。
网络营销促销的作用：告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、不变销售，最终目标：希望引起购买
网络促销的实施步骤：1确定网络促销对象（产品使用者、产品购买决策者、产品购买影响者）2设计网络促销内容3决定网络促销组合方式（网络广告－推战略，网站推广－拉战略）4制定网络促销预算方案5衡量网络促销预算方案6加强网络促销过程的综合办理网站推广遵循原则：效益／成本原则；稳妥慎重原则；综合安排实施原则
站点推广方法：搜索引擎注册；建立链接（行业站点上申请链接，申请交互链接，商务链接站点申请链接）；发送、发送新闻、提供免费办事、发布网络广告、使用传统的促销媒介
网站分类：信息搜索类、中介办事类、电子商务类（纯粹的网上电子商务企业、传统企业业务拓展）、其他
索引网站方式：目录索引、使用Spider对网站进行索引。使用方式：分类目录式查、关键字检索查
销售促进：对销售有短期性促进的一些活动。网上销售促进：在网络市场上刺激顾客购买产品或办事的有关活动的总称。形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销。
使用免费资源促销应注意问题：1考虑提供免费资源的目的2考虑提供什么样的免费资源3考虑收益是什
么
关系营销（公共关系）：通过与企业利益相关者包罗供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营办理营造良好的环境。
网上关系营销目标（途径）：1与网上新闻媒体建立良好合作关系2通过互联网宣传和推广产品3通过互联网建立良好的沟通渠道（对内对外）。网络新闻媒体分类：传统媒体上网、新兴的真正的网上媒体
网络广告发布渠道：通过网站发布、通过E-mail发布（类似邮寄广告、发送免费的电子杂志附带发送广告）
网络广告：基于计算机、通信等各种网络技术和多媒体技术的一种广告形式。
优势：1极强的互动性（实现多种交流功能、趣味性强、实现个性化沟通模式、提高了目标顾客的选择性）
2内容更加详尽充实3消除了时间、空间限制4成本低、效率高5形式多样6具有更强的动态性和及时性。
局限性：1网络广告的还比力狭窄2价格问题3上网人数限制，目标体受到限制
网络广告过程：1确定网络广告目标体2确定企业网络广告目标3建立网络广告目标数据库4选择网络广告渠道5确定网络广告费用预算6执行网络广告计划7网络广告效果
网络广告数据库建立从以下几个方面来考虑：数据库的内容、数据库的结构、数据库的格式。建立数据库应注意：明确企业广告的目标、必需确定广告的互动性程度、须明确网络广告的形式
整体促销预算可以运用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法
成功的网络广告特征：1、从外界发回企业的的数量增加2-10倍2、2个月、3个月的周期内，向企业咨询广告内容的和普通信件明显增多3、广告发布后6个月－2年内，由广告带来的收益开始超过广告支出4、企业通过Internet所作的客户调查有相当高的反馈率
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网络广告形式主要有：www主页形式、形式和其他形式（旗帜广告、图标广告、文字链接、列表、使用新闻组、网上问卷调查）
www主页形式：公司独立建立网站，在www上构建本企业网页，主页形式特点：1属于公司独占的网络空间2主页空间较大3企业可以充分利用网页展示企业与风格广告优点：成本低、信息发布速度快，反馈速度快。关键在于获得有效的用户E-mail地址
其他形式是指企业把本企业信息与其他企业的信息一起，并列于公共网站上发布。
旗帜广告：一个表示商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，通常大小468（120）×60，往往做成动画
图标广告：只显示公司或产品的图标。文字链接：采用文字标识，点击连接相关地址标记广告：长方形或方形的图标，设计和制作精致，彩鲜亮，富有强烈的视觉吸引力，引导浏览者去浏览一个新的网页。是宣传网址和网络广告发布最有效的方法之一。
网上营销涉及办事器建设、信息空间营造和，网址宣传三个方面
利用标记广告宣传网址要点：1将受众体经常帮衬的站点作为放置图标广告的目标网站2认真考察所选择站点本身的经营策略、经营方法以及效果（选择的站点应当：站点信息丰富、规范；提供免费办事；有较强的导航作用）3重点考察两类适合放置图标广告的站点（首选站点－导航台、选择有明确受众定位的站点）4认真分析图标广告的价格行情。
印象Impression：浏览者只是看，没有形成点击图标的行为的广告效果。点击（Click）浏览者看到并点击图标去浏览你的网站。（只有看图标的浏览者总数的2％会有点击行为）。伴随关键词检索显示的图标广告。每千人印象收费（每千人次拜候收费－CPM）设计一个好的图标广告要点：1使用具有震撼力
的词汇2广告词要简单、明了、直截了当3文字与图形的设计、彩、动态的协调4合理设计图标的尺寸和图形文件的大小。（宽400-600高80-100，7K以内）
网络广告注意事项：1要选择不变可靠的站点做广告2注意所选网站拜候者的来源3清楚了解网站拜候量的统计单位4密切注意广告的点通数的变化5注意监看你的广告第十一章与网上办事营销
营销：通过收发进行的营销活动。优势：一对一优势；价格优势；简洁、便利、直不雅；友情式营销。禁忌：1滥发邮件2没有主题或主题不明确3隐藏发件人姓名4邮件内容繁杂5邮件内容采用附件形式6发送过于频繁7没有目标定位8邮件格式混乱9不及时回复邮件10对主动来信的顾客抬高价格。
正确使用营销的方法仅有一个：发邮件给那些首先与你联系的潜在客户。
要点：获取地址；使用ASCII码纯文本格式；邮件越短越好，文档留有足够的边距；首先传递最重要的信息；把文件标题作为邮件主题；创立有效的邮件签名；检查邮件
评价营销方案成功与否的主要标记之一是营销效果。
许可E-mail营销是基于事先征得用户许可的一种软营销方式。通过为顾客提供某些有价值的信息，吸引顾客参与，从而收集顾客的地址，在发送定制信息的同时对本身的网站、产品或办事进行宣传。
许可E-mail营销模式：顾客关系E-mail；企业新闻邮件；提醒办事/定制提醒计划；许可邮件列表；赞助新闻邮件；赞助讨论列表；鼓动性营销；伙伴联合营销
许可E-mail营销要点：获得积极赞同；加深个性化办事；了解许可水平；开展提醒办事；鼓动性营销的应用；交叉品牌计划；E-mail营销投资的绩效评价；改进频率办理Rich E-mail：多媒体
讨论组和邮件列表都是在一组人之间对某一话题通过共享信息。二者区别：讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮件，邮件列表是由办理者发送信息，一般用户只能接收信息。加入新闻组必需登录提供该办事的网站，从各种信息中挑选本身感兴趣的内容，邮件列表信息直接发送到列表中每个成员的中。邮件列表基本类型：公告型、讨论型。
充分利用邮件列表的独特功能含义：建立本身的邮件列表；利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表办事
加入邮件列表好处：邮件列表有很高的针对性、邮件列表是免费的、邮件列表是一个个社团
建立邮件列表的九个基本资源：1现有客户2其他业务的顾客3网站的拜候者4广告5在报刊上发布新闻6保举7租用E-mail地址列表8直接回应邮件9会员组织邮件列表订户减少原因：内容对订户不再有价值、邮件占用空间太大、采用附件形式的邮件
网络营销特点办事的主要特点：不成触摸性、不成分离性、可变性、易消失性。网络营销办事特点：突破了时空不成分离性、能够提供更高层次的办事、顾客寻求办事的主动性增强、办事成本效益提高
网上售前办事：在交易达成以前所提供的信息办事。方式：通过本身网站宣传和介绍产品信息、通过网上虚拟市场提供商品信息。网上售中办事：销售过程中的办事。网上售后办事：借助互联网直接沟通优势，在完成交易之后为顾客提供办事。分类：基本的网上产品支持和技术办事、为满足顾客附加需求提供的增值办事
网上售后办事特点：便捷性、灵活性、低廉性、直接性
网上产品办事设计包罗内容：提供产品分类信息和技术资料；提供产品相关知识和链接；提供FAQ；提供网上虚拟社区；客户邮件列表。
FAQ：常见问题解答。设计需注意问题：包管FAQ的效用；包管FAQ简单易用；将客户最经常问的问题放到前面；对于一些复杂问题，可以在问题之间加上链接
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第十二章网络营销办理
网络营销办理：顾客网络办理和网络营销评价等活动。建立顾客网络包罗寻客户资源和建立吸引客户网站
寻客户资源方法：网络传真寻客户资源。寻客户网址、过滤公司客户网站上的信息、查询近期新闻中的讯息、了解该公司与客户比来是否涉及诉讼、利用线上体讨论区或邮递论坛、运用综合搜索引擎
吸引客户的要点：将吸引人的信息上网、建立互助网页、为顾客提供便利。
收集顾客信息的方法：1通过或者来客登记簿询问拜候者2要求拜候者注册3提供物质奖励4避免隐私和敏感性内容5进行选择性调查6测试拜候者愿意回答问题的数目7在公司站点上进行市场调研
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