据统计，我国电视台已经有300多家，电视频道也由几十个增加到不同级别(国家级、省级、地市级等)的几千个，通过无线、卫星和有线多种渠道不间断播出各种电视节目。到1999年，我国有线电视网络总长达300万公里，用户达7000多万户，卫星与有线电视合计覆盖率在我国大城市已达90％。截至1998年底，我国电视人口覆盖率为89.01％，电视受众总数超过11亿，构成世界上数量最庞大的收视体。在网络受众方面，据2004年7月第14次CNNIC调查，我国网民男性占59.3％，女性占40.7％。
随着传媒的普及以及节目的不断丰富，受众的选择性越来越强，要求也越来越高。不同的人对传媒的需求是不同的。
一 女性受众对传媒的接受
中国出版科学研究所设计的“2001年期刊市场调查”报告显示：女性比男性更爱阅读杂志。
在女性阅读中，每月读两种以上杂志的相对比例，要高于男性读者中的同样比例。每月阅读一种杂志的女性占49.4％，每月阅读两种杂志的占31.5％，每月阅读三种及以上杂志的女性占19.1％。调查结果显示女性读者最爱阅读生活服务、文学艺术、文化娱乐、少儿读物、卡通漫画和学习指导类的杂志。
除了杂志外，电视、报纸、广播、网络……对于许多女性来说，传媒已经成为生活中不可缺少的一部分，并在潜移默化地影响和改变着她们的观念。传媒在女性的生活中占什么样的位置?她们的阅读习惯是什么?哪些题材是女性最不喜欢的题材?为了回答这些问题，中国妇女杂志社和华坤女性调查中心就“女性阅读习惯和倾向”题目对北京地区的女性读者进行了问卷调查。结果显示，大多数女性承认传媒是女性生活中的亲密伙伴，并且在对传媒的选择上有自己的倾向，不喜欢格调低下的作品，偏好阅读积极向上的内容，希望传媒帮助女性提高能力等等，表明了女性对传媒有着自己的要求。
这次调查结果显示，52.67％的女性认为传媒是自己生活中“不可缺少的一部分”，36.63％的女性认为“较为重要”，认为“可有可无”的仅占7.49％，而表示“完全不需要”的只有0.8％。调查结果表明女性每天花在传媒上的时间，79.46％的人平均在l小时以上，其中“1小
时至2小时”的最多，占30.48％，“2小时至3小时”的占20.59％，“3小时以上”的占28.39％，还有17.38％的人每天花在传媒上的时间为“30分钟至1小时”；而“30分钟以下”的仅占2.39％。
另外，调查结果表明，81.96％的女性认为“大众传媒存在对女性的偏见”，认为“不存在偏见”的仅占9.02％。在调查中，28.12％的人表示，希望传媒能“帮助女性提高竞争能力和生存技能”，18.3％的人希望传媒能以“平等的眼光看待女性”，17.51％的人希望“帮助女性进一步树立自强自立精神”，15.12％的人希望娱乐节目有哪些“增加为女性服务类的信息、报道”，还有15.12％的人希望能“多为女性的权益呼吁”。这一调查说明，女性受众现在已成为一个不可忽视的体，她们对传媒的需求应当被社会重视起来，并要采取有力措施，保证女性受众的权益。
女性受众在接受传媒时，有着自己的特征：
从收视行为来看，女性比男性更依赖电视。女人喜欢看电视剧，喜欢在一个假定的虚拟的故事里寻自己的影子。在看电视娱乐节目的时候，青年女性中有40.2％的人是“以看电视为主，兼做其他事”，有32.2％的人选择了“放下其他事，专心看电视”，从中我们可以看出青年女性对电视娱乐节目的关注程度。这是因为电视娱乐节目，尤其是电视剧是她们情感的释放地，她们会在电视中寻和自己身份与命运相似的女性，也会对同她们的经历有关的话题
投入特别的关注。
对于参与电视娱乐节目，青年女性也表现出极大的热情。在问到是否愿意参加竞猜栏目时，选择率最高的是“很想亲自参加”，占47.3％，其次是“希望家人参加”，占22.6％；对于电视娱乐节目的改进，32.3％的人“希望提供更多的参与机会”，21.7％的人“希望增加家庭参与的娱乐游戏”。可见青年女性已不甘心作为娱乐节目的旁观者，她们更希望参与到节目中去，体验一种前所未有的狂欢状态。
从收视目的来看，青年女性收看电视娱乐节目的主要目的是放松、娱乐(72.6％)，她们很乐于接受来自电视传媒的时尚讯息，从中得到借鉴。比如对当前女主持人的着装，38.4％的人认为，女主持人的着装很时尚，成为她们在生活中模仿的榜样。而在消费影响方面，女性更加注重休闲消费，健身、美容成为青年女性的首选。“更加注重时尚品牌”也是很重要的一个特点，其中电视广告起了很大的作用。
对于女性来说，时尚杂志有时能成为她们(尤其是都市女性)的生活百科全书。通过时尚杂志，女性既可查阅时尚资讯，了解最新服饰动态，又可参考爱情指南，从中获得情感支持，同时还有美容知识和休闲购物，帮助她们充实生活。因此当女性读者接触时尚杂志后，
便会被它从头到脚、从里到外的体贴和细心所吸引，产生依赖和信任，女性读者不自觉地模仿着时尚杂志为她们所塑造的现代女性形象，视她们的一举一动为自己的行为准则。
女性对于时尚杂志的这种态度，也是有利有弊的。因为，当女性沉湎于时尚杂志时，她们就会在不知不觉中落入到时尚杂志的圈套中，将自己对美的看法、女性的自我认知以及女性的人生问题交与一份杂志来把握。有人提醒说：“时尚杂志一方面通过美容知识讲座使女性读者发现自身的美丽，唤醒她们的性别意识；但另一方却又使她们陷入技术操作和男性视野的樊篱之中而浑然不知。”
时尚杂志在其消费特的作用下，所塑造的女性形象是以性感、撩人为突出特征的，这是与女性的发展方向不相符合的。正如有学者指出：“在现代科技的推波助澜下，女人的身体已经成为一门专门的知识，不再为女人所控制，而只有美容健身专家及妇科医生才拥有这方面的知识。在这个知识逐渐专业化、科技化的时代，女人的身体虽然成为一门女人无法控制的科学，但女人却须经历各式各样的自虐仪式，装饰自己成为待价而沽的后现代的白雪公主。”事实上，时尚杂志多在女性的身体美、外形美方面进行引导，这不仅取悦了男性，而且无形中使女性自身也以吸引男性为美。她们借助时装、化妆品所呈现出的自信和美，所理解
的女性魅力，只不过是通过男性视角而获得的。可见，男权意识仍然渗透在现代女性的思想意识当中。从这一点说，时尚杂志所表现出来的是将女性物化、性化、商品化的倾向，它所塑造的时尚女性也远非是真正觉醒的当代女性。
二 传媒对女性受众的影响
1995年中央电视台利用全国电视收视率网对妇女观众进行了大规模调查(N=10000)。调查结果表明，中国妇女平均观看电视时间为2，6小时/天，68.4％了解《半边天》节目，21.8％的妇女经常收看《半边天》节目，29.0％的妇女喜欢《女性社会》栏目，这一比例是所有栏目中最高的。这些统计数字说明女性并不是对社会问题不感兴趣，媒体应该适应这种趋势，提高妇女报道的社会性、严肃性，打破将女性角符号化的刻板定势，这既符合女性对传播内容的要求，反过来也可以促进女性对自身认识的深化和对女性问题的关注。
美国报人瓦克尔曾说：“新闻的第一个字是‘女人’。”这句话的内涵是，关于女性的新闻有着重要的新闻价值；女性受众是关注新闻媒体的主要体。因此，电视媒体在报道社会新闻、诠释女性题材时必须考虑到女性受众的视听需求。近年来，我国媒体对女性的关注正日益加强。1996年，中央电视台推出建台历史上第一个女性专栏《半边天》。1999年，长沙
电视台推出女性频道，在全国首开以一个频道全面展示女性生活的先河，这一切对女性来说，都是个好事情。
但是就电视发展的总体而言，目前国内电视媒体表现女性题材的节目偏少，开办女性专栏的电视台也不多，而以女性频道出现的电视媒体更是属于凤毛麟角。因此，目前女性节目的数量与女性的视听需求的差距还很悬殊。就现有的女性节目的内容和形式来看，与女性受众的期待也还有距离。有些女性节目尽是一些浅薄的搞笑和“时尚秀”，内容单调乏味，一些节目甚至出现某种倾向性的偏差，使女性受众深感困惑和不满。
大众传媒出现这种局面有着多种因素的影响。其一，大众传播的公众性意味着大众传播中的大众信息，这使它倾向于迎合大众心理，包括暗合他们落后的性别意识。同时，大众传播是社会在社会成员中扩展主流文化的重要途径与方式，难免要表现主流文化由传统积淀而来的性别歧视。其二，大众传播媒介的运作在普遍地商业化，对利润的追求日益蒙蔽推进文明的信念。激发一切可以被激发的需要，把一切可以商业化的东西商品化，实现一切可能实现的销售，包括向更有购买力的男性促销，激发大众容易被激发的性的需求，把女性对象化、商品化。其三，大众传播的信息源是社会组织，尤其是在大众传播的早期发展中，这类
组织往往是与国家权力有紧密联系的社会核心组织，女性一直只能在其边缘发出自己的声音，或者寻男性代言人。在这种情况下，大众传媒往往会牺牲女性的利益，以获得自身的利益最大化。
总之，在对市场份额的追求引导下，大众传媒的社会责任意识在不同程度上有所降低，或者主动迎合受众的趣味，或者为吸引眼球而有意无意地制造趣味与消费，女性形象就成了表现这种趣味与消费的工具与手段。“靳羽西现象”就很能说明这个问题，“靳羽西现象”就是中国大众传媒和媒介文化的产物，靳羽西通过传媒的包装，把自己推销成为东方女性美的专家、美国电视界的著名公众人物(与实际上她在美国的影响还是有距离)、成功地为中国妇女带来“真正”的美的女商人以及她本人就是“美”的化身等等。可以不夸大地说，围绕她和她的化妆品的宣传，是中国传媒对“女性话语”建构的一个缩影。“通过媒介，她带到中国来的‘魅力’在‘现代’和‘女性美’之间画上‘天然’的等号。”惭羽西的成功，在于她迎合男性传统观念，通过传媒不遗余力的渲染，引导广大女性受众接受这样一个观念：留住青春，才是女性的最大价值。随着靳羽西式人物的不断增多，传媒为受众营造了更为深厚的男尊女卑的氛围。
在目前，我们的受众还不得不常常接受一些给女性带来伤害的信息，女性受众的选择权
力还远没有能利用起来，究其原因，就在于传媒中的女性缺位，而传媒中女性缺位的原因又是多方面的。
从表层来看，传媒中女性主体的缺席是受众中女性缺席的直接原因。现在无论是女性传媒从业人员，还是传媒女性决策人员，女性的比例都过低，这极大地制约了女性视角的彰显和传播。例如，由于受到男性的控制，女性很少出现在例行性新闻报道中，据首都记者协会妇女传媒监测网调查，1996年3月，首都八家全国性大报要闻版共发表报道2923条，其中涉及女性的仅占11.19％，而涉及女性问题的比例更低。显然，主流媒体对女性报道的淡漠，使女性受众接受的信息受到严重的偏离。
从深层来看，传媒中女性缺位的原因在于中国的传统文化中。男尊女卑的观念在父权社会的种种典章制度中牢牢地确立起来，中国文化在构造阶级等级的同时，确立了男尊女卑的性别秩序。中国的女性没有经历过大规模的女权运动，她们是随着中国革命的胜利，才在法律和制度层面上被“赐予”了与男性平等的权利，而实际上，中国女性在女权意识、体观念和主体精神等层次上依旧显得弱势，而这显然影响着她们对大众传播的解读体验与反应方式。女性自身尚且如此，更别提整个社会对女性地位长期形成的一种刻板成见：女性是弱势
体。长期的历史文化对女性的歧视形成了一种集体无意识，这种集体无意识通过传媒表达出来，又通过受众所接受并再次积淀下来，从而女性被歧视的命运就周而复始地在传媒中被制造着、传播着、接受着。
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