恒源祥广告:因被骂而被牢记
作者:吴乐晋
来源:《中国市场》2008年第11
        重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,这些一开始就确定的营销方针,至今仍是恒源祥营销部门的案头格言
        能在香港艺人陈冠希引发的风暴中创造另一个话题漩涡,着实不易,但恒源祥做到了。恒源祥春节期间播放的长达1分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,画外音则从恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠,一直念到恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪,将12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次。
        网民恶评如潮,有人说开始的时候还以为电视机卡壳了,有人骂它是比脑白金更恶俗劣的脑残广告,大部分人反映,一看到这则广告就赶紧换台。当然,也有人评论,这则广告效果也算是达到了:大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。
        恒源祥的焦虑?
        “什么难听的话我都听到了,但是也有人表示这样的广告有创意,毁誉参半吧。恒源祥广告部有关人士说。这则广告在播出不满200次时已经引起了高度的关注。1分钟的电视台广告投入不菲。恒源祥在安徽、江苏、浙江、湖南、上海和山东等地各大电视台都投放了这则广告,时间段从早到晚都有。
        恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受采访时坦言,自成为北京奥运赞助商以来,公司自觉压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业,财力雄厚,而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业,另外奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商,他们没有任何案例可以借鉴。
        数据显示,恒源祥2006年的销售额约为45亿元,但恒源祥自己不从事生产和销售,靠
品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚,规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。另外,这家2001年由国企转制的民营企业,到2005年底,才还清因转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运,其代价相当于再买一次恒源祥
        这一财务状况令恒源祥决定,必须将每分钱都花在刀刃上。而这一次,恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比,恒源祥在最短的时间创造出了骂名,也算是破了脑白金的纪录。我们会根据自身的财务状况,作出12个经典案例。陈忠伟年前曾对记者透露,目前,陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。
        奇招还是臭招?
        不仅网民,包括很多营销专家都似乎被恒源祥激怒了。上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜也用败笔来评述这则广告。
        “从打广告树立知名度的角度看,恒源祥这次算是做到了,可惜的是,恒源祥现在缺的不是知名度。恒源祥十几年如一日地重复恒源祥,羊羊羊经典广告,已经建立了知名度,
成为北京奥运赞助商后,正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机,可惜,这家企业还在原地打转,一直顽固地坚持着吆喝
        “成功者大多固执,但是成功是有环境的。李炜猜测刘瑞旗还是离不开最初的化繁为简的羊羊羊情结。
        尽管外界恶评如潮,恒源祥内部似乎依然信心满满。也有网上评论者指出,恒源祥其实正借助这次广告同时来进行事件营销,相当于用一笔钱做了两件事,可谓一石二鸟。
        而根据恒源祥的内部研究,历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中,只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。很显然,恒源祥不想成为另外的70%。(摘自:《第一财经日报》2008215北京奥运会时间 编辑:周南)