浅析修辞手法在广告语中的运用
【摘 要】随着商品经济的飞速发展，各种各样的广告扑面而来。作为广告的核心――广告语，则成了广告成功与否的关键。广告语中常运用一些修辞手法，目的是让广告受众产生联想，激发其购买行为，促进销售。修辞这种语言结构模式，在中国广告语中的运用不胜枚举，它有效的利用了中国语言文字的特性来达到张扬广告表现力的目的。本文从几种常用修辞手法的使用举例进行分析，针对目前广告语创作中的问题提出几点建议，以探索广告语中修辞手法如何规范化、合理化使用，使修辞更好的为广告服务。
【关键词】广告语；修辞；修辞手法
信息时代千姿百态的广告令人目不暇接。然而广告真正吸引人们注意力的除了画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，它是广告的灵魂所在。对广告语来讲，它在传达广告内容的同时，主要是通过丰富多彩的修辞来宣传产品，吸引人们的注意力，最终达到推销产品的目的。因而，在广告语的宣传过程中，修辞手法所起的功效是巨大的。
洛阳纸贵的典故
修辞手法，从根本上说属于一种艺术手法，适合表现诉诸感官的形象思维的内容产生一种艺术美感，使人获得一种艺术享受。广告语也正是要通过这种艺术美感来打动受众，感染受众的情绪，激发受众的激情，达到促成产品销售的目的。广告语中常用的修辞手法有比喻、比拟、比喻、夸张、排比、设问、双关、对比、顶针、引用、反复。比喻是一种具有说服力、感染力的修辞方式。这种修辞手法契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性，使人产生深刻的印象。如：“为全球辛勤工作的马（汽车广告语）。”将汽车比喻为马，从侧面反映产品的与众不同。比拟手法的运用往往能收到特有的修辞效果，增添特有的情味，或把事物写的神形毕现，栩栩如生。如：“公道不公道，只有我知道（电子秤广告语）。”这则广告语凝练，贴切，拟人手法的使用表现了产品的优越性能。夸张是为了强调和突出某一客观事物或人物的情感，故意对其某种特征作艺术上的夸大或缩小，以渲染客观事实，从而加强说话的力量。如：“一分钟”不可能买到“所需”，“一小时”也不可能看到“世界”，运用缩小夸张，目的在于突出该购物中心国际国内物品齐全，应有尽有，买东西极为方便省时。广告语中使用排比，可以使语言畅达，节奏明快，并且通过语言的铺排，形成一种强大的气势，能有效地增强语势，提高表达效果。如：“大众，安全，卫生（捷达汽车广告语）。”简单的排比，突出产品的优越性能，吸引消费者。“广告语中运用设问能指出产品的
特点引人思考，有针对性和启发性。如：“别看广告，那看什么？看疗效！（泻痢停广告语）”既体现此药的疗效，又无形中讽刺某些广告的不真实。双关是在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼。广告语言中巧妙的运用双关，可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目，回味无穷。运用对比，能把好同坏，善同恶，美同丑这样的对立揭示出来，给人们以深刻的印象和启示。如：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞广告语）。”这则广告语运用对比，吸引了广泛关注，使产品的知名度提升了不少。顶针是中华民族文化的一种传统的语言形式，即前一句末尾的字是后一句开头的字，首尾蝉联，上传下接。顶针的运用，使广告语显得结构紧凑。沾光借影，巧妙地提升了产品在消费者者心目中的地位，起到较好的促销作用。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金（脑白金广告语）。”构思巧妙，使人印象深刻，便于记忆。引用：人们在说话或写作时为了收到好的修辞效果，既可以援引、借用成语典故、诗文名句、格言俗语等，也可以夹插今人的某些名言警句。同样，引用这种修辞在广告语中得到了淋漓尽致地发挥，广告创意者用人们所熟悉的语句为前提，自然而然地引起受众对语句的共鸣，进而达到宣传广告对象的效果。如：“万事俱备，只欠东风（东风汽车广告语）。”此广告语选用三国时期典故中的“东风”，恰与产品品牌名称相同，借“东风”喻东风牌汽车，别具特。
反复：反复是通过重复某个声音、字、词组或一行字的一种修辞手法。广告语中也经常运用反复，可以逐渐增强情感，给人一种逐步加深的感染力，使广告的内容得以强调，增强广告的渲染力和说服力，在消费者头脑中留下深刻印象。
中国古代就有“一字千金”和“洛阳纸贵”的典故，而在现代人们对文字独具匠心的巧妙组合，使其爆发出无限的魅力，闪耀这超越想象的价值。作为一种商业价值极高的应用语言，广告语的创作必须学会用完美的修辞，将信息与认识，明晰化，有序化和个性化，唤起公众的注意与兴趣，激发他们的购买行动。由此，在广告语的创作过程中，修辞的运用要贴切适度，要用要根据实际情况，正确适度的运用，不能违反广告语言真实、生动、简洁、准确的要求。其次修辞运用要规范到位，在实际生活中，我们发现有一些广告在修辞运用上有不尽如人意的地方。当前的广告语创作中出现了一种一味求新而不顾规范，甚至以“不规范”为时尚的弊病，此类广告语不仅影响广告诉求效果，而且还会对语言教育，社会风尚等产生不良影响。有的广告语滥用谐音，导致谐音广告满天飞。把颜料说成是“好之涂”，痔药说成是“有痔无恐”等等。这种行为，不仅改变了词语的本意，也会误导消费者，特别是阅历不深的中小学生。再次，修辞运用要合乎民族文化、政策。广告修辞要与我国传统的文化氛围协调一致，还要符合我国的相关政策。如果无视民族文化和政策去创作广告，尽管手法巧妙，要想
获得成功也是不可能的。最后，修辞运用要符合消费者心理，对他们的文化心态和构成作应有的了解，消费者由于生活需求而购买产品，因而他们需要了解要购买的产品。广告宣传要使用恰当的修辞手法和生动的语言针对消费者的产品需求状况进行宣传。
市场竞争的日益加剧，使广告在企业战略中的作用越来越重要，一则成功的广告，广告语的选择可谓重中之重，它不仅能提供给人们多种多样的信息，还可以使产品销路大开。因此广告制作者要根据题旨意境的要求，本着对受众和消费者负责的态度，合理化、规范化的使用修辞手法，以制作出实事求是，通俗明朗、格调高雅的广告语，提高广告语的质量。
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作者简介：杜娟（1988.05―），女，裕固族，甘肃人，现就读于西南大学新闻传媒学院，主要研究方向：新闻传播。
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