市场调研与预测
第四讲定义市场调研问题
一、市场调研概念：市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供的信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的，有目的的活动与过程。
二、市场调研与预测主题：指某项市场调研与预测项目所面临和要解决的核心的、关键性的问题。
市场调研与预测主题的确定是成败的第一位关键因素。
三、区分市场调研问题与管理决策问题（多选）
市场调研问题（信息）管理决策问题（行动）
1. 是否应该引进新产品（管理决策）
2. 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向（市场调研）
3. 是否应该改变广告活动（管理决策）
4. 确定现有广告活动的时效性（市场调研）
5. 这种品牌的价格是否应该提高（管理决策）
6. 确定需求的价格弹性以及在不同水平上价格变化对销售额和盈利的影响（市场调研）第六讲市场调研设计
一、市场调研设计的分类及特点：
分类：探索性研究：结论性研究：
研究设计（探索性研究，结论性研究（描述性研究，（横截面设计（一次性横截面设计，重复性横截面设计），纵向设计），因果研究））
描述性研究：预先提出特定的假设，计划好的结构化的设计。
因果研究：操纵一个或多个自变量，控制其它变量。横截面设计：一次性地从特定目标总体中收集信息。纵向设计：对目标总体中的固定样本组的同一变量进行重复测量。
结论性研究用作管理决策的依据
二、探索性和结论性研究的特点、应用范围、常用方法
探索性研究特点：大体定义出所需要的信息，研究过程灵活、非结构化，样本小、不具代表性，定性的原始数据分析。
应用范围：提供对问题的看法与理解
常用方法：专家调查、预调查、二手数据分析、定性研究专题组座谈是最重要的定性研究方法。
结论性研究的特点：清楚地定义所需要的信息，研究过程正式且结构化，样本大、有代表性，定量的数据分析。
应用范围：检验特定的假设，并验证特定的相互关系。
常用方法：调查实验
三、描述性研究6W
1.谁（Who）：谁是顾客
2.什么（What）：获取何种信
3.何时（When）：获取信息的时间点
4.何地（Where）：何处获取信息
5.为什么（Why）：获取信息的原因
6.如何（Way）：获取信息的方法
四、因果研究的特点：操纵一个或多个自变量，控制其它变量。
五、横截面设计与纵向设计的优缺点
横截面设计：样本代表性、回答偏差。纵向设计：洞察变化、收集大量数据、准确性。例：在微软发布新产品前，经常要进行详细的可用性研究。如office2003推出前，他们进行了这样的研究：召集三组数目相等用户，一组用户使用office2000，一组使用officeXP，一组用户使用office2003，结果发现office2003的用户给产品的打分最高，这个研究是典型的：【  D 】
A、探索性研究
B、横截面研究
C、描述性研究
D、因果研究
第七讲二手数据和定性研究
一．二手数据的概念、特点（优缺点）和使用原则
概念：经过他人收集、记录、整理、所积累的的各种数据和资料。
特点（优缺点）：收集程序快且容易，收集成本相对较低，收集时间短。不能完全掌控研究。使用原则：1.确认问题  2.更好地定义问题  3.拟定问题的研究方法  4.阐述恰当的研究设计  5.回答特定的研究问题，检验一些假设  6.更深刻地解释原始数据
请从二手数据开始，只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才收集原始数据。
二．直接法与间接法的概念
直接法：对研究项目的目的不加掩饰，项目的目的对调查对象是公开的，或者从所问的问题中可以明显看出。（专题组座谈，深度访谈）
间接法（影射法）：掩饰项目的真正目的。（联想法、完成法，构筑法、表达法）三．专题组访谈概念：由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小调查对象进行的访谈。
目的：从适当的目标市场中抽取一人，通过听取他们谈论研究人员感兴趣的话题来得到相关见解。
特征：小组规模：8—12人、小组组成：同质的、预先筛选过的调查对象、物理环境：放松的、非正式的气氛、时间长度：1-3小时、记录：利用录音和录像、主持人：主持人的观察、互动与沟通。
计划与执行专题组座谈的程序
1.确定营销研究项目的目的并定义问题
2.确定定性研究的目的
3.陈述专题组座谈的目的和要回答的问题
4.编写过滤问卷
5.起草主持人提纲
6.进行专题组座谈
7.重听录音带或重看录像带，并分析数据
8.总结结果，计划追踪研究或行动
对专题组座谈主持人的要求
1.与参与者建立良好的关系
2.交代小组互动的规则
3.设定目标
4.追问并就有关领域促成热烈的讨论
5.努力对小组的发言加以总结以确定达成共识的程度专题组座谈的应用
1.理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为
2.得到新产品概念的印象
3.产生关于旧产品的新观点
4.为广告提出有创意的概念与文案素材
5.获得价格印象
6.得到关于特定营销项目的消费者初步反应
第八讲抽样
一、抽样的相关概念：总体、样本、抽样单位、抽样框（名词解释）抽样：选择观察对象的一种过程。是一种根据既定的法则从一个定义的总体中选取单位元素的方法。
总体：理论上是指研究要素的特定集合体。
抽样单位：是指在抽样各阶段中考虑选取的某个要素或者某组要素。抽样框：抽样单位的实际名单（清单、信息源），样本或某些阶段的样本从抽样框中取出。样本：从总体中抽出的全体要素的总和。二、根据研究问题，识别总体
抽样调查的一般过程：确定调查总体，个体编号，选择调查样本，实施抽样，测算结果。三、了解主要的抽样方法及分类非随机抽样：根据一定的主观标准来选取样本的抽样技术，总体中的每一个个体被抽取的机会不同
分类：任意抽样（成本低、耗时少、易接近和测量，但偏差严重）、判断抽样（成本低、便捷，但通常未定义总体）、配额抽样（成本相对较低，但相关控制特征经常被忽略）、滚雪球抽样（增加总体中要出特征的可能性，但应用范围有限）。
随机抽样：随机选择样本，总体中的每一抽样单位都有平等被抽取的机会分类：简单随机抽样、分层抽样（层【  B 】A、本连锁店的所有顾客B、本连锁店拥有会员卡的顾客
C、本连锁店及同类其它连锁店的顾客
D、本连锁店及同类其他连锁店拥有会员卡的顾客
第九讲问卷设计
Part1
一、问卷的特点及应用范围问卷的特点
1. 标准化与高度结构化
2. 优点：短时间内进行大范围抽样调查，单位成本较低
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3. 缺点：缺乏灵活可变性和深入性
问卷的适用范围：主要用于定量研究中普遍性问题
二、根据单个问题和问卷编排的标准评判一份问卷
母亲过生日送什么花单个问题的6.问题越短越好7.避免否定性问题8.避免带有倾向性的问题和词语关键性决策指南：问题的效用
1. 调查的问题是否测量了某一调查问题的某些方面？
2. 问题提供的信息是否为其他有关变量所需？
3. 大多数被调查人是否都在同样意义上理解这一问题？
4. 大多数被调查人是否都有回答这一问题所需要的信息？
5. 大多数被调查人是否愿意回答这一问题？
6. 分析这一问题是否还需要其他信息？
7. 这一问题是询问所有的被调查人，还是只问其中一部分？
问卷编排
1. 问卷的一般结构：作业证明记载、问卷标题、引言、问题、结语。
2. 确定问题的顺序：
– A以何问题开始？
1.与核心主题有关
2.很容易回答
3.感兴趣
4.适用于大多数被调查人
5.封
闭式– B将问题排列成章节（问题的逻辑顺序）
三、什么是双重问题
双重问题：两个或两个以上的问题被合并成了一个，此时，问题中可能只有一部分是被调查者同意，其余部分不同意。
Part2
一、能识别定类、定序、定距、定比量表
定类：基本特征：对物体的识别和分类，普通实例：社会保险号、运动员编号，营销实例：品牌代码、商店类别、性别。（运动员号码）
定序：基本特征：指明相对位置，无差距大小，普通实例：质量排序、竞赛排名，营销实例：偏好排序、市场地位、阶层。（获奖排名）
定距：基本特征：指定差距大小，无零点，普通实例：温度（华氏、摄氏），营销实例：态度、观点、指数。（评分）
定比：基本特征：差距大小，固定零点，普通实例：长度、重量，营销实例：年龄、收入、成本、销售额。（所用时间）
二、了解比较量表和非比较量表的主要技术
如图在 abc中
1、比较量表：对物体的直接比较。（案例：挑选沐浴露时，你看重什么？）
配对比较量表
等级顺序量表
常量和量表把一个固定的评分点数分配给几个对象。
Q分量表按等级顺序的方法，按一个特征把对象分成若干堆。
比较量表得到的都是定序数据
2、非比较量表：对每个物体的独立测量。
连续评分量表通过在一条直线适当位置做出标记；这个标准从一个极端到另一个极端；研究人员未限定分数；（例对百货商店而言，你将如何为天虹评分？）连续评分量表得到是定距数据
分项评分量表量表中的每个类别都有一个数字或每一类别相关的简要描述，类别按照量表的位置来排序
1. 李克特量表
2. 瑟斯通量表
3. 语义差别量表
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4. 斯坦普量表
三、掌握李克特量表和语义差别量表
1、李克特量表（Likert scale）要求被调查者指出自己在多大程度上同意或者不同意对态度或对象所作的一些陈述。包含两部分：题项和评价。一般有5个反映类别。可以逐项分析（轮廓分析），也可以加总求和得到总评分。要使用一致的评分方法，以便一个高分始终反映一种喜爱的态度。（案例：顾客对天虹的态度）
2、语义差别量表（semantic differential scale）被调查者要用五分制或七分制的尺度给各个态度或对象轮流打分，尺度两端都是一些极端的形容词或短语。一般为7级评分量表。轮廓分析和单项分数求和。（案例：零售商印象）P171
基本的非比较量表
连续评分量表：基本特征：在一条连续的直线上做标记。实例：对电视广告的反应。优点：容易建构。缺点：评分较麻烦。
李克特量表：基本特征：从1到5的同意程度。实例：对态度的测量。优点：容易建构、执行、理解。缺点：耗时较多。
语义差别量表：基本特征：带两级标志的7分制量表。实例：品牌、产品和公司形象。优点：通用。缺点：对数据是否定距有争议。
四、信度和效度之间的关系（简答）信度：测量方法的质量，指对同一现象进行重复测量得到相同研究结果的可能性。效度：是指实证测量在多大程度上反映了概念的真实含义。
猫石1、完美的效度意味着完美的信度；
2、不可信意味着无效性；
3、如果一个测量完全可信，它可能是完全有效，亦有可以是部分有效；
Part3
一、数据准备的过程关于少先队员的资料
1.拟定初步数据分析计划
2.问卷检查
3.编辑
4.数据编码
5.数据转录
6.数据清理
7.对数据进行统计上的调整
8.选择数据分析方法
二、单选题、多选题编码的方法
单选题：占据一栏多选题：每个选项都占据一栏
三、数据清理的【  C 】
A、定类量表
B、定序量表
C、定距量表
D、定比量表
在数据准备过程中，由于数据统计分析的需要，我们常常要对数据进行统计调整。现在假设我们在进行一项研究，是为了明确对现有产品进行哪些改善，这时候我们通常认为对该产品频繁使用者的意见更加重要，那么我们通常采取的办法是：【  A 】
A、赋权
B、变量转换
C、量纲转化
D、数据清理
四、赋权、变量的转换及量纲转换的内容
赋权：指为数据库中的每个样本或问卷赋予一定的权重，以表示其相对其他样本或问卷的重要性。
变量的转换：指将数据转换变成新变量，或改变原有变量。
量纲转化：指对定量值进行处理，保证其相互之间具有可比性，符合分析的要求。第十讲数据分析
一、描述性统计指标有哪些？
描述性统计指标
1、集中趋势指标，均值（A 】
A、配对样本t检验
B、卡方检验
C、K-S检验
D、独立样本t检验
三、掌握回归分析的原理和应用
1、回归分析：
相关分析：概括两个定量变量X和Y之间的关系。
统计量为Pearson相关系数（r），相关系数的绝对值越大，一个变量估计另一个变量的准
确性越高。分析定量因变量与一个或多个自变量之间相关关系。
2、例：你读到了一篇杂志上的文章，认为每年对即食食品（不需要再加热加工，如火腿
肠等）的花费（PD）与年收入（INC）存在以下关系：PD=23.4+0.003INC式中，INC的
系数显著。