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shi dian lun tan
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——以大众公司为例阎肃追悼会
◎张宇
摘要：多品牌营销是指商家为了满足不同层次消费者多元化的消费需求，通过推出更加细化的产品来细分本行业市场，以提高公司产品在市场中的占有率的营销策略。大众公司作为世界大型的跨国企业在其主营的汽车产业就采用多品牌营销的策略，并且影响范围广，较为典型。本文以大众公司多品牌营销为例，通过对大众公司12种汽车品牌进行分析比较，总结出多品牌营销模式的优势，从而为国内汽车企业在选择销售模式的过程中提供一些参考。关键词：大众公司；多品牌营销；优势分析
随着当今社会经济的发展，消费者对物质文化的追求不断提高，单一品牌已经不能满足其消费需求。消费者在选择商品时，除了关注商品的质量、款式、性能外，还会格外重视该商品的品牌价值与影响力。
也就是说，商家在销售产品过程中，建立一个良好的品牌尤其重要。但是随着市场中的卖方不断增多，市场中的相似产品也越来越多，这时商家再选择单一品牌的营销方式已经难以在行业中立足了。所以，采用多品牌营销策略变得非常重要。同样在汽车行业中也有很多企业采用多品牌营销策略，大众公司就是其一。本文则是通过分析大众公司的各品牌的目标市场与产品定位等内容，得出多品牌营销策略的优势。
一、多品牌营销战略的含义及作用
招行个人贷款条件多品牌营销策略是指商家为了满足不同层次消费者多元化的消费需求，通过推出更加细化的产品来细分本行业市场，以提高公司产品在市场中的占有率的营销策略。多品牌营销策略的核心目的是最大程度的抢占市场份额，其成败的关键在于细分利益市场和品牌定位的差异化。
虚拟机教程二、大众公司发展现状及多品牌营销策略
大众是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，与通用、福特、丰田一同被誉为世界四大汽车生产商，其占据了全球汽车市场绝大多数份额。大众公司采用多品牌营销策略，现有旗下品牌包括大众乘用车、斯柯达、西雅特、奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷、斯堪尼亚、大众商用车、MAN、杜卡迪12大品牌。几乎覆盖了所有车型，从家用到商用，从低端到顶级豪华，平民轿车、豪华轿车、顶级豪华轿车、赛车、超级跑车、重卡、客车、巴士以及摩托车应有尽有。各品牌独立性强，袁伶嫣
并在各自细分市场都处于领先水平；汽车产品类型丰富，可供消费者选择行极强；通过满足从普通大众到顶级富豪的各层级消费人的各种需求，以达到对全球市场的全覆盖。与此同时，大众公司内不同品牌侧重满足不同的需求焦点，以最大程度避免公司内部车型的同质化竞争。
三、大众公司多品牌营销策略的优势分析猪脚姜的做法
各品牌产品定位明确。品牌定位是在消费者心中打造一个与众不同的观念。而这个观念只在这一品牌中存在，例如，看到六个核桃时就会联想到补脑；看到加多宝时就会想到凉茶中的领导者。大众公司则是通过培养消费者对汽车的深度认同感来进行品牌定位的，并以此作为全球多品牌营销的基础。平民名牌有大众、斯柯达、西雅特；豪华品牌奥迪；顶级豪华品牌宾利；跑车品牌有布加迪、保时捷、兰博基尼；商用车以及卡车品牌包括大众商用车、曼、斯堪尼亚；摩托车品牌杜卡迪。每种品牌都有着自己明确的定位、目标客户以及历史文化。所有品牌合在一起就是整个大众集团的形象，而单个来看又都是具有高价值的优质品牌。
各产品可选择性提高。大众公司轿车类产品中最著名的轿车品牌是大众、斯柯达、奥迪、西雅特、宾利、保时捷。其中西雅特主要在西班牙以及欧洲市场销售，在国内市场占有份额不高。就国内而言，大众公司的轿
车产品价位由低端到中高端，可供消费者选择的产品较多。并且每个品牌都有鲜明的企业文化，避免
形象交叉重叠。上海-大众与一汽-大众两家合资企业将中国文化融入大众，生产的新宝来、新帕萨特等车型更是深受国人喜欢。如今国内汽车品牌多种多样，但是大众公司通过在国内20年的布局已经成功打造出了适合国内消费者的品牌文化，使得大众汽车在国内销售量依然可以稳居前列，经久不衰。
各品牌优势相互补充。各品牌间优势互补，合作共赢，对于大众旗下的各品牌来说，虽然在理念上有所不同，但在技术上却有很多相通之处。大众与奥迪品牌之间的合作就是一个典型案例。奥迪通过利用其核心技术帮助大众完善其从丰田公司买来的半成品发动机。大众则将平台与奥迪进行共享，两者互利互惠，优势互补，在保持自身核心竞争力的同时，压缩研发成本。不仅大众与奥迪是如此，大众与斯柯达也是通过技术共享来实现优势互补的，斯柯达本是捷克的一家汽车公司，被大众收购后，两者的很多车型都是共用一套平台与技术。
各品牌间独立性较强。大众公司的平民品牌、豪华品牌、跑车品牌、商用车以及卡车品牌车型间的相互独立性强，例如有些消费者并不知道保时捷汽车品牌隶属于大众公司。各品牌都占据了相应独立市场的重要位置，不会因为一个品牌影响力下滑而牵扯其他品牌。例如，奶制品企业三鹿集团的一款奶粉产品在2008年被查出非法添加三聚氰胺，其他产品也受到了消费者的强烈抵制，三鹿集团市场地位受到强烈动摇，最终于次年宣布破产。而大众公司采取的多品牌营销可以尽可能地减少这样的连锁反应，虽然近年来各品牌都遇到了或大或小的危机事件，但大众公司各个品牌相互独立，风险分摊，个别品牌出现信誉危机，不会殃及公司其他品牌，最终将损失降到最低。
通过上述分析我们能够得出，企业在利用多品牌营销策略时，各品牌产品定位明确，互不干扰；通过细分市场，提高自身的市场份额；各品牌优势互补，大大压缩研发成本；各品牌独立性强，不会因危机事件引起其他品牌连锁反应；产品可选择性强，从而扩大公司产品销量、提高营业收入与营业净利润，进而实现公司长远发展，大众公司的多品牌营销策略就是一个成功的例子。
刘宪华是中国人吗（作者单位：黑龙江大学）
作者简介：张宇（1996-），男，硕士研究生，研究方向为组织创新。
参考文献
[1]曾婉，吴建晓.多品牌营销策略研究——以玛氏(中国)为例[J].纳税,2019,13(29):178+180.
[2]谭宇轩，汤春玲.宝洁公司的多品牌营销战略探析[J].中国市场,2017(32):132-134.
[3]孙雷.世界名企的多品牌战略[J].中国纺织,2006(06):170-172.
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