宝马VS奔驰VS奥迪：应不应战，要看挑战者够不够格｜广
告大战④
“不存在最后的失败。”
时任百事可乐有限公司可乐分公司的总监理兼行政总监罗杰·恩里科（Roger A.Enrico）对发生在 1960 年代百事和可口可乐之间的“广告大战”如此总结道。这基本上是营销史上最早，也是堪称典范的广告案例。百事凭借对可口可乐发起的挑战，获得了市场第二的位置，而可口可乐也在这场竞争中不断强大。所以结果是消费者的关注扩大了整个市场。
但也正如罗杰所说，诀窍是“可乐大战”必须有趣。如果这场战争看上去有一个公司已经岌岌可危，厄运连连，而且已无回天之力，游戏的气氛马上就会急转直下。
这场战争必须能让人感受到的是一场没有血腥的，但永不休止的战争。大家的利益在于保持公众的好奇感：好的，百事可乐今天的做法是这样，那你能够想象可口可乐明天会怎么做呢？
其实，大公司之间充满竞争关系和攻击的广告战从未休止。比如微软和苹果之间、汉堡王和麦当劳之间、Nike 和 Under Armour 之间，奔驰和宝马之间。
而他们之间又有些微妙的不同。比方说，苹果在 1980 年代推出过一系列挑衅IBM 的广告，1990 年代的时候嘲讽对象换成了微软，而苹果现在成为了被挑战者；宝马和奔驰之间的“广告大战”风格，则更像是最佳损友。琢磨这些不同是一个有趣的过程。
这是我们推出这个系列报道的原因之一，更重要的是，“广告大战”背后是公司竞争，可能是势均力敌，也可能是新的竞争者正在崛起。你能从这个窗口看到市场发生的变化，话语权发生的转换等。
他们在广告中常常针对对方的愚蠢行为猛烈开火。事实上，他们之间的斗争都是真实弹的。
我们讨论的是广告，但绝不只是广告而已。
最好的防守有时可以是强大的进攻。
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陆远为什么坐牢今年年初，一段奔驰为宝马庆贺品牌 100 周年的视频从 Facebook 火到了朋友圈，奔驰在生日贺词中写道：感谢相爱相杀 100 年！之前（没有宝马）的 30 年是有点儿无聊。所以，百岁快乐！继续相爱相杀 100 年。
奔驰这招是在借机提醒消费者，100 年品牌历史真是好厉害，不过我们比宝马整整早了 30 年喔！宝马和奔驰品牌分别成立于 1916 年、1926 年（奔驰在这里使用的其实是母公司戴姆勒成立于 1886 年的历史优势）。
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这个略带调侃的生日祝福后来引发了一场汽车品牌集体狂欢，奥迪、大众、博世纷纷加入了广告混战，虽然网络上流传的许多版本来自于热情网友的恶搞——不过强大粉
丝效应也恰恰是汽车行业热衷于竞争广告的另一因素。
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比起今天晚上吃了谁家的汉堡，人们更热衷于谈论自己的爱车，并在社交平台上为其站队，汽车公司也很清楚这一点。
借着竞争对手的百年庆典，奔驰主动创造了一个营销机会，尽管“不怀好意”，但也不失幽默和体面，可以说是打了一次漂亮的营销战。
相较于我们本系列的前三篇文章：Under Armour 大战 Nike；快餐行业的汉堡王和麦当劳；技术领域的苹果和微软之间常见的抹黑或者是嘲讽竞争对手，你会发现汽车巨头间的广告大战的火药味没有那么呛人，通常不失体面和幽默感，甚或还有几分惺惺相惜的感觉。
大概可以理解为是一种，最佳损友的关系吧。不过这大概也是最讲究“圈子”的一个行业，要一起玩，
就要势均力敌，至少差距不能太大。
a2奶粉而成为玩家的前提，首先是舍得在广告上花钱。根据美国权威广告媒体之一 Adage 统计，在 2015 年全美前 200 广告主的排名中，前 10 有 3 家来自汽车公司，其他来自快消、通信、金融、电子科技行业。另外根据 eMarketer 预测，汽车行业在数字广告上的投入会保持两位数增长，一直持续到 2020 年。2015 年全美汽车行业在数字广告上的投入增长近 22%。
奔驰、奥迪和宝马是汽车业广告战的大玩家。由于这三家在中国长期占有豪华车市场近 80% 的市场份额，又被统称为 “ABB”。你会发现比较好玩的是，在这三家德国豪华车品牌之间，也还存在着所谓的“次元墙”。
细数过往的几次广告大战回合，奔驰是经常“端着”的那个，很少主动挑事儿；奥迪更多时候是作为挑战者的姿态——比如奥迪 A8 在广告中使用的标语是“超越旧时代的豪华”，而宝马则是最热衷于“开战”的，所以我们看到更多的是发生在宝马和奔驰、宝马和奥迪之间的针锋相对。
2009 年，奥迪在加州的街头为 A4 竖起一块广告牌：国际象棋？不必了谢谢，我还是喜欢驾驶的快感（国际象棋：暗指车标形似棋盘的宝马）。
生怕不够直白，没几天奥迪又换了块广告牌，直接点名竞争对手：“Your move, BMW（宝马，该你出招了）”。
宝马的回应是直接在街对面包下一块更大的广告牌，放上自己的高性能轿跑 M3 图片，然后回应：Ch
eckmate!（将军）。代理公司 Juggernaut Advertising 为宝马桑塔莫妮卡的经销商设计了这次回击，并在宝马的博客上热情洋溢地写道：要是任何人想到更好的回应方式，我们很乐意发布在这里！
如何挂失
奥迪也没有怂，后来干脆在 Facebook 上开设了个页面，鼓励粉丝发布回击广告的创意。网络上流传甚广的 “Check yourself（将你自己的军吧！）”和 “Think again（落子无悔？）”其实都来自于网友的 ps 版本。
不甘落后的宝马粉丝团最后在广告牌上方 ps 了一只热气艇，艇身上印有一部宝马 F1赛车，并写着大大的：Game Over.（游戏终结）
网友 PS 版本
这场桑塔莫妮卡街头的无声激战被认为是奥迪和宝马最精彩的品牌对决之一，其中很大一部分成功来自于社交媒体的热烈讨论。曾有媒体发起投票，在这场广告战中，谁才是真正的赢家？结果双方的支持率不相上下。
“宝马被认为是我们的主要竞争对手之一，所以这里面总会有一个来回。”一位奥迪方面的发言人在接受《纽约时报》采访时说道。宝马一位发言人同样表示，“我们要守住市场领先位置。在宝马看来，这不是一场战争，而是将之描述为有着极大益处的竞争精神。”
然而就在 2006 年宝马主动“招惹”奥迪的时候，外界都还觉得“挺出乎意料”的。