【摘 要】美国Netflix公司播出的首部自制剧《纸牌屋》，一经播出便引起巨大轰动，在第一个月内就实现了超过600万的播放次数，这不得不引发我们的思考。本文从内容、形式、市场策略等方面，对《纸牌屋》的成功做一个详细的分析，以期给相关从业及研究者提供思路借鉴。
【关键词】网络视频；政党；营销
中图分类号：J90 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）12-0118-02
同大陆当下流行的网络剧《泡芙小》、《嘻哈四重奏》等一样，由美国Netflix公司播出的首部自制剧《纸牌屋》一经播出便引起了巨大轰动。在第一个月内就实现了超过600万的播放次数，在国内，该剧已被搜狐视频买断播出版权。该影片由奥斯卡最佳男主角凯文·斯派西主演，金球奖最佳导演大卫·芬奇指导拍摄。不仅在内容上吸引人，同样在影片形式上也有诸
多创新，其市场策略更是值得深思。以下，我们便从内容、形式与市场策略上对《纸牌屋》的成功做一个详细的分析。
内容上，《纸牌屋》选择了美国高层政治斗争，被称作“白宫版的甄嬛传”。该片以华盛顿哥伦比亚特区为背景，描述了由凯文·斯派西主演的美国国会众议院党鞭弗兰西斯和妻子在美国白宫高层的政治斗争生活，为了搬倒背叛自己的美国总统和新任的幕僚们，他不择手段地展开一系列的周密部署。政治题材的影视剧在美国的电影电视市场中并不少见，自新好莱坞时代到来以后，也就是从《邦尼与克莱德》上映以后，美国电影中频繁涉及到反政府、反权威的话题，对于个人力量的崇敬与赞扬成了当时乃至现在美国电影的主流价值观。因此我们可以看到，美国影片中可以肆无忌惮地调侃美国总统，毫不费力地动用政府的飞机大炮，这一切就好像美国政府与好莱坞制片商签过协议一样，但事实上，对于电影市场的这种默许正表现出美国人自由奔放、敢于挑战权威的个人品性和国民对于社会的高度信任感和安全感，越是言谈避讳，越是出于一种不信任。美国电影所展现的真实的社会场景与人性的诸多角落，是任何一国影视作品都不敢比拟的，我们在美国电影中看到了堕落的警察，贪婪的政客，伪善的富豪，同样也看到了正义的出租车司机，善良的皮鞋匠等等，这些的身份与品质的颠倒，让人不禁想起“人人平等”四个字。然而有所不同的是，《纸牌屋》是以赤裸裸的颠
覆的姿态展现出来的，其斗争的细节可谓是毫不避讳，矛头直指美国领导最高层，让观众看得酣畅淋漓。加之凯文·斯派西这个老戏骨的倾力演绎，使得此剧锦上添花。如果我们与剧中人物一一对照，会发现每一个人物都有自己在体系中的定位，弗兰西斯毫无疑问是主体，作为众议院党鞭，相当于一个政党的政治工作的领导核心。如果把一个政党比作大选中的一支军队，那么党鞭一职大致相当于政委，这样的角定位让Frank可以任意发挥。剧中的辅助体毫无疑问是先锋报的年轻女记者佐伊，这个媒体层面的代言人成了Frank竞争的工具。同时作为Frank助手的道格，也是辅助体之一，Frank好看的谍战剧与道格的关系更多的是面子与里子的关系，面子点一支烟，里子可能就得杀一个人，场面场下两条线，这也是这个剧集好看的原因之一。然而作为一部一季有13集的电视剧，每集Frank的对立体都不尽相同，有时候Frank身边看似辅助作用的人却由于一念之差成了对立体，比如Frank的妻子克莱尔、原本与Frank同属一条战线的罗素、为了商业利益游走于两面的桑科公司负责人雷米等等。正因为这样的变更，使得剧集异常地吸引人，这正应了丘吉尔的那句名言：“没有永远的朋友，没有永远的敌人，只有永远的利益。”
从剧片形式上来看，该片有几点创新之处，在收看的时候大家也能感觉的到。首先影片开始的字幕背景选择了华盛顿哥伦比亚特区的大景别大范围的移动延时，这就交代了影片发
生的大背景，有很强的剧情带入感；其次，影片与以往美剧不同，省略了前情提要，代之以前集末尾片段，这使得整个剧集的连贯性更强，同时不破坏整体感。为了让观众更加了解人物的内心活动和下一步的打算，同时也是为了表现弗兰西斯的老谋深算，导演采用了人物内心独白的方式，介绍了其下一步的行动和内心的真实想法，特别是影片开始的那个段落，Frank头发花白，面对镜头掐死了一只被车撞到的濒死的狗，并说：“痛苦分为两种，一种让人成长，一种毫无意义，我对第二种痛苦没有耐心。”有时，弗兰西斯的独白与其行动是恰恰相反的，这就很好地阐释了政客们口是心非与圆滑的秉性，具有很强的戏剧性的效果。主人公既是故事的讲述者同时也是故事的当事人，这种类似于戏剧舞台中的间离效果的表演形式在影视剧中无疑是少见的，这种“自报家门”式的表述，意在疏远观众与表演者的距离，提醒大家这是在演戏。这种间离效果并不是在叙述人们所熟知的事情，它的真正意义在于打破人们对于事物原有的的认识，从零开始，重塑人们的价值观念。间离理论是德国戏剧理论家布莱希特提出的，间离效果让人跳出戏剧本身，产生对于当下的、现实的深思；再次，影片中手机短信的处理采用的是实时字幕的形式，这在以往的剧集中同样见过，但在《纸牌屋》中的运用可以说达到了极致，这种细节的处理无疑为影片增不少。
说完了《纸牌屋》的内容与形式的独到之处，不得不提的是它的市场策略和营销手段。
Netflix公司作为美国网络视频公司的巨擘，其经营模式一直被国内的视频公司视为教学模式。Netflix公司基于用户喜好的大数据分析和独特的运用模式是其致胜的法宝。此次耗资1亿美元翻拍BBC老剧《纸牌屋》，一经推出，马上成为平台点播的最高剧集。好东西不愁卖不出去，Netflix作为此剧的出品方，除了在自家平台播出外，还能依靠全球发行挣到其他的分账收入。反观国内的网络视频播放平台，对于自制网络剧的投入少之又少，却在购买版权时出手阔绰，这样的发展现状无疑会降低将来中国的网络视频市场的竞争力。Netflix公司敢于花大价钱来投资拍摄，可见其魄力，毕竟真金白银做出来的东西是任何舶来品所不能比的。在美国电视剧播出制度采用按季度播出时，受众通常可以决定美剧的剧情，按照自己的意愿提出期望，在下一季的剧集中实现。而国内影视市场的低门槛、量产化，造成了影视产业的巨大资源浪费，通常一部电视剧多为30到50集，有的“大制作”甚至有上百集。另外影片的类型化严重，当下流行的电视剧集多为：都市情感类、谍战类、古装类等几个类型，剧情拖沓，毫无创新，视频网站流行的大量剧集多为美剧、日韩剧、英剧等，国内精品屈指可数。如何把“买方市场”转变为“卖方市场”，怎样严格把关，加快影视产业高水平的资源整合，是中国网络视频行业值得深思的问题。如何将文化产业的“MadeinChina”转变为“CreateinChina”，需要国内该行业的相关人士共同努力，合力创造未来。
Netflix公司的《纸牌屋》之所以能够抢占全球市场，也与其具有全球化运营能力的专业人才有很大关系，这些人才不仅眼光敏锐，同时具有较高的全球化经济的知识背景，不是仅凭一纸空谈就能拿下全球市场的，要靠作品本身的实力和合理的策略。影视产业的后期营销是一门很大的学问，它涉及到成本的计算、版权等诸多问题，要想有国际市场，必须从产品入手，在做好产品的基础上，通过好的营销团队的推销，树立起品牌意识，走一条精品化、高端化的道路，势在必行。
参考文献：
[1]周云倩.网络自制剧4C营销的“奇与正”——美剧《纸牌屋》的亮点与启示[J].国际媒介，2013（31）.
[2]黎孔静.由Netflix自制剧《纸牌屋》的热播引发的思考[J].电视研究，2013（06）.
作者简介：
王文博（1990-），男，汉族，河南许昌人，河南大学新闻与传播学院广播电视专业硕士，研究方向：广播电视。
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