湖南卫视品牌塑造的公关学思考
金 菁
摘  要：目前各大电视台竞争趋于白热化，各电视台都为了其收视率重磅打造其电台形象。而一路走来，湖南卫视收视率不断上升，连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的好成绩（前三位均为央视）。这跟湖南卫视早期精准的娱乐定位息息相关，本文透过公关学的视角分析湖南卫视成功的原因及现状的不足。
关键词：娱乐；公关学；品牌塑造
Abstract: Nowadays, all the TV station fight for their ratings because the competition among then is becoming more and more fierce. While, the rating of Hunan TV station is raising all this years. And it is receive the highest ratings among Chinese local TV station, and the fourth best ratings in China. All this achievements is belong to the Hunan TV station’s early precise location of entertainment. This article through the perspective of public relation analysis the successful reasons and the weak point of Hunan TV station.
Key words: entertainment, public relation, brand
背景资料
近几年来,从各电视台的市场竞争格局来看，省级卫视所处的地位十分尴尬，上有中央电视台的咄咄逼人，下有城市电视台的奋力既压，外有电视的虎视眈眈，内有体制改革后人员和成本增加所带来的重重负担，发展空间十分有限。因此，探索适宜省极卫视的市场定位，寻求有利于省极卫视的市场空间，比任何时候都变得紧迫。各省级电视台为了争取有限的市场份额,纷纷掀起品牌塑造的高潮。
而在众多省级卫视频道中, 湖南卫视显得格外引人注目。随着多档栏目的火爆荧屏以及大型活动的成功造势,湖南卫视为自己树立了一个积极求变求新、不断锐意进取的媒体平台形象, 已经成为了省级卫星频道中最具影响力和品牌价值的个性化频道。
一、娱乐诉求—— 湖南卫视品牌塑造的最大王牌
1975 年, 社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》一书中, 对拉斯韦尔的“媒介三大社会功能说”做出了重要的补充, 增加了一项新的功能——“提供娱乐”[1]。传播学者麦奎尔等人
通过对电视节目的调查, 分析了各类节目提供“满足”的不同特点, 认为电视节目可以提供消遣和娱乐, 能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担, 带来情绪上的解放感, 这种效用被称为“心绪转换效用”。而新时期电视制作观念上的革新恰恰体现了人对电视节目娱乐功用的重新审视和理解。
品德高尚的词语湖南卫视及时把握受众的“娱乐渴求心理”现在做什么行业赚钱, 以娱乐作为自身的最大诉求, 极力打造一个以“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”。
凤凰卫视节目“纵横中国”的总策划王鲁湘认为, 湖南卫视从娱乐切入, 其实是了一个讨巧的角度[2]。的确是这样,不可否认, 一个电视台的品位往往取决于它在新闻上鲜明的立场, 每个电视台都想以新闻立台, 都想把节目做得品位高一点。但在新闻资源和人力资源上, 地方电视台都无法与占有垄断地位的央视相抗衡；而走西方国家地理频道那样小众化的高端路线又缺乏资金。
在意识到自身的局限性后, 最早把身段放下,并且坚定不移地按娱乐品牌道路去做的, 这正是湖南卫视成功的道理, 它带动了电视的娱乐化和平民化。
1．初期，内容上的娱乐化
1997年7月考公务员13日湖南卫视正式推出了《快乐大本营》, 该节目一经推出即受到广大观众的喜爱，栏目中安排了种类繁多的游戏，注重观众的参与。这些节目强调贴近生活，贴近观众，以其新鲜的节目形式吸引了广大观众。《快乐大本营》的播出获得了巨大成功, 最红火时的平均收视率曾达到33%，广告价格甚至超过中央电视台的平均价格。《快乐大本营》把娱乐节目从“晚会时代”推向了“娱乐时代”。它的成功引发了电视娱乐节目的热潮，吸引了全国各个电视台对娱乐对湖南卫视品牌塑造及品牌建设的传播学解析。
《快乐大本营》获得了巨大的成功, 但湖南卫视并没有停止自己在“娱乐道路”上前进的步伐, 随着形态相似的综艺娱乐节目的相继出笼, 湖南卫视又开始了新的节目形式的探索与创新。
2．延伸，形式上的娱乐化
在节目制作中贯穿娱乐思维是湖南卫视的一大特长, 湖南卫视的电视人开始尝试不仅仅在综艺娱乐节目中运用娱乐元素, 而且将娱乐的范畴扩大化。在湖南卫视的多档自办节目中都体现了这一趋势。
这种娱乐化不仅仅是内容的娱乐化, 更是形式的娱乐化, 即故事性、情节化和主持风格化。
这些特征不仅仅出现在娱乐游戏类节目当中, 还渗透在其资讯、谈话节目和情感类节目当中。
比如湖南卫视一档情感访谈节目——《真情》, 就把许多或悲情或沉重的情感故事由演员演绎成短片穿插在访谈中, 既以具象的形式还原了讲述者的经历给人以身临其境之感, 又使其情节化、戏剧化。
休闲娱乐已成为湖南卫视除传统新闻资讯类节目之外的主要诉求风格: 扣人心弦的情景再现, 幽默诙谐的个性化主持, 设计时尚巧妙的现场布景等各种娱乐化的表现手段也被用在原本题材非常严肃的节目。
当中, 如湖南卫视的《晚间新闻》就是其中一个典型的例子, 它把节目内容定位在社会新闻上, 以软新闻为主, 走大众化道路, 贴近生活, 贴近现实, 关注普通人的生活和他们感兴趣的一切大小事情。并且突出了主播的语言风格: 亲切、自然、幽默风趣。正是这些因素的融合造就了独具一格的湖南卫视《晚间新闻》。
3．巩固，将娱乐化推向另一个高潮
2004 年, 湖南卫视更是提出追求“快乐中国”的核心理念。正是湖南卫视“锁定娱乐”的理念的推广, 塑造了与众不同的“娱乐品牌”,满足了观众的“娱乐渴求心理”,也引起了更多的共鸣和关注
    “快乐中国，湖南卫视”是目前中国电视版图上定位成功的媒介娱乐品牌之一，紧紧围绕“快乐中国”的品牌定位，创新发展了一系列的娱乐节目及媒介活动炒作：一条主线“超级女声，想唱就唱”，两个跟进：电视剧“大长今”、 “仁和闪亮新主播”，一个高潮：激情小年夜“金六福春节联欢晚会”。发挥两个互动：观众的激情互动、广告主的充分互动和观众的激情互动[3]。
张铎陈松伶婚纱照“超级女声，想唱就唱”，极大的调动了观众的热情，短信收入节节攀升，成为2005激情夏日的美丽风景，成为了2005盛夏的舆论焦点。
之后的“大长今”、“仁和闪亮新主播”、“金六福春节联欢晚会”无一不是贯彻这一原则，充分的预告、创新的娱乐内容深深吸引观众的眼球，调动观众的参与愿望。一切都以娱乐为主线，贯穿到底，环环相扣，热潮不减。
二、品牌策略—— 湖南卫视品牌传播的活力之牌
从五花八门的“节目时代”到各具特的“频道时代”, 恐怕没有人会怀疑品牌对于电视的重要性，可以说，电视的竞争发展到今天，归根到底是品牌的竞争，只有高品质的品牌才能占领较大的市场份额。湖南卫视正是要打造不一样的品牌效应和视听形象。
1.频道定位
中国电视媒体的品牌化过程经历了一个从“产品时代”, 各具特的“形象时代”再到“定位时代”的转变, 品牌栏目和品牌效应正在被广泛地认同[4]。
湖南卫视在初期成功完成品牌的“娱乐形象”后，逐步进入“定位时代”的转变。
2003 年湖南卫视被全新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”, 提出了“锁定年轻, 锁定娱乐, 锁定全国”的整体定位, 追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象, 突破了地域限制, 走向全国, 日本vs哥斯达黎加比分预测成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”。
据调查, 湖南卫视的外地收视人口要大大超过本地收视人口。是什么因素使湖南卫视能够吸引全国观众的目光呢? 单纯用拥有高质量的娱乐节目来解释是不够全面的, 最根本的因素是: 全国观众已经认同了湖南卫视“青春、靓丽、时尚”的频道形象和“快乐、关爱”的频道内
涵。“青春、靓丽、时尚”的频道形象感召着高品位、年轻化的收视人,“漂亮的感觉”成为了广告客户的品牌愿意与频道品牌链结的最实在的理由。“青春、靓丽、时尚”、“快乐、关爱”已经成为湖南卫视区别于其他频道最显著的内、外在特质。
2.包装策略
从某种程度上来说, 一个成功的、受大众欢迎的电视频道必然是一个“包装”成功的频道。在包装中应努力突出频道的自身特点和形象, 也要符合目标受众的偏好。湖南卫视就在这一点上做得比较成功。
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