湖南卫视营销策划分析
  课程:媒介经营管理
学号:100903118
姓名: 李    杰
一、湖南卫视娱乐节目的成功模式
在电视湘军崛起之前，国内各家电视台都是闭门做电视，相互模仿互相抄袭。同时，上星的电视台都非常保守，节目设置老化呆板。湖南卫视的节目创新搅乱了国内电视行业一潭死水的局面。湖南卫视不仅仅把频道由原来的生产单位转化为经营单位，从而实现了制播分离，并开始市场化运作。这对原有的机制无疑是一个革命性的突破。
1、节目理念创新，引领时尚潮流
2、节目定位精准，凸显娱乐主题
3、节目运作市场化，打造个性品牌
二、定位:品牌与资源
对于湖南卫视来说，其优势之一在于清晰的媒介定位。作为一个放眼全国的省级卫星电视台来说，湖南卫视并没有做观众相对狭小的专业频道，而是选择“品牌频道”的发展战略,从而打造出“快乐中国”的频道运营理念。利用一系列节目《快乐大本营》、《天天向上》等逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化彩，定位准确。
三、湖南卫视的SWOT分析
立台之本：优势（Strengths）分析
竞争优势是指组织超越其竞争对手的能力，或指其所特有的能提高竞争力的资本。
1.湖南卫视在先进理念指导下，明确市场定位，打造品牌价值。湖南卫视成功打造了品牌的认同感价值和特殊心理感受价值，这是区别于其他省级卫视的关键所在。
2.“电视湘军”的力量凸显湖南卫视的团队实力
团队的创造力是湖南卫视的核心竞争力，差异化竞争是湖南卫视制作节目的首要指导思想。
湖南卫视宽松的创作环境使节目创新具有新、奇、快的特点，这与其团队的创新能力是密不可分的。
3.产业链优势为湖南卫视带来的系统竞争状态
福建中考成绩查询湖南卫视的产业链构建有三个途径：湖南广播电视台的诞生；与兄弟卫视的联姻合作；与网络媒体的嫁接。湖南广播电视台的诞生是湖南卫视发展产业链的前提条件；与青海卫视的联姻合作使湖南卫视实现了资源输出，成就了其强大的生命力；与新媒体的合作，打造出全新的媒体产业链。
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4.湖南卫视领导团队的频道运营能力不容小觑
具有战略眼光的领导是组织发展变革的引擎。1993年，魏文彬上任之时进行了一系列改革，包括制度创新、栏目质量评价标准创新，推行制片人制，调动团队积极性等，这使得湖南卫视发展成为省级卫视的佼佼者。
内在隐患：劣势(Weaknesses)分析
竞争劣势是指组织缺少或做得不好的方面，或指某种会使组织处于劣势的条件。
1.湖南卫视的泛娱乐化倾向
泛娱乐化是指传媒节目的媚俗化、低俗化，是以形式上的浮华炫目、手段上的嬉戏热闹、表现上的玩耍爆料来解构审美取向、降低文化品位、消解人文精神。
近年来，湖南卫视缩减了新闻类节目的比重，阻碍了信息传递、引导舆论等传播职能的发挥，造成人文内涵的缺失，不利于湖南卫视的长足发展。
2.受众导向型的媒介经营策略带来对观众口味的盲目迎合
湖南卫视的《百科全说》掀起了养生热潮，这是其适应受众市场需求的结果。《百科全说》原本定位为国内“第一档职业生活智慧脱口秀”节目，然而在2010年2月之后，它演变成了一档专门谈论养生的栏目，原因正是养生话题节目曾创下不俗收视率。
未来希望：机会（Opportunities）分析
市场机会是影响组织战略的重大因素。决策者应当确认每一个机会的成长和获取利润的前景，选取最佳机会。
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1.海外合作为湖南卫视带来新的发展机遇
湖南卫视与英国独立电视台(ITV)旗下子公司ITV Studios Global Entertainment联手，将共同开发可先在中国播放，然后再出口的电视制式。这将给湖南卫视带来新的发展机遇。
2.湖南本土广泛存在的娱乐精神是湖南卫视的后盾
娱乐是长沙市民生活的常态。从这个角度说，湖南卫视“快乐中国”的定位是有其根源的，这是湖南人娱乐精神的印证。
外部挑战：威胁（Threats）分析
威胁是指存在于外部环境中的某些对组织的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。
1.面对频发的“寒流袭击”，湖南卫视如何实现逆势上扬
以娱乐为主的湖南卫视在遇到大事件、严肃事件（如2008年的雪灾、地震等）时，应寻求适合自己的角度解读，力求引导舆论走向。
2.多元化发展策略导致缺乏统一的战略目标
多元化经营策略固然有其优势，但也增加了制定统一战略规划的难度，导致整个产业链缺乏目标一致、统一有序的运行机制，最显著的特征是媒体把自己的发展愿景当做战略，这是一种误区。
玄彬采访谈宋慧乔结婚虞书欣的家世到底有多强大3.湖南卫视面临央视频道和地面电视频道的上下夹击
一方面，近年来央视的频道数不断增加，抢先占领细分市场；另一方面，各个地面频道在节目内容的制作和播出上更有针对性，更能获得本地受众的青睐。这给湖南卫视带来了较大的竞争压力。
4.新媒体对于湖南卫视的冲击不容忽视
由于网络具有即时性、可查询性、可选择性、互动性，海量信息能够满足各类受众的不同需求，网络媒体在对电视观众造成分流的同时，也在吞噬着有限的广告市场。
5.潜在竞争对手给湖南卫视带来的威胁
随着媒介技术的发展，电视媒体的潜在竞争对手日益增加，包括数字电视、IPTV、手机电视等，来自这些新兴媒体的威胁已变得越来越明显。
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据SWOT分析法的原理，湖南卫视应采取的是着重发挥优势和应对威胁的ST策略(优势和威胁组合策略)，即多元化的发展策略。
湖南卫视之所以能有今天的辉煌成果，不仅是因为通过模仿式创新，首开内地娱乐，选秀节目之先河，更主要的原因还是能够运用多种营销策略，紧密围绕观众的需求，抓住观众的深层次想法。好的企业不止要有好的产品，更需要有良好的营销策略，有了好产品，更要懂得如何向大众宣传推销出自己的产品，如何牢牢的抓住顾客，并且在顾客心中建立起品牌忠诚度，湖南卫视在这些方面运用的上述策略十分巧妙得当，这也是现今更多的企业需要学习的重要点。
四、湖南卫视运作模式对我国电视娱乐节目的启示
正确理解娱乐节目
娱乐节目既要体现以人为本的娱乐精神，又要尽量避免庸俗化，只有充分认识到这一点，才能做出好看的节目。
培养明星主持人
“明星，作为品牌的代言人，是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知，达到对节目品牌的认知，这体现了流行文化的构成要素：知名度、非理性、接触频率、崇拜心理、趋从心态、时尚需求等等”。因而我们的电视娱乐节目应该尝试着为明星主持人提供弘扬个性的舞台，对于那些有潜质而又不太出名的主持人，要采取明星包装路线进行培养，为他们建立形象、塑造形象和提升形象。主持人“明星化”是湖南电视台品牌打造的重要元素。幽默才气的何炅，落落大方的杨乐乐，诙谐而不低俗的汪涵……等等，无不是通过湖南电视台的各类契合自身风格的栏目为全国观众知晓，而主持人各具特的“明星效应”又成为栏目的一大亮点。用湖南话来说，观众们就看主持人们在台上“耍宝”就够了。
运用正确营销思维模式
结合媒体自身资源进行节目定位，根据节目优势结合市场需求进行频道定位，确保频道定位与传播效果吻合。频道定位如果不对节目特定内容进行梳理和整合，进行更高层次的转换和创造，会使得定位与频道节目构架脱节，因此，节目定位非常重要。节目定位的第一原则是发挥既有优势，形成类型节目组合。湖南卫视应认清自身在全国竞争格局中的优势与劣势，扬长避短，通过对频道特化的改造，来强化频道特，发挥既有优势，形成更
富竞争力的新优势。在明确频道内容风格定位的基础上，再进行全频道的节目体系整体设计。