目录
一、概览：集成灶新秀迅速起势 ......................................................................... - 5 -
1、发展历程：集成灶新秀，起势迅猛 ........................................................ - 5 -
2、股权结构：结构清晰，持股集中............................................................ - 5 -
3、收入分析：集成灶驱动增长爆发............................................................ - 6 -
二、行业：高景气广空间，英荟萃待突围....................................................... - 7 -
1、集成灶加速渗透，景气当时 ................................................................... - 7 -
2、格局：雄毕至，共促繁荣 ................................................................. - 11 -
3、专业品牌能否杀出重围？..................................................................... - 14 -
三、火星人：专业品牌中何以致胜？................................................................ - 17 -
1、产品：突破行业痛点，“卖服务”模式高溢价...................................... - 17 -
2、渠道：借线上赋能经销商，造就亮眼表现。........................................ - 18 -
3、品牌：布局新营销，抢占渗透窗口期................................................... - 21 -
四、盈利与估值................................................................................................. - 24 -风险提示............................................................................................................ - 25 -
图表目录
图表1：火星人发展历程一览.............................................................................. - 5 -图表2：火星人股权结构图 ................................................................................. - 5 -图表3：2016-2020Q3火星人营业收入及增速................................................... - 6 -图表4：2016-2020Q3公司归母净利润及增速................................................... - 6 -图表5：2016-2020H1火星人各产品占比（%）................................................ - 6 -图表6：2017-2020H1年公司分渠道占比（%）................................................ - 6 -图表7：2016-2020年集成灶行业规模及增速.................................................... - 7 -图表8：集成灶增速远高于传统烟机（%）........................................................ - 7 -图表9：2015-2019年集成灶/烟机销量（万台）及集成灶
渗透率...................... - 7 -图表10：集成灶与传统吸油烟机对比................................................................. - 8 -图表11：集成灶行业从初创走向快速渗透 ......................................................... - 8 -图表12：同等吸油效率下烟机均价与集成灶均价相近....................................... - 9 -图表13：集成灶主要在三四线城市销售........................................................... - 10 -图表14：精装占比扩大对集成灶形成挑战 ....................................................... - 10 -图表15：精装渠道占集成灶销售占比不到1%................................................. - 10 -图表16：集成灶市场增速测算 ......................................................................... - 11 -图表17：行业大量新进入者进入，积极扩产.................................................... - 11 -图表18：出货端：集成灶CR4企业销量市占率.............................................. - 12 -图表19：集成灶线上零售份额情况 .................................................................. - 12 -图表20：集成灶线下零售份额情况 .................................................................. - 13 -图表21：集成灶品牌淘系平台销售价格带分布（201911-202011）................ - 13 -图表22：集成灶线上产品结构占比变化........................................................... - 13 -图表23：集成灶线下产品结构占比变化........................................................... - 13 -图表24：集成灶行业均价处于稳步上升通道（元）......................................... - 14 -图表25：不同企业单台集成灶成本分拆对比.................................................... - 15 -图表26：集成灶企业渠道体系一览 .................................................................. - 15 -图表27：部分集成灶品牌百度指数对比...........................
................................ - 16 -图表28：集成灶企业收入对比（亿元）........................................................... - 17 -图表29：四家集成灶企业单台成本对比........................................................... - 17 -图表30：四家集成灶企业单台出厂价对比 ....................................................... - 17 -图表31：集成灶企业返利计提情况对比........................................................... - 18 -图表32：火星人销售人员2017年后明显领先同业.......................................... - 18 -图表33：集成灶企业分渠道收入对比（亿元）................................................ - 18 -
图表34：集成灶企业经销商数量对比（家）.................................................... - 19 -图表35：火星人单经销商年收入远高于亿田（万元）..................................... - 19 -图表36：火星人2019年电商直营占比为最高................................................. - 19 -图表37：火星人电商直营与同业差距拉大（亿元）......................................... - 19 -图表38：集成灶企业线上直营收入分平台对比（万元） ................................. - 20 -图表39：线下持续向线上引流 ......................................................................... - 20 -图表40：集成灶企业广告费用（万元）和广告费占收入比.............................. - 21 -图表41：集成灶企业广告投放媒体对比（万元） ............................................ - 21 -图表42：集成灶公司收入增速.......................................................................... - 22 -图表43：集成灶公司归母净利润增速............................................................... - 22 -图表44：集成灶公司毛利率 ............................................................................. - 22 -图表45：集成灶公司净利率 .................................
............................................ - 22 -图表46：集成灶公司销售费用率...................................................................... - 22 -图表47：集成灶公司管理费用率...................................................................... - 22 -图表48：集成灶公司应收账款周转率............................................................... - 23 -图表49：集成灶公司存货周转率...................................................................... - 23 -图表50：集成灶公司ROE对比 ......................................................................... - 23 -图表51：火星人收入拆分（百万元）............................................................... - 24 -图表52：可比公司估值情况 ............................................................................. - 24 -
一、概览：集成灶新秀迅速起势
1、发展历程：集成灶新秀，起势迅猛
十年发展，行业领军。火星人2010年4月于浙江海宁成立，2011年推出第一
款集成灶产品。对比行业内玩家成立时间：帅丰（1998）、美大（2001）、亿田
（2003），公司属成立较晚的业内新秀，但发展势头迅猛：截至2019年，公司
集成灶销量约19万台，行业内排名第二。
图表1：火星人发展历程一览
2、股权结构：结构清晰，持股集中
实控人为董事长黄卫斌先生。黄卫斌直接持有公司36.5%的股份，并通过担任
中国集成灶十大品牌海宁大有以及海宁大宏（两员工持股平台）的执行事务合作人，间接控制13.3%、
13.3%的表决权，合计控制公司63.1%的表决权，集中度高利于决策。
董事长曾有多年创业经验，核心人员多曾于方太任职。董事长黄卫斌此前于服
装行业有多年创业、管理经验；公司多位核心人员曾任职方太，行业经验丰富。图表2：火星人股权结构图
3、收入分析：集成灶驱动增长爆发
公司近三年营收利润高增。2017-2019年公司收入增速分别为104%、36%、
39%；归母净利增速分别为203%、-43%、160%。2018年业绩下滑主因公司
当年存股份支付费用0.94亿元。刨去股份支付费用影响，2018/2019年公司归
母净利润同比+13.9%/+29.3%。利润增速略低于营收，主因销售费用投放加大。
2020疫情下公司业绩坚挺。据业绩预告，公司预计2020年收入15.5-16亿元，
同比+15%-25%；净利润2.8亿-3.1亿元，同比+15%-30%。
图表3：2016-2020Q3火星人营业收入及增速 图表4：2016-2020Q3公司归母净利润及增速
产品：主打品类集成灶占比超85%。此外有部分集成水槽、集成洗碗机产品。增
长主要由集成灶驱动（2017-2019CAGR39%），后续亦有望充分享受行业发展红利。
渠道：经销/直营75:25，线上/线下43:57。
经销模式：含线下（占总收入54%）及线上（占18%）经销。其中线上经销为经
销商通过天猫京东线上提货和线下销售，并非经销商开设网店的线上销售。
直营模式：线上直营占比24.8%。发展迅速，2017至2019年收入CAGR46%；线
下直营规模较小，目前公司有13家直营店分布于5个重点城市。
图表
5：2016-2020H1
火星人各产品占比（%） 图表6：2017-2020H1年公司分渠道占比（%）
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