本刊记者 李曾婷
集成灶：
市场失速下，雄逐鹿
自厨电整体市场增长乏力以来，集成灶行业一直表现亮眼，呈现出一片欣欣向荣的景象。2022年，在房地产市场不佳以及消费信心下滑的影响下，集成灶这一行业新星也黯然失，不仅规模下行，产品毛利率也同比下滑。为此，集成灶行业开始寻求转变，主要表现在产品功能逐步进阶，渠道布局不断完善。
规模下行，高额营销费用使净利润承压
2022年，集成灶行业承压前行。奥维云网（AVC）数据显示，2022年1~9月，集成灶线上市场零售量为47.8万台，同比下降5.4%，零售额为35.1亿元，同比增长14.3%；线下市场零售额为161.3万台，同比下降0.8%，零售额为154.9亿元，同比增长3.5%。
森歌电器董事长助理纪长安表示，房地产市场
低迷和消费力不足是影响集成灶行业下行的主要原因。同时，疫情持续也导致不少消费者装修计划延后。但总体来看，在整个厨电板块中，集成灶还是有着不错的市场表现。
行业整体承压，集成灶品牌的市场表现各有不同。截至发稿时，集成灶四大上市公司中，已有3家企业发布了前三季度财报。从财报可以看出，火星人和浙江美大继续保持头部地位，亿田智能依然紧随其后，但差距逐渐缩小。其中，前三季度，火星人营收第一的宝座得以巩固，达到16.42亿元，同比增长2.72%；浙江美大营收为13.98亿元，同比下降8.88%；亿田智能营收为9.62亿元，同比增长19.02%。
需要注意的是，集成灶头部品牌也面临较大的净利润增长压力，其中第三季度最为明显。归属于上市公司股东的净利润中，前三季度，仅有亿田智能同比增长3.5%，火星人和浙江美大同比均有所下降，降幅分别为19.94%、17.35%。其中，第三季度，浙江美大、火星人、亿田智能的净利润分别同比下降27.55%、40.03%、22.07%。
相比之下，其他传统厨电、综合类电器品牌的集成灶市场表现可圈可点。其中，海尔2022年1~9月的集成灶零售额增幅达到48.83%；2022年上半年，华帝集成灶产品营业收入同比增长57.71%；前三季度，莱普帝斯集成灶销量同比增幅约为15%，销售额同比增长约为35%；万和集成灶销售增长较好，基本达到预期。
据《电器》记者了解，相比其他厨电产品，集成灶产品毛利率更高，但因为行业处于发展初期，还需要进行消费引导，所以营销费用较高，导致行业净利润承压。非常重视营销的火星人持续加大这方面的投入，前三季度销售费用同比增长4.20%；由于广告和营销活动的费用投入加大，亿田智能前三季度的其他应付款同比增长57.58%，经营活动产生的现金流量净额同比下降44.97%；浙江美大则采取了节省费用的方式，前三季度销售费用同比下降35.63%，称因为年度广告宣传促销投放策略和时点有所改变。
纵观整个厨电行业，集成灶行业的市场表现依然比较亮眼，在厨房中的地位也持续强化，集成类产品背后顺应新时代消费升级的优势，为企业带来更高利润的同时，也衍生出更多市场前景和可能。因此，集成灶行业成为厨电品牌必争之地，越来越多的企业入局这一赛道。自2022年“618”前方太集成灶在线上渠道默默上市后，基本所有的厨电主流品牌都已入局。“厨电主流品牌齐入局，为专业集成灶品牌带来一定压力的同时，也将促进行业的规范性发展。但截止目前来看，新进入的厨电品牌，尚没有较大的市场举动；集成灶和传统的烟灶产品又属于二选一的同品类竞争关系，产品的主推宣传和渠道建设上都还存在诸多矛盾，因此，老板电器、方太等厨电龙头企业当前还处于试水阶段，短期内还不会引发较为激烈的行业竞争。”纪长安说。
蒸烤一体集成灶受欢迎，产品升级明显经过近几年的爆发期后，目前集成灶产品功能和结构基本已经定型，以上排侧吸为主，功能主要以消毒保存和蒸烤为主。
当前，集成灶产品主要包括消毒柜型产品、蒸箱型产品、烤箱型产品、蒸烤一体型产品，还有一些企业推出了蒸箱和烤箱双腔型产品、蒸烤炸型产品、制冷型产品（烟灶+冰箱类产品）。
在2021年经历蒸箱型产品快速增长后，2022年，集成灶行业蒸烤一体型产品占比上升明显。据华帝工业设计中心总监梁文淦介绍，2022年，从数据变化来看，虽然消毒柜型产品的市场占比依然最高，但整体占比呈下滑趋势；同时，单蒸、单烤的产品占比有所下降；蒸烤一体型产品的占比则明显上升。
奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2022年8月，集成灶上市新品共40个。其中，蒸烤一体型产品18个、消毒柜型产品12个、蒸箱型产品和烤箱型产品共10个。“我们认为，未来蒸烤一体型产品的占比会继续增加，逐渐成为主流产品；而在高端产品上，蒸烤分腔将成为一个重要的发展方向。”梁文淦说。
老板电器有关负责人表示，2022年下半年，从消毒柜型产品向蒸烤类产品（蒸烤一体型+蒸烤独立型）转移的速度将逐步减缓，集成灶近两年依靠蒸烤类产品结构优化的红利正在减少。
为此，除了在产品形态上切入，集成灶生产企业也开始对产品本身进行创新，主要方向为更好看、更好用、更智能和更节能。
厨房从单纯的烹饪场所，逐渐成为家庭的新生活中心，风格统一、设计美观、能与家装设计融为一体的厨电产品，更加受到消费者青睐。梁文淦表示，一方面，产品本身的设计要够美观；另一方面，企业也要考虑到集成灶与橱柜搭配起来的美观度。
是否好用，是集成灶产品能不能在传统烟灶市场中杀出一片天地的根本。老板电器有关负责人表示，集成化从根本上解决的是消费需求升级与厨房空间之间的矛盾，然而真正的集成化并不是把设备进行搭积木似的堆积在一起，而是基于统一的工业设计语言、技术语言、文化理念，将不同厨电的产品功能整合在一起，从而给用户带来更简便的操作、更人性化的设计、更好的交互体验。这一点也是所有集成灶生产企业最关注的产品提升方向。
在万物互联时代，智能已不是新鲜话题。在厨电行业，主流品牌围绕智能化、数字化，已经做了大量的基础研究，从食材配比，到火候和时间的把控，这些烹饪过程中最复杂的事情，都通过数字化的方式，赋能和辅助用户，帮助他们进行烹饪过程中的决策。这一趋势也延伸至集成灶行业。“我认为，在智能化和数字化的影响下，集成灶也将迎来从硬件到软硬件结合的系统性升级。”老板电器有关负责人说。
绿环保是永恒的主题，尤其是在“双碳”政策下，节能成为不少集成灶企业升级的方向之一，目前主要体现在提高燃气灶的燃烧效率和提高用电产品的能效水平上。同时，万和有关负责人还指出，集成灶大风量、大风压趋势也愈发突出。
与此同时，伴随“Z世代”逐渐步入社会，年轻人正在成为厨电消费的主力军。老板电器有关负责人表示，年轻体的品牌意识更强，对产品品质的要求也更高。这些都要求企业必须跟上时代和消费者的变化，真正满足他们的需求。
值得关注的是，随着集成灶行业的快速发展，消费者对集成类厨电产品的认可度不断提升，集成水槽和集成洗碗机产品的发展潜力也开始释放。例如，2021年，森歌提出“1个理想厨房，2台森歌刚好”的理想厨房解决方案，这里的“2台森歌”，指的是集成灶和集成洗碗机产品。例如，森歌U8除菌集成洗碗机，集洗碗机、消毒柜、橱柜、手工水槽、果蔬机、万向龙头、沥水帘、皂液器和净水器9项功能于一体。拓展一二线市场，精装修渠道不容忽视与洗碗机等厨电产品的发展路线不同，集成灶并非从大城市开始向下渗透，而是起家于三四线城市。近几年，集成灶企业开始通过与家居卖场、家装公司合作，以及建立直营门店的方式，拓展一二线城市的销售渠道，并取得了一定的成绩。
据《电器》记者了解，浙江美大2022年上半年新增一级经销商50多家，新增营销终端500多家；帅丰电器2022年上半年，开始投入建设第五代形象店，新增、改造以专卖店为主的网点180多家，线下实体店已经实现全国地级市以上全覆盖；森歌全国专卖店超过1000家，服务网点超过3000家，千城铁壁合围的线下市场格局增量迅猛，线上市场销量也日益增长。
虽然属于后来者，但是综合类家电品牌凭借多年的渠道积累，在集成灶产品的渠道布局上非常得心应手。例如，海尔集成灶渠道布局主要从3个方面展开；第一，凭借品牌的力量夯实建材渠道，打造场景优势，提供一站式解决方案，提前布局未来竞争新战场：第二，整合海尔现有渠道优势，专营店、专卖店、下沉渠道、电商渠道、KA连锁等，并且能做到“一渠道一产品线”，在获取客户上相互竞争，避免在产品价格上火拼；第三，三翼鸟场景品牌，海尔集成厨房成套产品借助三翼鸟完美场景搭配，目前规划
进入超过1000家店。
中国集成灶十大品牌在各企业的合力推进下，集成灶一二线城市的销售占比逐渐提升。中信建投研报显示，2019年，集成灶90%左右的销量来自三四线城市及乡镇市场；截至2022年上半年，集成灶厂商在三四线城市的门店占比约为72%。
在纪长安看来，以目前的市场情况来看，集成灶行业短期内想在一二线城市取得较大的增长，还有很大难度。“这不仅是因为销售渠道布局、教育消费市场需要时间，今年上半年以来，一二线城市受疫情影响更大，流动人口减少，消费力减弱，为集成灶行业布局一二线城市带来不小阻力。”
与此同时，一二线城市吸油烟机、燃气灶具渗透率更高，这类家庭产品换新时会更倾向于吸油烟机和燃气灶具。这一方面是因为使用习惯已经养成，另一方面是更换集成灶需要更换橱柜和更改烟道，安装更复杂、成本更高。
随着精装修房推盘套数的增加，精装修市场为集成灶行业带来新的增长点。万家乐有关负责人表示，到2025年，集成灶工程渠道出货量占比有望接近25%。他进一步表示：“随着全屋定制精装项目的崛起，在工程市场，部分企业将从单纯集成灶业务板块向全屋定制的泛家居领域转型。”
进入快速普及阶段，各厂商“摩拳擦掌”
在市场下行的背景下，第四季度成为集成灶企业冲刺全年业绩的关键，“双11”被商家寄予厚望，包括火星人、美大、帅丰、亿田智能、森歌等行业头部品牌均启动了“双11”促销活动。从这些企业公布的优惠信息来看，今年无论优惠力度还是赠品力度都比较大。同时，不少品牌还推出了组合套装、以旧换新等活动。据梁文淦预测，2022年集成灶整体市场规模应该能超过300亿元。
伴随市场增速放缓，集成灶行业的暴利时代即将终结，行业的快速普及时代已经到来。这对集成灶企业的渠道布局、产品差异化布局、价值链设计、新品开发、生产能力都提出了严峻的挑战。据莱普帝斯有关负责人预测，未来3年集成灶销售规模应该能够突破500亿元。
为了提高集成灶终端竞争力，海尔集成厨房从5个方面进行升级。第一，产品分渠道投放，保障海尔各渠道价值链和利润空间；第二，提供一站式服务，由单一产品升级到场景升级，为场景方案落地提供支撑；第三，渠道前移，通过积极拓展暖通渠道、建材商圈、五金水暖等前置零售渠道，通过社活动吸引老小区和改造小区的换新用户，积极拓展设计师与家装圈层，在新装用户中拓展声量；第四，创新性的营销推广，海尔集成灶研究用户需求，输出发酵内容，助力终端客户交互等；第五，持续提升售后服务能力。
伴随“Z世代”逐渐步入社会，年轻人正在成为厨电消费的主力军，年轻体的品牌意识更强，对产品品质的要求也更高。这些都要求企业必须跟上时代和消费者的变化，真正满足他们的需求。对此，万家乐有
关负责人表示，产品质量上，企业要给用户硬核的产品保证；在用户体验上，从内在性能到外在颜值，都要打造精品产品。同时，我们将围绕用户需求进行创新，将用户当前最关心的健康、
油烟逃逸等问题，落实到产品功能上，
不断满足用户的多样化需求。
老板电器接下来的规划，将以“建
店”为核心。老板电器有关负责人表
示：“老板集成灶自3月上市以来，‘建
店’迅速，全年销售额将达到4亿元。
对于接下来的市场，我们还将以‘建
店’为核心，计划2023年建成2000
家门店，实现销售额增长10亿元的
目标。”
由此可见，虽然当前集成灶市场
需求低迷，但行业对未来发展充满期
待，且会铆足劲儿来拼。这势必将把
行业竞争带入新的阶段，促进集成灶
行业进一步发展和变革。从目前尚未
形成绝对巨头的品牌格局来看，具有
研发实力、技术积累以及可以持续创
新的企业，都有机会在未来成为行业
的主要参与者，成为集成灶领域的巨
头。电器