一文讲透微博、抖音、B站运营技巧!

  在面对如今众多越来越分割化、碎片化、去中心化的媒体平台的时候,很多不太熟悉新兴打法的传统型品牌会显得有点茫然和焦虑。
  特别是营销操盘手们在手握一笔内容营销预算的时候,对于到底要在哪些平台上做、怎么打造所谓的营销矩阵、营销闭环、怎么做ROI才能高等等这些事,显得非常的举棋不定。
  我最近也接触过一些这样的品牌客户,期间有过很多或是口头,或是书面化的经验交流,但都是针对不同的案例做个案交流,没有形成比较系统的内容。
  于是,决定结合之前对于爆款新消费品在内容投放操盘的研究,索性写一篇专题文章来做个系统总结。
  本文主要聚焦在微博、小红书、抖音、B站,这4大“当红炸子鸡”的内容营销平台上,比较系统地梳理了这些爆款新消费品在内容投放的逻辑指南:
  ·        这些平台各自的平台角倾向
  ·        对应的品牌营销场景是怎样的
  ·        平台核心的营销玩法、合作形态
  ·        与电商平台的路径和效果评估方法
  【微博】
  对于微博的角,越来越清晰,概括一下就是大型“吃瓜”现场,舆论放大器。
  适合品牌在做一些有噱头的话题时候用,比如与明星有关的品牌话题传播,吸引眼球的PR事件,官方接梗等营销场景。
  最常见的应用模式为:明星搜索
  Step 1: 微博热搜榜/热话banner,扩大横向影响力
  Step2: 品牌官微/明星微博承接话题,输出核心内容物料
  Step3: 各类KOL/KOC多角度扩散,打造纵向渗透力
  比如,前段时间KELLYONE推出的由王一博代言的生气啵啵,就是充分地应用了微博作为舆论放大器的角,也是标准的明星营销范例。
  关于引流电商:
  无论是硬广,还是内容发文,都可以直接链接跳转电商平台(天猫、京东、拼多多等)。
  除此之外,采用微博和阿里unidesk合作的“UV“计划合作,还可以将站外微博上的用户互动数据,沉淀到数据银行,在站内做二次触达。
  除了带链接跳转,微博还可以通过搜索话题词植入(最常见的是和明星绑定的话题词,用户可以前往指定电商平台搜索,然后进入相关明星互动体验)
  【小红书】
  小红书,营销人认知中最大的高颜值、精致生活种草阵地。
  适合一些比如美妆、日化、食品、小家电等女性消费者为主,且能产出高成图率的新品上市推广。
  最常见的应用模式为:规模化的达人内容种草。
  注意这里我在“内容种草”前面放了一个很关键的形容词,叫做“规模化”,这是在小红书上做内容营销的关键。
  所谓“规模化”,就不是像有的品牌上面投了几个达人,就完事了。而是要把内容篇数至少往百位数级别提。
  为什么要规模化?
  这就要从内容种草产生效果的原理说起。我把内容种草产生效果的原理,总结为2种:
  一个是“推(push)”,一个是“拉(pull)”
  所谓“推”,就是消费者被种草内容推着去了解、去购买你的产品
  想想看什么时候会有这种效果,就是当用户发现同一个产品在小红书上,好像所有达人都在推荐它,连刷两屏,都出现了好几次这个产品的达人推荐。
  这时候,就会激起用户前往了解这个产品的求知欲,不然可能担心自己out了。
  而所谓“拉”,就是消费者主动搜索某个潜在需求关键词后,刚好看到某个产品的内容推荐。
  小红书在现在很多时候,更像是一个生活好物的搜索浏览器。
  比如小发现奶茶妆容很火,想要了解这种妆容是怎么化的,于是在小红书搜索“奶茶妆容”,然后就刚好看到了一个眼影品牌关于如何教你化出奶茶妆容的内容,一步一步教你。
  最后再安利一个不可或缺的它们家的眼影,于是结果可想而知,这位小大概率会被这篇内容拉进店铺。
  当然,内容种草要打造这种“拉”的效果,最关键的必要条件,也是要规模化。
  这里的规模化不一定是要在达人数量上,更多的是基于关键词的产品内容维度规模化,尽可能最大化地去覆盖用户潜在搜索需求。
  还以上面举的这个眼影产品种草为例,除了“奶茶妆容”这类妆容类关键词,是不是还可以从生活场景词维度、品类词维度、人维度的长尾关键词,去批量产出内容。
  归根到底,想要让内容种草产生效果,无论是“推”式原理,还是“拉”式原理,都逃不出要批量规模化的产出。
  所以,想要投放小红书的朋友们,这里有个大致的SOP建议:
  Step 1: 首先检视一下你的产品,跟小红书的气质搭不搭,这点是接下来所有事情的前提。
  Step2: 基于产品的核心卖点,尽可能多的去结合不同的场景、人,延展出不同的“买点”,作为不同的种草内容角度。
  Step3:根据小红书上搜索排行榜中对应品类、品牌、需求场景等维度关键词热度,在对应内容中植入这些自带搜索热度的关键词。
  Step4:根据不同内容角度,到对应的小红书达人去做投放。刚开始的时候,更多的是铺量,所以达人的量级不用太大,基本上以粉丝集中在5-20万的为主。
  但很重要一点的是,这些达人产出的素材,一定要有好看有调性。因为这直接决定了产品带给小红书上受众的第一感觉。
  Step5:一段时间后,再看不同内容方向&达人投出去后的效果,再对效果后的类别做加大投放。
  这时候,的达人,更多的是看其影响量级了。可以几个头部的达人,甚至是小红书上
的明星来合作,为后续PR出圈宣传作背书。
  关于引流电商:
  很不幸,小红书上的内容无法直接引流,甚至不能提及任何有关电商平台的名字。
  所以,如果品牌想要看到,或者是必须背负即时化的搜索引流,甚至是成交相关的KPI,这个平台并不是那么合适,因为当投放没有达到一定阈值的时候,这些数据会非常难看。
  所以,在小红书上做内容营销,更多的是通过达人对于产品输出的内容本身,有没有打动受众的痛点/痒点/爽点,以及赢得他们的信任。
  如果在这些心智层面打造了闭环,他们就自然会主动去电商搜索购买。而反之,即使你放了个电商链接在那,也形成不了所谓的闭环。
  如果实在想投小红书,又想能直接跳转电商,那可以投放小红书的一些硬广产品,比如开屏、轮播banner等,但即使是硬广,也无法支持用unidesk投放,做人数据回流。
  【抖音】
  首先说明一下:
  抖音,现在是一个集内容媒体与电商平台为一体的阵地了。
  但因为我们这篇内容更多是站在营销推广的视角来写,所以暂时只聚焦作为内容媒体角
的抖音。
  抖音,以其各种洗脑的、戏剧化的、抓人爽点的短视频内容著称。
  在这种大的内容框架下,品牌要想在这里做好营销,关键就是遵循这上面的原生风格。
  而不是只是把它当作一个视频传播渠道,把品牌的各种TVC,活动PR视频搬到这里来投放。
  品牌在抖音上做营销,可以分成2大主要的营销模式:
  一种是“高举高打”式的campaign性质的;
  另一种是“贴地飞行”式常规产品种草性质的。
  我们先来讲“贴地飞行”式常规产品种草性质的。
  作为以短视频为主的阵地,抖音对于产品种草最大的好处,就是视频化的演绎,可以让产品更具场景化、更立体地去让受众产生兴趣。
  但同时作为绝大部分靠内容精彩度作为算法推荐指标的平台,这也是一项挑战。
  所以,在抖音上做产品种草,关键点在于到对应不同人、场景的若干个戏剧化的“买点”,来演绎产品的卖点,从而吸引不同兴趣圈层用户的关注。
  关于如何让抖音产品种草类短视频,抓住更多人的眼球,从而获得更大的流量池,这里介
绍一个万能的“需求三角模型”。
  分别是:
  先建立【缺乏感】,在你的理想与现实之间制造一种落差;
  再顺势推出我们的【目标物】,提供填补这种落差的方案;
  最后一点,就是告诉用户获得这个东西需要的【能力】,通常是渲染一种非常低门槛的成本,让你感觉更加需要这个东西。
  掌握了这套模型,我们刚开始可以结合不同人和场景,预设出很多个不同的短视频内容角度。
  再通过匹配对应的KOL原创短视频,并做投放测试,选出效果比较好的几支视频,再加大信息流投放,最大化投放效果。
  再来讲讲品牌在抖音第二种常见的营销模式:
  “高举高打”式的campaign性质的合作。
  “高举高打”,从字面意思可以看出,这种明显是需要大量级资源配合的。
  比较适合品牌高度的营销战役,用来拉近品牌与目标受众的距离。
  最常见的应用模式上,有点像微博的打法:
  Step 1: 抖音官方资源(挑战赛/滤镜)发起主题互动
  Step 2: 品牌官抖参与互动,输出核心内容物料
  Step 3: 明星/KOL承接话题,参与互动扩散
  比如,网红小家电品牌摩飞在今年年初官宣王俊凯代言人的时候,为了主推其新品手动打气泡水杯,在抖音上发起了#2021一起打气#的官方抖音挑战赛。
  关于引流电商:
  作为内容媒体角的抖音,软性内容(达人、官抖)和硬广(信息流、开屏等)都是可以通过链接跳转,引流到天猫、京东等第三方电商平台的。
  并且用unidesk投放,还可以做人数据回流到阿里数据银行。
  对抖音官方而言,更希望可以直接引流抖音小店,打造自己的生态闭环。
  所以,如果是跳转到抖音电商,短视频可以直接通过“小黄车”,直接链接购买。
  【B站】
  B站被不少网友戏称为年轻人的“学习平台”,其实不无道理。
  因为相比于抖音这种以“kill time”为主的短视频平台,B站更多是与之相对的“save time”的中、长视频为主。
  比如很多非常专业有料的3C数码科普+测评视频、用心做各种美食的视频、5分钟看完一部一部电影的视频……
  所有这些都是up主们非常用心呈现的作品,因此用户也是非常理解这些up主们要接商业广告“恰饭”,甚至有些还会帮助他们一起恰更好的饭。
  所以,品牌要想在B站上做好营销,最关键的原则就是“真诚”。
  让up主们按照自己既定的人设,以发挥创作优质内容为首要前提,然后在此基础上大方地融入产品角,而不是要求一上来就讲产品,通篇都以广告为主,这种做法会让B站的粉丝非常反感。
  品牌在B站的合作模式多以up主合作为主,而其中大部分的营销场景,又是以产品为基础的营销推广,比如新品上市、产品促销等。
  关于引流电商:
  B站up主合作,是没有一块banner或者直接放电商链接,让你跳转电商的。但是有下面这些软性的引流方式:
  -up主在视频中植入一段福利口播,比如“订单备注我的名字xxx,即可领取一张xx元优惠券”。当然,这样做的前提是,品牌需要和up主提前商定好offer的权益。
  -up主在评论区的“课代表总结”中放置产品名字和产品优惠券,引导粉丝根据指令前往对应电商平台领取
  -品牌B站的官方号,在评论区进行福利发送,让品牌植入的引流信息更自然,还可以为自己的品牌号增粉
  总结
  最后我们来对这4大平台做一个总结。
  我们可以先画一条横坐标,左右两边分别是“横向辐射”和“纵向渗透”。
  所谓“横向辐射“,更多的是打舆论广度,可以理解为大众都可以看得到的;
  而所谓”纵向渗透“,更多的是因为算法把人分到了不同的”信息茧房”,每个人只能看到自己所感兴趣领域的内容。
  我们再画一条纵坐标,上下两边分别是“长效延时“和”短效即时”。
  所谓的“长效延时”,更多的是偏向品牌建设维度,依托常态化的内容建设来起作用,对于引流电商这件事没有那么急功近利;而所谓的“短效即时”,则与之对应。
  这4个平台各自侧重的角和应用场景,如上象限图。