一文讲透微博、抖音、B站运营技巧！
在面对如今众多越来越分割化、碎片化、去中心化的媒体平台的时候，很多不太熟悉新兴打法的传统型品牌会显得有点茫然和焦虑。
特别是营销操盘手们在手握一笔内容营销预算的时候，对于到底要在哪些平台上做、怎么打造所谓的营销矩阵、营销闭环、怎么做ROI才能高等等这些事，显得非常的举棋不定。
我最近也接触过一些这样的品牌客户，期间有过很多或是口头，或是书面化的经验交流，但都是针对不同的案例做个案交流，没有形成比较系统的内容。
于是，决定结合之前对于爆款新消费品在内容投放操盘的研究，索性写一篇专题文章来做个系统总结。
本文主要聚焦在微博、小红书、抖音、B站，这4大“当红炸子鸡”的内容营销平台上，比较系统地梳理了这些爆款新消费品在内容投放的逻辑指南：
· 这些平台各自的平台角倾向
· 对应的品牌营销场景是怎样的
· 平台核心的营销玩法、合作形态
· 与电商平台的路径和效果评估方法
【微博】
对于微博的角，越来越清晰，概括一下就是大型“吃瓜”现场，舆论放大器。
适合品牌在做一些有噱头的话题时候用，比如与明星有关的品牌话题传播，吸引眼球的PR事件，官方接梗等营销场景。
最常见的应用模式为：明星搜索
Step 1: 微博热搜榜／热话banner，扩大横向影响力
Step2: 品牌官微／明星微博承接话题，输出核心内容物料
Step3: 各类KOL／KOC多角度扩散，打造纵向渗透力
比如，前段时间KELLYONE推出的由王一博代言的生气啵啵，就是充分地应用了微博作为舆论放大器的角，也是标准的明星营销范例。
关于引流电商：
无论是硬广，还是内容发文，都可以直接链接跳转电商平台（天猫、京东、拼多多等）。
除此之外，采用微博和阿里unidesk合作的“UV“计划合作，还可以将站外微博上的用户互动数据，沉淀到数据银行，在站内做二次触达。
【微博】
对于微博的角，越来越清晰，概括一下就是大型“吃瓜”现场，舆论放大器。
适合品牌在做一些有噱头的话题时候用，比如与明星有关的品牌话题传播，吸引眼球的PR事件，官方接梗等营销场景。
最常见的应用模式为：明星搜索
Step 1: 微博热搜榜／热话banner，扩大横向影响力
Step2: 品牌官微／明星微博承接话题，输出核心内容物料
Step3: 各类KOL／KOC多角度扩散，打造纵向渗透力
比如，前段时间KELLYONE推出的由王一博代言的生气啵啵，就是充分地应用了微博作为舆论放大器的角，也是标准的明星营销范例。
关于引流电商：
无论是硬广，还是内容发文，都可以直接链接跳转电商平台（天猫、京东、拼多多等）。
除此之外，采用微博和阿里unidesk合作的“UV“计划合作，还可以将站外微博上的用户互动数据，沉淀到数据银行，在站内做二次触达。
除了带链接跳转，微博还可以通过搜索话题词植入（最常见的是和明星绑定的话题词，用户可以前往指定电商平台搜索，然后进入相关明星互动体验）
【小红书】
小红书，营销人认知中最大的高颜值、精致生活种草阵地。
适合一些比如美妆、日化、食品、小家电等女性消费者为主，且能产出高成图率的新品上市推广。
最常见的应用模式为：规模化的达人内容种草。
注意这里我在“内容种草”前面放了一个很关键的形容词，叫做“规模化”，这是在小红书上做内容营销的关键。
所谓“规模化”，就不是像有的品牌上面投了几个达人，就完事了。而是要把内容篇数至少往百位数级别提。
为什么要规模化？
这就要从内容种草产生效果的原理说起。我把内容种草产生效果的原理，总结为2种：
一个是“推（push）”，一个是“拉（pull）”
所谓“推”，就是消费者被种草内容推着去了解、去购买你的产品。
【小红书】
小红书，营销人认知中最大的高颜值、精致生活种草阵地。
适合一些比如美妆、日化、食品、小家电等女性消费者为主，且能产出高成图率的新品上市推广。
最常见的应用模式为：规模化的达人内容种草。
注意这里我在“内容种草”前面放了一个很关键的形容词，叫做“规模化”，这是在小红书上做内容营销的关键。
所谓“规模化”，就不是像有的品牌上面投了几个达人，就完事了。而是要把内容篇数至少往百位数级别提。
为什么要规模化？
这就要从内容种草产生效果的原理说起。我把内容种草产生效果的原理，总结为2种：
一个是“推（push）”，一个是“拉（pull）”
所谓“推”，就是消费者被种草内容推着去了解、去购买你的产品。
想想看什么时候会有这种效果，就是当用户发现同一个产品在小红书上，好像所有达人都在推荐它，连刷两屏，都出现了好几次这个产品的达人推荐。
这时候，就会激起用户前往了解这个产品的求知欲，不然可能担心自己out了。
而所谓“拉”，就是消费者主动搜索某个潜在需求关键词后，刚好看到某个产品的内容推荐。
小红书在现在很多时候，更像是一个生活好物的搜索浏览器。
比如小发现奶茶妆容很火，想要了解这种妆容是怎么化的，于是在小红书搜索“奶茶妆容”，然后就刚好看到了一个眼影品牌关于如何教你化出奶茶妆容的内容，一步一步教你。
最后再安利一个不可或缺的它们家的眼影，于是结果可想而知，这位小大概率会被这篇内容拉进店铺。
当然，内容种草要打造这种“拉”的效果，最关键的必要条件，也是要规模化。
这里的规模化不一定是要在达人数量上，更多的是基于关键词的产品内容维度规模化，尽可能最大化地去覆盖用户潜在搜索需求。
还以上面举的这个眼影产品种草为例，除了“奶茶妆容”这类妆容类关键词，是不是还可以从生活场景词维度、品类词维度、人维度的长尾关键词，去批量产出内容。
这时候，就会激起用户前往了解这个产品的求知欲，不然可能担心自己out了。
而所谓“拉”，就是消费者主动搜索某个潜在需求关键词后，刚好看到某个产品的内容推荐。
小红书在现在很多时候，更像是一个生活好物的搜索浏览器。
比如小发现奶茶妆容很火，想要了解这种妆容是怎么化的，于是在小红书搜索“奶茶妆容”，然后就刚好看到了一个眼影品牌关于如何教你化出奶茶妆容的内容，一步一步教你。
最后再安利一个不可或缺的它们家的眼影，于是结果可想而知，这位小大概率会被这篇内容拉进店铺。
当然，内容种草要打造这种“拉”的效果，最关键的必要条件，也是要规模化。
这里的规模化不一定是要在达人数量上，更多的是基于关键词的产品内容维度规模化，尽可能最大化地去覆盖用户潜在搜索需求。
还以上面举的这个眼影产品种草为例，除了“奶茶妆容”这类妆容类关键词，是不是还可以从生活场景词维度、品类词维度、人维度的长尾关键词，去批量产出内容。
归根到底，想要让内容种草产生效果，无论是“推”式原理，还是“拉”式原理，都逃不出要批量规模化的产出。
所以，想要投放小红书的朋友们，这里有个大致的SOP建议：
Step 1: 首先检视一下你的产品，跟小红书的气质搭不搭，这点是接下来所有事情的前提。
Step2: 基于产品的核心卖点，尽可能多的去结合不同的场景、人，延展出不同的“买点”，作为不同的种草内容角度。
Step3：根据小红书上搜索排行榜中对应品类、品牌、需求场景等维度关键词热度，在对应内容中植入这些自带搜索热度的关键词。
Step4：根据不同内容角度，到对应的小红书达人去做投放。刚开始的时候，更多的是铺量，所以达人的量级不用太大，基本上以粉丝集中在5-20万的为主。
但很重要一点的是，这些达人产出的素材，一定要有好看有调性。因为这直接决定了产品带给小红书上受众的第一感觉。
Step5：一段时间后，再看不同内容方向&达人投出去后的效果，再对效果后的类别做加大投放。
这时候，的达人，更多的是看其影响量级了。可以几个头部的达人，甚至是小红书上
所以，想要投放小红书的朋友们，这里有个大致的SOP建议：
Step 1: 首先检视一下你的产品，跟小红书的气质搭不搭，这点是接下来所有事情的前提。
Step2: 基于产品的核心卖点，尽可能多的去结合不同的场景、人，延展出不同的“买点”，作为不同的种草内容角度。
Step3：根据小红书上搜索排行榜中对应品类、品牌、需求场景等维度关键词热度，在对应内容中植入这些自带搜索热度的关键词。
Step4：根据不同内容角度，到对应的小红书达人去做投放。刚开始的时候，更多的是铺量，所以达人的量级不用太大，基本上以粉丝集中在5-20万的为主。
但很重要一点的是，这些达人产出的素材，一定要有好看有调性。因为这直接决定了产品带给小红书上受众的第一感觉。
Step5：一段时间后，再看不同内容方向&达人投出去后的效果，再对效果后的类别做加大投放。
这时候，的达人，更多的是看其影响量级了。可以几个头部的达人，甚至是小红书上
的明星来合作，为后续PR出圈宣传作背书。
关于引流电商：
很不幸，小红书上的内容无法直接引流，甚至不能提及任何有关电商平台的名字。
所以，如果品牌想要看到，或者是必须背负即时化的搜索引流，甚至是成交相关的KPI，这个平台并不是那么合适，因为当投放没有达到一定阈值的时候，这些数据会非常难看。
所以，在小红书上做内容营销，更多的是通过达人对于产品输出的内容本身，有没有打动受众的痛点／痒点／爽点，以及赢得他们的信任。
如果在这些心智层面打造了闭环，他们就自然会主动去电商搜索购买。而反之，即使你放了个电商链接在那，也形成不了所谓的闭环。
如果实在想投小红书，又想能直接跳转电商，那可以投放小红书的一些硬广产品，比如开屏、轮播banner等，但即使是硬广，也无法支持用unidesk投放，做人数据回流。
【抖音】
首先说明一下：
抖音，现在是一个集内容媒体与电商平台为一体的阵地了。
但因为我们这篇内容更多是站在营销推广的视角来写，所以暂时只聚焦作为内容媒体角
关于引流电商：
很不幸，小红书上的内容无法直接引流，甚至不能提及任何有关电商平台的名字。
所以，如果品牌想要看到，或者是必须背负即时化的搜索引流，甚至是成交相关的KPI，这个平台并不是那么合适，因为当投放没有达到一定阈值的时候，这些数据会非常难看。
所以，在小红书上做内容营销，更多的是通过达人对于产品输出的内容本身，有没有打动受众的痛点／痒点／爽点，以及赢得他们的信任。
如果在这些心智层面打造了闭环，他们就自然会主动去电商搜索购买。而反之，即使你放了个电商链接在那，也形成不了所谓的闭环。
如果实在想投小红书，又想能直接跳转电商，那可以投放小红书的一些硬广产品，比如开屏、轮播banner等，但即使是硬广，也无法支持用unidesk投放，做人数据回流。
【抖音】
首先说明一下：
抖音，现在是一个集内容媒体与电商平台为一体的阵地了。
但因为我们这篇内容更多是站在营销推广的视角来写，所以暂时只聚焦作为内容媒体角
的抖音。
抖音，以其各种洗脑的、戏剧化的、抓人爽点的短视频内容著称。
在这种大的内容框架下，品牌要想在这里做好营销，关键就是遵循这上面的原生风格。
而不是只是把它当作一个视频传播渠道，把品牌的各种TVC，活动PR视频搬到这里来投放。
品牌在抖音上做营销，可以分成2大主要的营销模式：
一种是“高举高打”式的campaign性质的；
另一种是“贴地飞行”式常规产品种草性质的。
我们先来讲“贴地飞行”式常规产品种草性质的。
作为以短视频为主的阵地，抖音对于产品种草最大的好处，就是视频化的演绎，可以让产品更具场景化、更立体地去让受众产生兴趣。
但同时作为绝大部分靠内容精彩度作为算法推荐指标的平台，这也是一项挑战。
所以，在抖音上做产品种草，关键点在于到对应不同人、场景的若干个戏剧化的“买点”，来演绎产品的卖点，从而吸引不同兴趣圈层用户的关注。
关于如何让抖音产品种草类短视频，抓住更多人的眼球，从而获得更大的流量池，这里介
抖音，以其各种洗脑的、戏剧化的、抓人爽点的短视频内容著称。
在这种大的内容框架下，品牌要想在这里做好营销，关键就是遵循这上面的原生风格。
而不是只是把它当作一个视频传播渠道，把品牌的各种TVC，活动PR视频搬到这里来投放。
品牌在抖音上做营销，可以分成2大主要的营销模式：
一种是“高举高打”式的campaign性质的；
另一种是“贴地飞行”式常规产品种草性质的。
我们先来讲“贴地飞行”式常规产品种草性质的。
作为以短视频为主的阵地，抖音对于产品种草最大的好处，就是视频化的演绎，可以让产品更具场景化、更立体地去让受众产生兴趣。
但同时作为绝大部分靠内容精彩度作为算法推荐指标的平台，这也是一项挑战。
所以，在抖音上做产品种草，关键点在于到对应不同人、场景的若干个戏剧化的“买点”，来演绎产品的卖点，从而吸引不同兴趣圈层用户的关注。
关于如何让抖音产品种草类短视频，抓住更多人的眼球，从而获得更大的流量池，这里介
绍一个万能的“需求三角模型”。
分别是：
先建立【缺乏感】，在你的理想与现实之间制造一种落差；
再顺势推出我们的【目标物】，提供填补这种落差的方案；
最后一点，就是告诉用户获得这个东西需要的【能力】，通常是渲染一种非常低门槛的成本，让你感觉更加需要这个东西。
掌握了这套模型，我们刚开始可以结合不同人和场景，预设出很多个不同的短视频内容角度。
再通过匹配对应的KOL原创短视频，并做投放测试，选出效果比较好的几支视频，再加大信息流投放，最大化投放效果。
再来讲讲品牌在抖音第二种常见的营销模式：
“高举高打”式的campaign性质的合作。
“高举高打”，从字面意思可以看出，这种明显是需要大量级资源配合的。
比较适合品牌高度的营销战役，用来拉近品牌与目标受众的距离。
最常见的应用模式上，有点像微博的打法：
分别是：
先建立【缺乏感】，在你的理想与现实之间制造一种落差；
再顺势推出我们的【目标物】，提供填补这种落差的方案；
最后一点，就是告诉用户获得这个东西需要的【能力】，通常是渲染一种非常低门槛的成本，让你感觉更加需要这个东西。
掌握了这套模型，我们刚开始可以结合不同人和场景，预设出很多个不同的短视频内容角度。
再通过匹配对应的KOL原创短视频，并做投放测试，选出效果比较好的几支视频，再加大信息流投放，最大化投放效果。
再来讲讲品牌在抖音第二种常见的营销模式：
“高举高打”式的campaign性质的合作。
“高举高打”，从字面意思可以看出，这种明显是需要大量级资源配合的。
比较适合品牌高度的营销战役，用来拉近品牌与目标受众的距离。
最常见的应用模式上，有点像微博的打法：
Step 1: 抖音官方资源（挑战赛／滤镜）发起主题互动
Step 2: 品牌官抖参与互动，输出核心内容物料
Step 3: 明星／KOL承接话题，参与互动扩散
比如，网红小家电品牌摩飞在今年年初官宣王俊凯代言人的时候，为了主推其新品手动打气泡水杯，在抖音上发起了#2021一起打气#的官方抖音挑战赛。
关于引流电商：
作为内容媒体角的抖音，软性内容（达人、官抖）和硬广（信息流、开屏等）都是可以通过链接跳转，引流到天猫、京东等第三方电商平台的。
并且用unidesk投放，还可以做人数据回流到阿里数据银行。
对抖音官方而言，更希望可以直接引流抖音小店，打造自己的生态闭环。
所以，如果是跳转到抖音电商，短视频可以直接通过“小黄车”，直接链接购买。
【B站】
B站被不少网友戏称为年轻人的“学习平台”，其实不无道理。
因为相比于抖音这种以“kill time”为主的短视频平台，B站更多是与之相对的“save time”的中、长视频为主。
Step 2: 品牌官抖参与互动，输出核心内容物料
Step 3: 明星／KOL承接话题，参与互动扩散
比如，网红小家电品牌摩飞在今年年初官宣王俊凯代言人的时候，为了主推其新品手动打气泡水杯，在抖音上发起了#2021一起打气#的官方抖音挑战赛。
关于引流电商：
作为内容媒体角的抖音，软性内容（达人、官抖）和硬广（信息流、开屏等）都是可以通过链接跳转，引流到天猫、京东等第三方电商平台的。
并且用unidesk投放，还可以做人数据回流到阿里数据银行。
对抖音官方而言，更希望可以直接引流抖音小店，打造自己的生态闭环。
所以，如果是跳转到抖音电商，短视频可以直接通过“小黄车”，直接链接购买。
【B站】
B站被不少网友戏称为年轻人的“学习平台”，其实不无道理。
因为相比于抖音这种以“kill time”为主的短视频平台，B站更多是与之相对的“save time”的中、长视频为主。
比如很多非常专业有料的3C数码科普+测评视频、用心做各种美食的视频、5分钟看完一部一部电影的视频……
所有这些都是up主们非常用心呈现的作品，因此用户也是非常理解这些up主们要接商业广告“恰饭”，甚至有些还会帮助他们一起恰更好的饭。
所以，品牌要想在B站上做好营销，最关键的原则就是“真诚”。
让up主们按照自己既定的人设，以发挥创作优质内容为首要前提，然后在此基础上大方地融入产品角，而不是要求一上来就讲产品，通篇都以广告为主，这种做法会让B站的粉丝非常反感。
品牌在B站的合作模式多以up主合作为主，而其中大部分的营销场景，又是以产品为基础的营销推广，比如新品上市、产品促销等。
关于引流电商：
B站up主合作，是没有一块banner或者直接放电商链接，让你跳转电商的。但是有下面这些软性的引流方式：
-up主在视频中植入一段福利口播，比如“订单备注我的名字xxx，即可领取一张xx元优惠券”。当然，这样做的前提是，品牌需要和up主提前商定好offer的权益。
所有这些都是up主们非常用心呈现的作品，因此用户也是非常理解这些up主们要接商业广告“恰饭”，甚至有些还会帮助他们一起恰更好的饭。
所以，品牌要想在B站上做好营销，最关键的原则就是“真诚”。
让up主们按照自己既定的人设，以发挥创作优质内容为首要前提，然后在此基础上大方地融入产品角，而不是要求一上来就讲产品，通篇都以广告为主，这种做法会让B站的粉丝非常反感。
品牌在B站的合作模式多以up主合作为主，而其中大部分的营销场景，又是以产品为基础的营销推广，比如新品上市、产品促销等。
关于引流电商：
B站up主合作，是没有一块banner或者直接放电商链接，让你跳转电商的。但是有下面这些软性的引流方式：
-up主在视频中植入一段福利口播，比如“订单备注我的名字xxx，即可领取一张xx元优惠券”。当然，这样做的前提是，品牌需要和up主提前商定好offer的权益。
-up主在评论区的“课代表总结”中放置产品名字和产品优惠券，引导粉丝根据指令前往对应电商平台领取
-品牌B站的官方号，在评论区进行福利发送，让品牌植入的引流信息更自然，还可以为自己的品牌号增粉
总结
最后我们来对这4大平台做一个总结。
我们可以先画一条横坐标，左右两边分别是“横向辐射”和“纵向渗透”。
所谓“横向辐射“，更多的是打舆论广度，可以理解为大众都可以看得到的；
而所谓”纵向渗透“，更多的是因为算法把人分到了不同的”信息茧房”，每个人只能看到自己所感兴趣领域的内容。
我们再画一条纵坐标，上下两边分别是“长效延时“和”短效即时”。
所谓的“长效延时”，更多的是偏向品牌建设维度，依托常态化的内容建设来起作用，对于引流电商这件事没有那么急功近利；而所谓的“短效即时”，则与之对应。
这4个平台各自侧重的角和应用场景，如上象限图。
-品牌B站的官方号，在评论区进行福利发送，让品牌植入的引流信息更自然，还可以为自己的品牌号增粉
总结
最后我们来对这4大平台做一个总结。
我们可以先画一条横坐标，左右两边分别是“横向辐射”和“纵向渗透”。
所谓“横向辐射“，更多的是打舆论广度，可以理解为大众都可以看得到的；
而所谓”纵向渗透“，更多的是因为算法把人分到了不同的”信息茧房”，每个人只能看到自己所感兴趣领域的内容。
我们再画一条纵坐标，上下两边分别是“长效延时“和”短效即时”。
所谓的“长效延时”，更多的是偏向品牌建设维度，依托常态化的内容建设来起作用，对于引流电商这件事没有那么急功近利；而所谓的“短效即时”，则与之对应。
这4个平台各自侧重的角和应用场景，如上象限图。
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