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从《恋与制作人》看“乙女”游戏难成品牌之因
薄一欣
（江苏师范大学传媒与影视学院 江苏 徐州 221116）
基金项目：本文为江苏省研究生科研与创新计划项目KYCX17_1562阶段研究成果。
作者简介：薄一欣，江苏师范大学传媒与影视学院公共管理专业在读，研究方向新闻传播。
【摘 要】“乙女”游戏作为国内相对空白的游戏类型年初突然走俏，由叠纸科技制作发行的积聚极高人气的《恋与制作人》就是“乙女”向游戏的代表作。《恋与制作人》的快速走红让制作方看到了女性市场的潜在消费力，但随着运营时间推进初现颓势，其游戏的话题度和吸金能力都有了不小的滑坡。游戏若想持久运营形成专属品牌是重中之重，但是游戏品牌的塑造并不轻松，尤其对“乙女”向游戏更是如此，它的品牌之路可谓是前路漫漫。
【关键词】“乙女”游戏；游戏品牌；品牌塑造
中图分类号：TP317 文献标志码：A 文章编号：11007-0125(2018)25-0088-02
游戏作为综合类的文化商品一直拥有着极大的市场，数量多，类型杂，以当下的游戏市场来看竞技类游戏占据着主流地位，男性玩家担当游戏主力。今年年初“乙女”游戏突然异军突起，女性玩家崛起，“乙女”游戏的出现也填补了国内的游戏市场的空缺，博得了多方关注。“乙女”来自于日本，原本指未婚的年轻女孩。“乙女”游戏隶属于女性游戏，此类游戏玩家多为女性，以攻略男性角为主线的恋爱养成游戏，火爆年初的《恋与制作人》就是典型的“乙女”游戏。《恋与制作人》凭借着精确的定位、强大的自身设置还有突破虚拟现实界限的设计推广理念迅速成为现象级手游，名利双收，让广大游戏制作商看到了女性玩家强大的消费能力和玩家市场。
《恋与制作人》目前仍在游戏市场占据着一方天地，但无论从话题度还是盈利力度都较之初始有了不小的滑坡。游戏市场一直是竞争激烈，一款游戏的存活寿命一般最多就是一年左右，更多的不过是昙花一现。纵观当下市场，凡是“耐力”持久的游戏都相应发展成了独特的游戏品牌，譬如《魔兽世界》、《英雄联盟》、《王者荣耀》，这些游戏都是成功塑造出属于自己的独特游戏品牌。
游戏若想获得持久化发展，走游戏产品精品化、品牌化道路就格外重要。但不同于其他类别的产品，从代表作品《恋与制作人》自身可见“乙女”向游戏品牌化之路并略有难度。不光是我国乃至“乙女”游戏发源地日本，虽有“乙女”游戏成功打造出品牌的案例，但更多的游戏就如预期的一样就此陨落，但细致思考“乙女”游戏难成品牌似乎又在情理之中。
一、同类游戏差异性不易凸显
打造品牌定位很重要，一个正确的产品定位是一个品牌成功的第一步，之后的一系列运营都是围绕着定位开始的。《恋与制作人》成功之处就是定位得准，将游戏定位成“乙女”恋爱向游戏，将玩家受众定位成女性。在中国的游戏市场里这一块是空白的，《恋与制作人》的成功一大因素是权杖于弥补了空白，攻陷了需求市场。但按照往常经验可知，《恋与制作人》的成功必将引起广大制作方的模仿，试
魔兽游戏名图复制出同样的成功。这样势必会造成同类型产品的井喷化发展，而在这样的大环境下各个游戏的差异化很难被凸显。“乙女”向的游戏在故事内容上留给创作者可以发挥的余白太少，环节设计上可选择的模式也相对单一，攻略角的方法也很难创新，这就造成大量“乙女”游戏的雷同，可供玩家对游戏产生的联想信息太少，造成了品牌联想薄弱。加之有些制作方习惯了换汤不换药的研发方法，并不试图去寻产品之间的差异，更不想着去强化玩家对游戏的联想力，这就造成了即使游戏成功被打造成了品牌，但游戏品牌之间的差异性和品牌联想力也极弱。
二、制作单位的理念偏颇难改
如果说市场的雷同造成了“乙女”向游戏的难成品牌，那么制作方的发展理念偏失则加剧了游戏品牌成型的难度。
一方面，就在游戏品牌文化的打造上。纵观游戏发展史，不光“乙女”向游戏乃至所有游戏，想要在广大同类型游戏中杀出一条路都需要拥有一个鲜明的游戏文化，形成特有的品牌文化。在精确定位的基础上，利用各种内外部传播途径使得受众产生对品牌的高度认同，形成一种文化氛围。玩家在消遣的同时还能获取别样的满足，以此文化氛围形成了强烈的客户忠诚度。对于“乙女”向游戏来说，它的文化主要体现在游戏内容上能否与玩家产生强烈的情感联结。制作方需明确一点，女性玩家并非丧失理性。游戏是个产品但同样也是传达思想与精神的文化载体，如果制作方做出的游戏只有谈情说爱的游戏，再只会沉迷于白日梦的玩家也会丧失兴趣。日本出名的“乙女”游戏《薄樱鬼》就是将游戏文化打造得漂亮，它就依托于沉重的幕府末期，将历史上赫赫有名的新撰组组员当做主角，在玩家享受游戏的时候也传达着同樱花般决绝绽放的武士精神。中国文化博大精深，无论现在还是历史都有不少耀眼文化值得去传播，制作方借此来深化游戏的文化内涵只要有心并非做不到。
另一方面，是游戏公司的品牌意识缺失。广大的游戏公司还是处在重产品而不重公司整体的误区上，很多游戏在塑造品牌的道路上都是孤军奋战而未（下接第90页）
90刘梦晴：“剧场电影”初啼声——“开心麻花”三部曲电影研究
本身。将舞台剧的演员控场表现力融入电影镜头中，他所赋予的张力是鲜活的一种展现。
三、“剧场电影”的银幕演绎
作为麻花电影的第三部，依旧从舞台剧走来的《铁拳》虽然被雷劈“男女互换身体”的陈年老梗诟病，网友的评论更多是“全程无尿点”，甚至比《夏洛特烦恼》的笑点来得更加猛烈，从这点可以看出麻花的每一个包袱都深深地抓住了观众的点，要不然影院观影时全场哄笑不断作何解释？其中，麻花团队对经典音乐的运用在电影中简直到了炉火纯青的境界，对整体剧情的推动起到无以复加的作用。从第一部《夏洛特烦恼》中的《一剪梅》到第三部《羞羞的铁拳》里的《好运来》，每一次音乐的插入是那么的出其不意，让网友直呼“无法直视的音乐”。这些音乐的加入使得原本带着些许悲剧的画面是那样的无厘头搞笑，你直接拿捏不住下一秒镜头还会给你怎样的爆笑呈现。其实从麻花的编剧中可以看出周星驰式的表演痕迹，编剧的构思脑洞大开，让这些流行的经典重新包装，赋予截然相反的生命力是那么的精彩与意外。
比如：电影中上一秒还是秀念大显功力的“发传单”，镜头一切就是他的遗像，因为高速公路插广告被车撞死了，这个片段还被网友恶搞成为微博热搜，纪念“秀念头七”。普通电影的桥段可以让观众在电影结束良久还对其念念不忘，可见电影的情节点设置多么深入人心。所以一部好的电影，就应有如此“热点”效应。
麻花的创作更多来源于舞台的积累。观众在哪一点笑得最猛烈、哪一点冷场，创作团队可以根据现场观众的反馈对作品不断进行打磨，从而在银幕上呈现最佳的观影效果。融合小品、电影、舞台剧的影片更加立体丰满，虽说被诟上“俗”的称呼，但自古艺术就是“雅俗共赏”的大众玩件，知者赞其“内涵”，不知者
谓其“容颜”。
无论是舞台风浓重的《驴得水》、还是黑马《夏洛特烦恼》、更或者是日趋成熟的《铁拳》，开心麻花所带来“剧场电影”在某种程度上来说已经赢了。他的“小民意识”更多地倾向于大众，将你我身边的故事戏剧化演义，这就使得更多的观众愿意为其“笑话”买单，有了如此广泛的众基础才能更好地促进“剧场电影”的发展。
四、小结
开心麻花的作品让每一个包袱的抖落是那么出其不意，也极具创作者的才思。电影是年轻的艺术，是时代的产物，更是无数创作者心血的凝结。话剧是传统的长者，他极具表现力的收放自如。当年轻的电影遇到稳重老成的话剧，二者完美的融合演绎，又怎能不说是电影艺术上的里程碑式的突破呢？喜剧不好做，开心麻花在探索发展的道路上摸索得精准到位，愿中国的电影市场有更多的佳片上映！
参考文献：
[1]刘洪涛，刘藩.开心麻花的喜剧创作理念——刘洪涛访谈[J].电影艺术,2017(02):74-78.
[2]李春.《夏洛特烦恼》:“开心麻花”的味道[J].当代电影,2015(11):50-52+99.
（上接第88页）
能集成公司整体形象，这就导致了部分制作方有意打造游戏品牌但难成体系。简要概述就是很多时候人们只知道游戏自身品牌却不知晓公司，对单个产品的认知远超过对公司的整体认知，这样的情况导致了游戏公司每推出一款新游戏为其打造品牌的时候就要耗费大量心血，造成资源浪费。作出《魔兽世界》的暴雪公司就注意到了公司整体形象对品牌的影响力，在发展单个游戏品牌的同时也不忘塑造公司品牌，所以玩家才会有“暴雪出品必是佳品”的认识，不管在品牌的影响力，玩家对品牌的好感度上都是一分助力。《恋与制作人》来说它的制作公司叠纸科技就没有意识到公司的品牌形象对游戏品牌的塑造上也极具意义。叠纸科技推出的“乙女”游戏都是成功的，《奇迹暖暖》系列游戏更可谓是国内女性游戏的顶峰之作之一，但是却很少有玩家知道叠纸科技更不会有玩家像是认准“暴雪出品必出精品”的理念去认识叠纸科技，叠纸科技以后再推出新作品就很难让新游戏直接继承公司整体的品牌资源。
三、游戏负面属性所造困扰
除去产品自身和制作方的问题上，还有一点是在当下整体的大环境上。“乙女”向游戏本质就是玩家和游戏角谈恋爱，恋爱过程中难免会掺杂情爱，这尺度的把握就极其的微妙。在国外，“乙女”向游戏是有严格的等级分级，但是这点在国内是缺失的。部分“乙女”游戏为了收益走起了恶性擦边球与18禁内容接近，这严重影响了玩家对游戏的看法。再加之，游戏这一文化产品在许多人心中的联想本就不正面，对游戏品牌的联想并不积极，在增加消费者对品牌的好感度，提升品牌形象上不占优势，“乙女”游戏的擦边行为更是佐证人们对此的印象正确，对玩家作出购买决策毫无帮助。缺乏游戏分级制度，人们认识的
惯性思维，确实存在的恶性事件，这些负面因素都成了“乙女”游戏的品牌塑造的拦路虎。
四、思考
《恋与制作人》这一典型“乙女”游戏因其自身的独到性短时间内积聚了大量的关注度，但又因自身的局限使得它的大众接受程度略显缺乏，这不仅对游戏的运营造成了影响也影响了游戏自身的品牌化之路。打造出游戏品牌对延长游戏寿命，提升游戏价值有着重要的影响，但是对于先天存有缺憾的“乙女”游戏可谓是前路漫漫。“乙女”游戏重在自身，打造品牌虽有千般先决条件但最核心的要素在于游戏本身，它是否具有针对性、独特性、联想力，是否具有强大的游戏文化能够与玩家产生情感上的共鸣联系，只有游戏自身足够强大才能打造出成功的品牌。可见，“乙女”游戏虽难成品牌但并非不可能，内容为王，好的游戏质量才能造就成功品牌。
参考文献
[1]梁维科，杨花艳，梁维静.数字游戏亚文化实践中的女性青年——从女性游戏角、女玩家到游戏女主播[J].中国青年研究,2017(03):13-18+61.
[2]何莎莎.基于女性用户体验的重度手游设计研究[J].艺术科技,2017,30(07):70-71.
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