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2009年2月9日，国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在北京召开了票房庆功会。这部600万元制作成本的动漫电影首轮票房就已达8000万元，成为建国以来票房最高的国产动画电影。该片也被视为在国家不断出台各项扶持国产动画发展、推动国产动画产业进步的政策背景下的一个成功案例。1月21日，中央电视台《新闻联播》播出了报道长度为1分13秒的新闻《节前动漫影片成“新宠儿”》，其中对《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》进行了重点报道，这是《新闻联播》首次以如此大的篇幅关注一部国产动画电影。
一部制作简单的二维动漫电影，为什么会打败同档期上映的进口动画片《闪电狗》、《马达加斯加2》等好莱坞动画大片，吸引那么多的观众走进电影院？一部投资600万元的卡通电影为什么仅在档期上停留19天就收
获8000万元票房，产生如此高的投资回报率？本文尝试从受众的视角对《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》高票房的原因进行分析总结。
一、从参与受众中累积受众
所谓参与受众，在本文里，指的是实际阅读动漫书籍、观看动漫影片的受众。所谓累积受众，指的是经过
一段时间后真正接触到《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的潜在受众数量。这个潜在受众数量的多寡将会直接影响动漫电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的受众量。
累积受众通过两个渠道形成：一是通过对内容的认可，二是通过对形象的认知。
1.内容累积受众
电视动漫片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》由广东
动漫电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》高票房原因探析
——基于受众视角
　王擎/Te xt /Wang Qing
提要：2009年2月9日，国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万元的制作成本赢得了首轮票房8000万元的票房佳绩，成为建国以来票房最高的国产动画电影。从受众的视角分析总结《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》高票房的原因，我们可以发现，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》早期的品牌形象积累了影片大量的潜在受众，精准的营销模式锁定了目标受众。而《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》要想继续保持市场注意力，必须增加受众的粘度。关键词：受众 喜羊羊与灰太狼强记忆和理解有很特殊的作用，这是很符合少年儿童的心理需求的。
3.夸张——放大感染的力量
“夸张”是“电影剧作在描绘生活场景、人物性格时，故意夸大语言、动作或形象的某种特征以增强表现力或
形成喜剧性效果的一种艺术表现手法”。
（3）
文学艺术都有一定的夸张，但在动漫作品里的夸张却更为突出。它是从内容到形式的全面强烈的夸张。
动漫作品里出场的人物常常是希奇古怪的。不仅飞禽走兽、山川草木可以作为人物在动漫作品里活动，就是人类出现在动漫作品里也变得异乎寻常，大的则顶天立地，小的可以从针眼里逃脱。即使保持常人状态，也会碰到奇异的事情。比如孙悟空一个跟斗可以翻十万八千里，西海龙王一口气可以把海水喝干。
动漫作品里的夸张是表现幻想的一种手段，这种夸张不管在表现形式上或者在表现内容上，都必须协调。
从少年儿童爱活动、不喜欢静默的特点出发，动漫
作品在表达时应多用动作来揭示人物的内心世界，动作性越强，就越有吸引力。对动作的夸张就等于对感染力的放大，少年儿童会感受到一种新奇的愉悦。
由于中国悠久深厚的历史文化传统，外来文化对其所施加的影响总是体现得特别缓慢而艰巨。动漫艺术，与其相对轻易的引进相比，在中国的发展就显得滞后。相比于美国动漫的商业化运作、日本动漫的艺术氛围、韩国动漫的市场拓展，中国动漫显示得最为充分的是它的意识形态特征。这与中国文化源远流长的教化系统与建国后强调文艺为政治服务等都有着密切的关系。所以说，要繁荣中国动漫，理念的变化也是很重要的。一定要重视动漫创作与接受心理的研究。只有做到主观动意与客观反馈的高度融合，才能创作出优秀的动漫作品来。
（冉红，教授，首都师范大学文学院，100089）
（3）许南明主编《电影艺术词典》，中国电影出版社1986年12月版，第175页。
The Reason of Good Box Of fi ce of Chinese Animation
原创动力文化传播有限公司（下称原创动力）推出，早在2001年开始制作，最初还是相对简单的FLASH动画，2005年8月在浙江首播。“《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2005年在全国30多个频道播出后，在上海、北京平均收视率分别达到8.2、6.6，在福州更创下17个点的纪录。”（1）大大超过同时段播出的许
多动画片。自此，动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》牢牢占据了电视荧屏，至今已有三年多。到2008 年，原创动力制作了590 集《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，吸引了不计其数的小观众。
《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的整体风格诙谐幽默，内容设计中注意对孩子的正面积极引导力量，比如遇到困难时，应采取什么样的态度，包括对朋友、对同学、对长辈的关系等都采用正面引导。这些设计赢得了家长对产品的认可。同名漫画书《喜羊羊与灰太狼》推出后，也立刻成为畅销书，主题图书已卖到了200万册，在图书销售排行榜上长期位居前十名。
几百集的电视动画片、几百万册的主题图书为动漫电影做足了整整三年的前期宣传。
2.形象累积受众
《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》中的形象设计很有特，并且贴近生活。比如“懒羊羊”这个形象，“懒羊羊”脖子上戴着围脖，一天中的大部分时间都用来做美梦和流口水，他有两大嗜好：吃和睡，这两个特点是许多小朋友都有的。又比如“美羊羊”这个角，她爱美的心态十分突出，这与我们身边的小女孩形象极其吻合。所以很多小观众在看动画片的时候很投入，很容易与剧中的形象产生共鸣。
西方传播学者诺柏对儿童看电视进行了较早研究，提出受众对于电视人物带有强烈情感的证据。诺柏说：
“这些（电视）人物是一种荧幕上的社，观众会有规律地和他们进行交谈以及互动……对于许多人来说，他们就像是长久存在的家族团体一样。”（2）
借助受众对《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》动画片中人物形象产生的强烈情感，2006年底，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》设计了一系列围绕《喜羊羊与灰太狼》产生的音像、玩具、服装等衍生品，从2007年下半年开始陆续上市。《喜羊羊与灰太狼》身后的产业链很快变得枝繁叶茂。衍生品的种类也从图书、玩具、服装扩展到了文具、日化（洗漱用品），乃至食品、QQ表情、手机屏保、人偶音乐剧等等，整个衍生品门类多达三十多种，而且随着品牌形象影响的深入，每一个门类的衍生品都在向纵深发展。
动漫形象授权开发的衍生产品，给原创动力带来了丰厚的收益。
“目前为止，在《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》带来的收入中，衍生品授权所带来的收益已经与电视台播出版权收益相当。《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》漫画书的销售额已经突破了4000万人民币，毛绒玩具的销售额也达到了1000多万人民币。”（3）2009年2月，原创动力授权部总监梁善怡在接受媒体采访时说，助借《喜羊
羊与灰太狼之牛气冲天》形象设计的一些礼品、快速消费品，一些特殊渠道的销售网络很快就会开通。2009年《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的销售产值可能达到几亿元人民币。这样，衍生产品所带来的收
益甚至可能超过动画片本身。
随着衍生产品这个雪球越滚越大，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》动漫形象的传播范围越来越广，美誉度大幅度提升，受众也在加速度累计。
在最近统计的中国青少年儿童最喜欢的十大卡通明星调查中，“喜羊羊和灰太狼”是唯一入选的国产动画明星。
通过电视与衍生产品的推广，受众与《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的关系中体现出“二重”关系：“互动”——具有与屏幕角互动的感觉，
“认同”——与《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》中的人物形象牵连的感觉。
二、从累积受众中锁定目标受众
动漫电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》由上海文广新闻传媒集团、广东原创动力、北京优扬文化传媒有限公司联合出品，保利博纳、上海东方影视发行公司和广东省电影发行公司联合发行。来自于北京、上海、广东三地的营销组合成功地锁定了影片的目标受众。
1.媒介宣传体现立体化规模效应
在影片的营销过程中，媒介宣传起到了至关重要的作用。
影片的出品方之一上海文广新闻传媒集团成立于2001年，隶属于上海文化广播影视集团，是一家集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团。集团旗下的广播电视媒体包括13套模拟电视频道，11套模拟广播频率。其中包括东方少儿频道、炫动卡通卫视。平面媒体有《第一财经日报》、《第一财经周刊》、《哈哈画报》、《哈哈画报故事城堡》、《竞报》、《每周广播电视报》、《上海电视》、
《星尚》杂志等。新媒体包括数字付费电视（SiTV）、宽频网络电视（SMGBB）、IP电视（BesTV）、手机电视（Dragon Mobile）等。
影片的出品方之一北京优扬文化传媒有限公司成立于2001年，目前独家代理了央视、北京、天津、重庆等少儿类频道资源，拥有国内最大的儿童电视广告资源。
拥有电视、广播、平面媒体、新媒体不同传媒层次的上海文广新闻传媒集团和控制着少儿类频道资源的北京优扬文化传媒有限公司强强联合，在影片的宣传过程中整合线上线下的资源，以跨媒体的名义，不遗余力地吊足了受众对《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的胃口，成功诠释了跨媒体立体联合宣传的强势。
电影宣传片从2008年12月起开始在中央电视台少儿频道、全国各少儿频道、地铁车厢视频媒体上放映，
（1）郭珊《创意时代的追梦落》，
《南方日报》文化周刊，2008年4月6日。
（2）丹尼斯·麦奎尔《麦奎尔大众传播理论》第四版，崔保国、李琨译，清华大学出版社2006年7月版，第344页。
（3）吕宁《一只羊的商业神话》，《北京青年报》2009年2月27日。
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上海文广新闻传媒集团旗下13个频道、多个广播频率和新媒体轮番对影片进行宣传，“喜羊羊”、“灰太狼”两款海报也在全国各影院、肯德基餐厅、商场张贴。在北京、广州、上海的公交车站、地铁车站、公交车身也有喷绘广告，同时在《中国电影报》、《动漫周刊》等报纸杂志上刊登系列宣传报道，并且在户外路牌、灯箱、大屏幕、航空媒体、移动电视以及影院LED屏幕上都可见影片广告。
2.时机选择灵活准确
2008年11月12日，上海文广新闻传媒集团对外宣称《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》选择在贺岁档推出，于2009年春节前后正式公映。这也是国产动画电影首次冲击贺岁档。
2008年12月17日，影片的发行方北京保利博纳电影发行有限公司正式宣布，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的档期确定为2009年的大年初一在全国公映，发行方认为，电影之所以选择在春节大年初一上映，完全因为这是一部家庭型影片，适合在春节期间家长带着孩子观看。然而很快，影片决定提前十天到1月16日上映，这天是中小学生放寒假的第一天。
《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》1月16日的提前亮相，正赶上众多影片有意避开《赤壁》（下）而出现影院片源单一的空档。放映档期的灵活调整、准确选择给《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》带来了票房的成功，仅上海联合院线在这提前的十天档期中，就收获了整整1000万元的票房。
3.呈现方式多渠道
目标受众的锁定会受到基于竞争受众注意力的媒介信息的内容配置和呈现方式的影响。《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》吸引受众注意力的呈现方式可谓独具匠心。
选择以青少年消费为主的快餐连锁店肯德基合作，购买儿童套餐赠送“喜羊羊”玩偶；在全国重点影院建立“喜羊羊嘉年华”主题开心乐园，定制多款喜羊羊、灰太狼的巨型人偶立体雕塑，观众可以和心爱的卡通人物来一次近距离亲密接触；买电影票送“羊狼对战笔”、台历等小礼物，多渠道刺激受众对《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》中的人物形象的牵连感。
在广州，影片的发行方印制了十万张“喜羊羊”年历宣传画，在上映的前三天逐一派发到广州二百八十多家幼儿园，目标明确地向受众呈现出这样的信息：一放寒假就来看喜羊羊与灰太狼的电影吧。
仔细观察《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》宣传内容的呈现渠道后，我们可以发现，这些渠道都是直接指向影片的核心受众——儿童。儿童们享受到了从未有过的被重视和被尊重的感觉，参与情感被激发，他们开始主动选择。
众所周知，少年儿童对电影的消费并不具备决定权，事实上，这种决定权往往掌握在家长和学校手中。然而，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的票房却是在纯粹的市场化运作下，由影片真正的受众少年儿童主导消费产生的结果。
三、目标受众加付费受众构成实际受众
所谓付费受众，即实际为媒介产品消费付费的人。一般来说，目标受众中的付费受众是媒介产品最终的实际受众。有意思的是，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的实际受众并不完全是目标受众中的付费受众，准确地说，它的实际受众是目标受众与付费受众之和。
西安万达影城的营销经理张华在接受记者采访时说，“影片票房不错，的多是5岁以下的孩子，由家长陪同，家庭式观影，稍微大一些的孩子少一些。我们知道25岁到35岁之间的成年人是有经济实力的观影人，而他们的孩子基本就在5岁以下，所以这部片子的票房不错”。（4）
影片的目标受众儿童带着作为付费受众的爸爸妈妈，一家三口甚至更多人一起观影，“一人观影三票收益”拉动影片票房迅速上升。
儿童喜欢观看《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，不仅仅是因为在电影中，他们可以与“老朋友”：喜羊羊、美羊羊、懒羊羊、灰太狼、红太狼重逢，不仅仅是因为看电影可以得到小礼品，更重要的是，他们喜欢“出去看电影”这项社会活动。
儿童带着爸爸妈妈“出去看电影”，和许多小朋友在一起看电影，“这种情形已经超出‘信息’传播或获得个别满足的意义。看一部‘烂片’可能和看一部‘好片’所得到的满足是一样的”。（5）这也是为什么在很多电影院，孩子们看得津津有味，而家长们在一旁已经睡着，可是当事后问孩子们究竟电影什么地方好看，孩子们却说不清楚的原因之一。
《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的实际受众构成中还有一个独特人。“一份调查显示，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》8500万元的票房收入中，还有20%至30%来自白领。”（6）
“白领”特别是女性白领也是影片的重要观众来源。影片在电视版本的基础上，出现大量与现时贴近的台词，比如“你是盗版”，“我是无间道”，“最近白牛和黑牛国的奶都不能吃了，有化学添加剂”等，这些搞笑台词针对的显然不是上幼儿园的儿童。在剧情中，加强了灰太狼与红太狼夫妻的情感戏，引入了他们的孩子“小灰灰”的形象。情感、家庭概念的介入，将白领拉进了电影的实际受众阵营。
图：影片实际受众产生的结构模式（见下页）
四、思考与探讨
1.媒介内容是产品成功的基石
由王志敏、杜庆春主编的《理论与批评：全球化语
（4）唐爱明《当回领头羊 动漫就能“喜羊羊”？》，《华商报》，2009年2月12日。
（5）同（2）。
（6）赵岚《喜羊羊与灰太狼：一个创意故事的营销启示录》，《第一财经日报》2009年2月27日。
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动漫是最近几年中国影视界的一个非常热门的话题；由于从中央到地方各级政府的大力倡导与扶持，它也迅速成为了一个备受关注、被认为具有远大前景的朝阳产业。因此，随着由国家广播电影电视总局授牌的一批动画制作和教学、研究基地的建立，中国动漫产业蓬勃发展了起来。“据国家工商总局对27个省
区市的不完全统计，截止到2006年10月，全国动漫企业达5473家，447所大学设立了动画专业，1230所大学开办涉及动漫专业的院系。截止到2005年，全国有关动漫专业及相关
专业的大学毕业生达6.4万人，在校学生46.6万人。”
（1）
与此同时，全国动画作品的年产量迅猛增加：“1993年
至2002年十年间，我国国产动画片总产量是33，900分钟；2003年，我国国产动画片产量达到12，000分钟；2004年，我国国产动画片产量达到21，800分钟；2005年国产动
画实际生产数量为42，700分钟。”（2）
而2006年则达到
中国动漫产业：期待“产值的飞跃”
　盘剑/Tex t /Pan Jian
提要：本文认为，中国动漫产业现在还处于只有“产量”没有“产值”的阶段；而要想有所突破，实现“产值
的飞跃”，必须解决其自身存在的三个问题，即有碍产业真正发展的现行政策问题、产业格局问题和企业经营模式问题。关键词：中国动漫产业 产量 产值境下的影像与思维》一书中有这样一个比喻，电影艺术和商业好比人的两只手的关系。第一只手是左手，它代表着电影方面的艺术创作之手，没有艺术之手，电影市场就没有可运作的产品。电影的第二只手即电影的商业之手。正是由于拥有了健康可爱的左手，加上灵活完美的右手，造就了《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》八千多万元的高票房。
吃吃的爱 票房（1）受众定位精准
《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的目标受众是三到六岁的儿童，这种低幼年龄定位是中国电影此前从未尝试过的，但正是由于目标受众的清晰明确，填补了市场空白，极大地调动了国产动画的市场潜能。
（2）多渠道媒介内容配置
《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》通过电视、图书、主题公园、玩具、人偶音乐剧进行多渠道推广，“喜羊羊”与“灰太狼”人物形象因此深入人心，利用相同内容开发不同市场的结果，在一定层面上扩展了受众的数量，
这为电影的流传打下了非常好的基础。
2.增加受众的粘度是产品成功的法宝
每一种媒介产品都会面临受众注意力转移的困扰。《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》也是如此。据媒体报道，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》将于2010年推出第二部贺岁电影，如何继续维持受众对影片的注意力，吸引他们走进电影院，增加受众粘度无疑是非常重要的一环。
增加粘度有二种做法，一是建立受众向电影做“回应”的渠道。也就是说，营造在电影播放时，众受和其他的同伴讨论电影的氛围。比如建立影迷俱乐部，开设网站，在网络或儿童杂志中刊登一些与《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》内容相关的问答，建立主题公园，增加互动等。这些渠道的建立，会带给受众暗示，这么多人在谈论、在热爱、在等待这部电影，这一定是一部不容错过的电影，如果我不看，会不会因为和大家失去了一个谈论的话题而受到嘲笑或者冷落。二是增加产品创新和内容开发。比如，在电影版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》中有一个新增角：小灰灰。它是灰太狼、红太狼结婚20年的第一个孩子。小灰灰样子十分温驯、可爱，爱学大人说话，常有惊人之语，是电影中的一大亮点。
受众不应仅仅被看做是营销的目标，他们还应是产品的参与者。受众对于电影人物和角介入的程度越深，其对影片的认同程度也会越强，他们就会是影片的忠实观众。否则，受众的“逃脱”是难免的。
（王擎，北京工商大学艺术与传媒学院副教授/北京师范大学艺术与传媒学院博士研究生，100048）
（1）赵实《在纪念中国动画80周年大会上的讲话》，《中国动画年鉴（2006）》，中国广播电视出版社2007年5月版，第12页。
（2）胡占凡《求真务实 开拓创新 共同促进我国动画产业更快更好地发展——在2006年度全国影视动画工作会议上的讲话》，《中国动画年鉴（2006）》第19页。
On Chinese Animation Industry