迪斯尼的经营策略
一、迪斯尼品牌的塑造
迪斯尼的品牌塑造主要从以下四个方面进行：
(1)以精心打造的娱乐产品奠定迪斯尼品牌的坚实基础
以动画片为例，迪斯尼的新技术策略使他牢牢占据着动画领域第一的宝座。从米老
鼠开始，迪斯尼一次又一次地创造着动画史上的“第一"和“最新”。《威利号汽船》
是迪斯尼公司制作的第三部由米老鼠主演的动画片，当时，录音技术正在完善，很多电
影都开始从无声向有声跨越。沃尔特当机立断地搁置了无声制作的计划，开始了有声动
画片的尝试，结果取得成功。《威利号汽船》成为动画史上第一部有声动画片，主人公
米老鼠也因此在奥斯卡颁奖晚会上获得首次为动画片颁发的“动画人物特别奖"；和《威
利号汽船》的制作过程一样，《花与树》在所有黑白底片几乎完成时果断地被摒弃，改
换上新的彩技术。1932年7月该片公映时，在美国引起轰动。
《花与树》成为第一部用彩技术拍摄的动画片，获得电影艺术科学院第一次为动画片颁发的金像奖；《白雪公主》未制作前，人们的惯性思维认为动画片只能是短片，而迪斯尼打破了这一思想禁锢，创造性的拍摄了第一部动画长片《白雪公主》，为迪斯尼公司赢得了金像奖，并创造了票房神话，第一次发行时就赚了800万美元，尽管当时的电影票价只有2毛3分钱，而观众大多是只收1毛钱的小孩；甚至，迪斯尼公司还创造性地把动画人物和真人
相结合来拍摄动画片，《爱丽丝漫游仙境》就是第一部半动画半真人的作品，其上映效
果相当震撼；到了20世纪90年代，迪斯尼公司利用先进的数字技术制作了一系列卖座
的三维动画片——《玩具总动员》、、《虫虫特工队》、《海底总动员》等等。新技术、
新产品的应用进一步巩固了迪斯尼在动画片领域的优势，也激活了迪斯尼帝国的生命之
源。
迪斯尼品牌之所以具有强大的热力，并不仅仅靠着最初赖以成长的动画产品，还在
于它多元化的产品发展战略，真人电影就是其体现之一。迪斯尼公司在沃尔特时期就开
始了真人电影制作，《金银岛》就是迪斯尼所拍摄的第一部真人电影。此外迪斯尼还拍
摄了科教片《沙漠奇观》，都取得不俗的票房成绩。但是，迪斯尼的真人影片的真正崛
起是在迈克尔·艾斯纳时期。他在电影的制作中坚持高质量和节省的原则。在这一原则
指导下的《无情人》、《发大财》等影片使迪斯尼赚了不少钱。及至2003年，《加勒比海盗》在年底全球票房已达6．34亿美元；于2005年12月8日在北美上映的《纳尼亚传奇》，首周末就以6550万美元的票房成为有史以来北美12月周末票房第二高的影片，上映九天票房就突破一亿美元大关，这也创造了迪士尼非动画影片突破一亿美元票房的最快纪录。动画片与真人电影的齐头并进，才是大力推广迪斯尼品牌的基石。
优秀的产品还可以通过改良产品的途径获得。
1942年，由于迪斯尼公司无节制地扩大新片预算，致使公司亏损严重。情急之下，他们搬出获利最丰的老片《白雪公主》再度发行，获得了意想不到的成功和急需资金。于是，迪斯尼
制定了一个“七年轮播制"，将过去成功的或质量高而当时发行不成功的影片，每隔七年重放一次，这种方法屡获成功。父母们带着孩子成为动画片的观众，迪士尼的品牌形象如同年轮那样刻在人们心中。
新技术的应用，多元化电影产品的开发，灵活的改良产品策略共同打造出了迪斯尼优秀的娱乐产品，为品牌的塑造奠定坚实基础。
(2)迪斯尼品牌所打造的完美的视觉形象
迪斯尼的品牌名称来源于它的创始人沃尔特·迪斯尼。沃尔特·迪斯尼在全球享有
盛名，人人都知道著名的米老鼠、唐老鸭等卡通形象都出自他的笔下。这种以人名命名
的方法使消费者借物恩人，因人忆物，令迪斯尼品牌叫得十分响亮。除去迪斯尼品牌中
可以用语言称呼的部分，其品牌标志也是颇具亮点。商标是指商品上的一种特定标记，它能使消费者通过认识标记，确定产品的品质和生产者或消费者，以区分不同的商品厂家和经营的商品的一种符号。它是体现品牌形象最直观的证据。1928年，沃尔特·迪斯尼首次使用配
音的动画片《威利号汽船》取得轰动效应，影片中那顽皮而可爱的米老鼠形象瞬间俘虏了世界各国人民的心。于是，迪斯尼的商标形象迅速树立起来——以米老鼠头像与手写变形体“Walt-Disney”的完美组合作为了公司的标志，成为当今世界最享有盛名的商标之一。迪斯尼的商标设计既包含着图案，又包含着文字，构思新颖，形象活泼，生动鲜明，具有迷人的艺术魅力。
在迪士尼的卡通片里, 塑造了一个个活灵活现、各具特的角: 有乐观豁达、真诚热心的米奇和他善良单纯、优雅可爱的女朋友米妮, 有不断失败却坚持不懈的底层小人物唐老鸭, 还有美丽善良的公主和帅气正值的王子⋯⋯迪士尼赋予这些动画形象以人性的东西, 让他们在理想的国度体验各种神奇的经历, 在经历重重困难后最终觅得幸福。这些形象, 其实就是人们内心渴望的自我形象, 在各种客观条件的限制下不能达到的自我期望的样子。迪士尼创造了一个又一个甜蜜美好的梦境, 让观众暂时忘记现实世界的残酷, 放下一切与童话里的主人公一起历险。这样一种难能可贵的精神体验, 是现实世界的人们所缺失并追求的。迪士尼将梦幻的体验带给了越来越多的人, 而人们对“迪士尼文化”的精神消费日益增加的依赖性, 也为其带来了巨大的收益。
(3)迪斯尼品牌所具有的智慧型的产品经营理念——制造欢乐并有效的销售它
是迪斯尼首开先河地把“欢乐”当作商机，进行了全力开发和经营。这就是它产品经营理念智慧性的体现。世界上没有人会嫌欢乐太多，欢乐没有国界，无孔不入，无处不需。以这一定位为依据所制造的娱乐产品自然会吸引众多的受众。由此，迪斯尼幸运地拥有了世界上最广泛的受众、消费体。对此，艾斯纳一语中的：“我们出售的是欢乐。”让全人类欢乐，正是迪斯尼的信念。在这个信念的指引下，迪斯尼的卡通、主题乐园、邮轮、商店、电视台得到全面整合，从卡通人物到卡通片、从过山车到玩具、从唱片到歌舞剧，全面制造欢乐、生产欢乐、销售欢乐。欢乐，作为迪斯尼的员工和客户及更多的相关人员共同信念，使所有的人获得了归属感与自我实现的信心。
(4)迪斯尼品牌拥有独特的文化内涵——人性的真善美是永恒的主题，在追求高娱乐性的同时，倡导健康积极的生活信念
迪斯尼品牌拥有的文化是独特的，人性的真善美是它永远孜孜以求的主题。当好莱．坞的制片人为追求票房收入，一味拍摄暴力和情影片时，迪斯尼公司却对老少皆宜、充满想象力和幽默的动画片情有独钟，并始终坚持这种风格。迪斯尼的前任董事长兼首席执行官麦克尔·埃斯纳曾经说：“娱乐业有两种赚钱的方法，一种是高雅的方法，一种是低俗的方法，我不会
吃吃的爱 票房选择后者。我的价值是要保证所做的每一件事情都符合迪斯尼伦理道德并具有创造性的高质量。’’
二、品牌延伸策略
1、产业链策略：迪斯尼动画影片都是健康向上的，或是瑰丽神奇恢宏，且深具人性内涵或是机智诙谐幽默，趣味昂然。迪斯尼品牌是一种承诺，它是与众不同的娱乐，触及人们的灵，同时增进了人与人之间、家庭之间、集体之间、社区之间的情感和融合，创造了和谐友善，快乐与休闲的社会氛围。迪斯尼用事实证明了，娱乐产品中的高娱乐性与积极健康的生活信念并不冲突，正是两者的完美统一，铸就了迪斯尼的金字招牌。迪士尼公司在进行传媒经营管理中, 并没有将目标仅限在以动画影片来满足观众的视觉和精神消费需求范围内, 还不断将产业链条完善和扩大, 建成了一条深入各个方面的, 集动画影片、玩具、图书、娱乐节
目制作、网络、游戏以及乐园和度假村于一体的产业链条。可以说,“迪士尼”是将文化与产业相结合形成的产业链条, 是全球文化产业诸多案例中最成功, 也最完善的一个经典。在这条产业链中, 最值得一提的是迪士尼乐园。迪士尼乐园属于主题公园, 即乐园中的一切, 从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题。目前全球已建成的迪士尼乐园有
5 座, 分别位于美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、法国巴黎和中国香港, 世界各地的消费者经常慕名前去参观、游览。迪士尼主题公园之所以能对全世界各地的消费者有如此巨大的吸引力, 很大的原因在于这些主题与迪士尼动画片中的经典场景一致, 它将迪士尼动画中的场景真实的再现。也就是说, 那些曾经在精神层面带给消费者巨大安慰的梦中情景, 被真实地搬到了现实生活中, 能够在物质层面也给消费者带来极大的满足。每个前来游玩的游客都可以和米奇、米妮、白雪公主来一次亲密接触, 都可以进入神秘的城堡, 上演一出王子与公主的故事⋯⋯说到底, 也就是消费者可以把对动画里面童话故事的憧憬, 在现实的时空里进行演绎。这种独有的精神享受依托物质而达成, 而这样的消费者可能来自对动画故事的忠实影迷, 也可能培养对动画故事的忠实影迷, 而无论从哪个方面, 都能刺激人们对迪士尼延伸产品的消费。这就是迪士尼主题公园在产业链中独特的地位。“让梦想变成现实, 带给消费者最真切的亲身感受”这一经营理念能取得如此巨大的成功, 在很大程度上依赖于前期产品在消费者心目中的影响力, 即那些一个个深入人心的动画形象和一个个满足人们幻想的
“梦” 。但是, 如果没有将产品做深度开发, 将产业链条做大、做全的文化创意产业思维, 迪士尼乐园也不会诞生, 迪士尼主题公园也就不会成为迪士尼公司最大的一棵“摇钱树” 。
2、积极开展迪斯尼网络传媒
20世纪60年代末，网络兴起。作为一种新型媒体!它的迅猛发展超越了此前所有
的媒体。这给娱乐企业的发展带来了新的契机。迪斯尼也建立了自己的网络系统，1994
年，迪斯尼网站(Disney．com)正式开通。它在因特网上的出现经过了精心考虑，以确
保他们网站是“网上魔力存在的地方’’。这个网站是一个枢纽，从电影到电视，从购物
到度假。所有在线资产都紧密地联系在一起，以使观众更加了解迪斯尼，令迪斯尼品牌
更加强大。迪斯尼不但利用网络媒体宣传自己，还积极拓展网络业务。20世纪90年代末期网络经济高速发展，迪斯尼公司作出了从传统媒体向网络媒体转型的战略决策。1998-1999
年，迪斯尼并购全球最著名的收索引擎网站Infoseek。1999年开通Go．com。此举的战
略意图是让Go．corn承载起集团转型的责任。但Go．com在时间上滞后许多，其经营状
况不容乐观，最后被迫关闭，但迪斯尼公司并未就此放弃网络事业。2000年8月，迪斯尼成立迪斯尼互联网集团(WaltDisneyIntemetGroup)，负责迪斯尼公司所有互联网业务的管理。
2006年在迪斯尼公司的新首席执行官Robert的领导下，迪斯尼公司在抓住数字传输领域的机会方面更积极了。迪斯尼公司是第一个与苹果电脑合作销售视频节目内容的媒体企业。迪斯尼公司通过苹果电脑的iTunes网上音乐及视频商店向所有视频iPod数字随身听用户销售他们的节目内容。来自ABC娱乐频道、Touchstone电视台、ABC家庭频道、ABC新闻频道、BuenaVista电视台、迪斯尼频道以及SOAPnet频道的节目内容将被陆续添加。
可见，迪斯尼在网络媒体行进的脚步一直没有停歇，网络业务已成为迪斯尼集团又