合理回应：危机公关中的态度展现
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来源：《公关世界》2020年第21期
        爱德华.伯尼斯将公关定义为一项管理功能，通过制定策略来获得公众谅解与接纳。伴随媒体形态更迭，公关工作与网络的纽带日益牢固，对危机公关的处理通常需要以网友为对象，考虑网络舆情导向，借由相关公关主体的社交媒体账号发表回应成为惯用手段。覆盖面广、传播速率快、反馈及时对网络危机公关处理有利有弊。在非正式的直面回应或正式的书面说明中，信息与公关主体的态度一并被传达，模糊的成文在网络空间传播时会被二次解读，舆论导向被交由公众把控。因此，及时合理的回应展现出的明确态度对化解危机至关重要。
周震南        按照事件发生的时间顺序，先来汇总 2020年 10 月值得记录的公关事件：
        以下我们选择一些10月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。
        1. 危机处理黑榜：平遥县委回应贾樟柯退出平遥影展
        10月18日，第四届平遥电影展召开了一场临时组织的访，导演贾樟柯在回答媒体提问时表示，他率领的团队将不会参与下一届影展的工作，“没有花政府一分钱，全部是社会资本”，希望将影展交给平遥政府，自己想做回一个观众。期间，贾樟柯还一度哽咽。当晚，其妻子赵涛在微博发文称“贾导再也不用求人了，也终于可以睡觉了”。贾身边的工作人员也诉说了贾为维持影展的纯粹所付出的辛苦。
        贾樟柯的回答加上期间的哽咽和表现出的疲态被现场媒体捕捉，给大众留出了遐想的空间。如澎湃新闻在19日发布的报道中，用到“神情疲惫、嗓音沙哑”、“几乎事事亲力亲为”、舞会上“伤感而沉默”的描述，媒体自己消化后再发布夹带情绪的报道使这一未定性事件与“平遥政府与贾樟柯团队似存在利益冲突，逼走创始人”的猜想相联系。网络空间上，公众舆论迅速发酵，压力推向并不知情的平遥政府。
        20日，《中国慈善家》转述了平遥县宣传委对贾樟柯团队退出影展一事的回應，“他（贾樟柯）自己自以为是地宣布（退出）了，和谁也没有沟通，省、市、县里都不知道。我们政府一贯的态度都是市场运作、公司主办，我们是支持人家办的。”政府相关工作人员还表示影展团队接管成为问题。
        平遥政府未发现贾团队退出影展话题中舆论导向的变化和通过第三方转述之间存在的时滞性。平遥政府对事先未知情从而对贾樟柯的愤怒情绪本可以理解，但“自以为是”一词在县委宣传部的官方回应中出现，无疑使公众认为这一回应进一步证实了原有的猜测，平遥政府的负面形象被强化。
        第四届平遥影展已经实现了全社会资本运营，离不开政府的影展申报、政策倾斜、出资投入，贾樟柯也是各处奔走，从场地建设、活动运营、拉拢电影圈资源等等都亲力亲为。双方都对平遥影展给予厚望。这届影展贾樟柯事先未和任何一级政府沟通单方面宣布将退出，同样也未明确表明退出之后是否有更深层次原因。如贾樟柯所言，平遥影展现已成熟，具有生命力，为摆脱影展与他个人捆绑的“阴影”而宣布退出。平遥政府本可以此较为温和地表态，指出公众关注的核心问题，等待贾樟柯回复，同时向贾对平遥影展的贡献表示感谢，尽
力摆脱公共关系中处于被动位置与舆论的不利影响。面对此次危机公关事件，平遥县委失态的回应令其成为了负面教材，更为克制的表态才有可能避免公众舆论走向极端。
        2.危机处理白榜：光明乳业回应广告被罚
        10月13日，国家企业信用信息公示系统公示了上海市市场监督管理局对光明乳业有限公司做出行政处罚，违法行为类型为“违反第九条第（四）项规定，发布广告损害国家对尊严或者利益，泄露国家机密”，行政处罚为“30万，责令停止发布相关广告。”
        16日，有微博大V贴出该处罚截图，但未披露具体被罚原因。次日，网络开始流传光明被罚是因使用广告语“请给我光明”的谣言。再经许多大V加工后继续以讹传讹，该谣言被大量转发、散播。18日，上海市市场监督管理局发布通告，明确光明乳业被罚是因其视频广告《2016年-2020年光明乳业股份有限公司战略策划》中使用的中国地图未将我国领土表示完整、准确。当日，光明乳业发布关于视频被罚情况的说明：视频为外包传媒公司所制作，并非公司本意，现已停止发布；光明乳业和视频制作方已认识到错误，积极配合检查，及时整改；光明坚持维护国家主权和领土完整，向社会奉献光明力量；公司将引以为戒，完善审核监督机制，杜绝此类事件再发生。此外，广告语“请给我光明 ”为谣言。说明发布后，微博热
搜由#光明乳业被30万#被#光明乳业回应广告被罚#顶替。舆情反转到积极一侧，人们的关注重心也从广告被罚原因转到对光明乳业产品的讨论上，大部分对光明出产的乳品表示认可，称光明乳业是值得信赖的企业。
        此次光明乳业转危为安，公关处理能够取得较好成果，有三点不容忽视：一是自媒体制造谣言、抹黑企业在先，分散了舆论抨击；二是此前同为奶制品公司的蒙牛伊利遭遇公关危机，令二者深陷舆论漩涡，两大奶企形象受损，诸多民众转而拥抱其他奶企。三是光明乳业面对公关危机时，及时正确地表态，道歉诚恳，树立了企业典范，与同为奶企的伊利蒙牛形成鲜明对比。此案中，网络舆论的铺垫与光明乳业的合理回应共同将网友注意力从公关危机转移至产品及企业的讨论，较大程度减低了品牌形象的损失。
        3.危机处理之组织警示榜：杜蕾斯因内涵文案被处罚
        品牌营销能够使消费者形成与加深对企业品牌和产品的认知，企业借此获得与维持竞争优势，同时助力品牌建构。输出广告文案引起消费者持续关注是常见品牌营销方式之一。杜蕾斯因其文案风格幽默逗趣、善于紧跟热点和高超的文字技巧，被网友戏称为“广告界的祖师爷，文案界的天花板”。10月14日，杜蕾斯登上微博热搜，并非源于当天蹭苹果新机发布的
创意文案，而是被曝出因内涵广告越界，被81万元。
        上海市市场监督管理局对杜蕾斯做出的行政处罚决定书中明确显示，杜蕾斯涉及到两个被罚项：一项是@杜蕾斯于2019年4月19日与“喜茶”、“淘票票”、“饿了么”等品牌进行品牌互动营销，发布的微博海报文案含有涉嫌违背社会良好风尚的内容；另一项是与杜蕾斯关联的上海曼伦商贸有限公司2018年6月更新一款振动棒的产品网页宣传，广告宣传违背了社会良好风尚。两个处罚项都因该主体涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》中的相关规定。
        杜蕾斯作为一家以安全套作为核心产品的公司，文案从产品自身“成人用品”标签出发，多涉及到两性话题，含有性暗示。因此以道德与法律为边界，在大众能接受的尺度范围中，把握文案的度至关重要。微博与逐渐成为主流传播媒介时，杜蕾斯就进行布局，国内公众对文案的了解渠道多来自于此。“风流而又不下流”的评价反映了网友们对杜蕾斯文案的最初印象，文案鬼才的背后依靠的是杜蕾斯的合作广告公司环时互动。但在2018年底，有消息报料称杜蕾斯已经和先前合作的环时互动分道扬镳。如今杜蕾斯的文案依旧精彩，但被指已不能让人眼前一亮，为达到与环时互动合作时期惊艳的营销效果，杜蕾斯文案离风流更远，却离下流更近了。
        本次被罚项中的“419”品牌引起了网友们的极度不适，给予“恶心”的评论。喜茶团队在20日就此发布了致歉声明，@杜蕾斯也更改了相关微博文案与海报。品牌联合营销本愿是通过品牌之间的互动为各自品牌追加品牌价值，但本案的营销效果显然是适得其反的。
        曾经拥有神级文案，现如今却频频因文案过于低俗被监察部门警告、处罚，责任不仅在合作的广告公司有门互动，更在杜蕾斯公司自身。杜蕾斯被归类于日用必需品，但在因为其产品自身的私密性，在对文案的处理上具有特殊性。因此，杜蕾斯在图文宣发过程中更是要严格谨慎。当前杜蕾斯的频频翻车透射出其广告创作的乏力，不惜以触碰法律边界与道德底线的方式维持广告活力，其本身的出发点就是错误的，也耗损了数年来积累的品牌形象。广告内容传达的是品牌的价值观，其他企业要参考杜蕾斯案，对公之于众的文案在发布前要再三审核与论证。
        4.危机处理之名人警示榜：周震南
        10月25日凌晨，微博大V@异能八卦局长二号发布微博称：明星组合R1SE成员周震南父母疑为老赖，并且于2016年就被列入失信人名单，到目前为止仍拖欠大量欠款。随即爆料周父欠款高达8.9亿元，至10月31日，更新欠款金额达12.3亿元之多。同日，@新浪娱乐受
周震南父亲周勇公司“四川省简阳市大地生态发展有限公司”所托传达了正在多方协调处理的消息。周震南所在公司哇唧唧哇随即发布声明称：会对损害周震南名誉的相关网络账号取证，追究法律责任。对这两份相继而来的声明，网友并不买账，并表示需要周震南本人作明确回应，以及向受害者道歉并尽快还清欠款，解决受害者的房产证等诸多问题。26日，周震南本人发博文称，自己对此并不知情，当前情况难以接受，但会与家人共度难关，共担偿还欠款的责任。因粉丝控评与网友对周“不知情”的回应并不买账，该事件被推至当天舆论高峰。部分网友评论希望周震南退出娱乐圈，更有甚者表示会抵制一切与周震南有关的影视综艺以及代言。