2019.11News Dissemination
新闻传播新媒新论
在全民发声的时代下，自媒体活跃在各种平台上。
什么是自媒体？简单地说，自媒体就是自己的媒体，用自己的麦克风，说出想说的话。通过各种推广手段扩大自媒体的粉丝量，增强自身的影响力，发挥如社会媒体般的公信力和传播力。
李佳琦，一位人气极高的美妆博主。他是淘宝主播出身，后来转战短视频和微博平台，并且入驻抖音短视频。他曾在10秒钟卖出1万瓶洗面奶，15分钟卖出15000支口红，5个半小时直播营业额达到353万元。去年，他创下了30秒为多人涂口红的吉尼斯记录，被人们称为“口红一哥”。
一、自媒体视频营销的成功优点
（一）多渠道传播，差异化运营
作为淘宝主播出身的李佳琦，没有仅仅局限于淘宝直播，而是淘宝直播为主，多直播平台为辅。在多种平台的切换中，李佳琦针对不同的直播平台特征，做到了内容的差异化运营[1]。
在李佳琦的许多直播中，我们可以看到在淘宝直播中，李佳琦直播时长一般长达4到6个小时。而短视频平台的播放则为15秒至几分钟不等，例如微博的短视频，他会上传精选一小段直播过程中介绍产品功能的视频，视频封面标有试产品名称及品牌名称，并且通过各种营销号的大面积传播，在短时间内吸引粉丝用户观看，并在微博下方评论购买链接。这些短视频虽然简短，但是内容丰富，短短十几秒或者几分钟就让消费者了解产品的功能，这一营销方式让观众对李佳琦直播卖化妆品产生深刻记忆。
如果是微博短视频仅仅是针对粉丝的一种平台，那么在抖音则可以吸引更多的粉丝以外的消费者。李佳琦辗转在各直播平台中，运用差异化运营的营销策略，覆盖广大消费体，将固有的粉丝体和潜在客户一网打尽。
（二）与人气明星合作，抓住流量
明星入驻美妆博主的直播是李佳琦直播间的一大特。在李佳琦的直播中，几乎每个月都会有明星在李佳琦的直播里露脸。而拥有超高的人气和固定的粉丝基础的明星出现可以带来一定的话题度和粉丝团。与李佳琦直播的这些明星中，尽管有些明星对美妆知识非常陌生，他们单纯和李佳琦同框互动，也可以为其增加粉丝量。其后，他们同框互动的话题，如“周震南李佳琦直播”也频频被推上微博热搜榜，再次吸引更多网友的关注。因此，粉丝经济也是自媒体视频营销的优势之一。
（三）成本低廉，迎合当代快节奏生活
以大众传播的过程和系统结构来说，传播过程的构成因素有传播者、受传者、讯息、渠道、媒介。新闻生产从内容采集、编辑、分发、营收，是一种流水线的生产流程。在新闻生产的流程上基础编辑部采用了采访部门提交的全媒体稿件后，首先进行技术上的加工修改，目的是让稿件具备网络特点，紧接着进行政治上的检查，确保政治安全。经过处理后的稿件提交到“成稿库”，全媒体新闻中心的编辑就可以从“成稿库”选择优质的稿件，让负责发布的人员通过大众媒体渠道进行新闻的发布。一篇文章的最终报道，需要花大量的人力物力。相比于传统媒体，自媒体往往只需要迎合市场需求，由商家和网红个人自审自发，省略了传统媒体必须经过的系统结构，节省了大量的人力、空间和运行成本。
相比传统专柜售卖化妆品不仅需要请专业的柜台导购，还需要租赁商场的店面，而李佳琦直播只需要一间带有直播机器的房间，就可以运用自媒体视频进行售卖化妆品。自媒体视频营销的好处也体现在不局限于购买地点，随时随地购买商品。在观看李佳琦的直播，可以
浅谈自媒体视频营销经济的SWOT
——以美妆博主李佳琦为例
吴豆豆
（广东石油化工学院茂名525000）
【摘要】随着媒介融合时代来临，自媒体活跃在各大直播平台，而美妆博主的直播更吸引眼球，在众多美妆博主中李佳琦就是运用自媒体视频营销最成功的代表之一。本文以分析美妆博主李佳琦的成功为例，浅析自媒体视频营销的swot，即通过对自媒体视频营销的优势、劣势、机会和威胁作分析。
【关键词】SWOT；自媒体；营销
【作者简介】吴豆豆，广东石油化工学院后勤处文员；研究方向：新媒体研究。
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2019.11
News Dissemination
新闻传播
新媒新论
全面地了解化妆品的专业知识、用途和上身效果，不需要像过往要自己查阅大量的美妆知识，或者到美妆柜台现场了解，方便消费者选择，适合当代快节奏生活。
二、自媒体营销经济的负面影响（一）不真实的传播
为了进一步吸引和稳定粉丝，提高产品销售量，主播需要保持出片量，通过夸张和猎奇的表现手法去宣传商品。因此，大量的产品要在最短的时间播报，一些主播没有时间认真了解、辨别商品，加之自媒体审核机制的缺失，自媒体体容易在利益中迷失，播报错误的信息，夸大产品的功效，损害了消费者的利益。
李佳琦的“翻车”事件是在早前报道的《不粘锅现场粘锅，李佳琦直播翻车！律师：直播带货发布虚假信息需承担责任》，李佳琦在直播不粘锅的时候，其助理在给鸡蛋翻面的时候，鸡蛋整块都粘在了锅上。李佳琦解释，是因为在使用这个锅的时候没有按照说明书上面的要求操作，而他说的不粘是他所用的旧锅一直没有出现粘锅的情况，11月2日，他在现场用旧锅和新锅做了实验，使用新锅无油煎蛋却再次发生粘锅。虚假传播造成李佳琦粉丝一夜之间损失10万多，观众对他的直播产生质疑。
因此，不真实的宣传会导致个人信用额度降低，给平台带来不良的影响，真真切切地侵犯了消费者的利益。
（二）价值观的错误引导
新媒体下的经济受到了网民的追捧，但是这样的传播是把双刃剑。传统媒体需要经过记者、编辑、编审
和总编这四重把关，记者决定着哪些素材应该写成新闻稿，编辑决定着哪些新闻稿应该刊播，编审和总编决定着哪些内容应该成为重要新闻等。不仅如此，在新闻的选择和加工中有九种要素对其产生影响，如社会责任感等，需要将经济利益与社会利益相结合。然而自媒体传播不需要通过把关人审核，一开始自媒体传播本着符合当下价值观，承担社会责任，但是自媒体终是缺少严格的审核和把关，网络监管机制也不够完善，造成自媒体传播的随意性，因此这个新兴的传播媒介便很可能会对社会造成不良的影响，引导错误的价值观[2]。
近期李佳琦的“阳澄湖大闸蟹”事件被指出虚假宣传。而自媒体受利益驱使，将公众利益置之不顾，纷纷效仿李佳琦这种以大流量换取经济的营销方式，使消费者在抢购的短时间里来不及辨别产品的真实性，在直播中销售赝品牟取暴利，这就涉及到诚信的问题，与当代价值观相背道而驰。
（三）浪费大量时间
观看直播，消耗大量的时间，无形中影响了观众的生活。一个极简视频可能只有1-2分钟，但是几个视频连着刷下来，积少成多的时间被消耗掉。一些观众为了追星，花几乎一整晚的时间去追直播，买了自己不需要
的产品，浪费了受众的时间和金钱。
大数据时代的“爱好算法”也是造成受众消耗时间的一个重要原因。大数据带来的媒体内容精准推送，使用户对自己感兴趣类型的信息和视频不断阅读，从而上瘾。一些美妆爱好者花费大量时间观看李佳琦的美妆直播，长期沉迷买化妆品，浪费了大量用于学习工作的时间。
三、自媒体营销经济的机会分析
李佳琦自媒体视频营销成功的潜在机会究竟有哪些呢？对市场机会精准分析是自媒体营销成功的致命因素。2016年，直播平台的兴起，各大直播平台合作推出化妆达人的计划。李佳琦团队抓住这次机遇，对市场机会进行精准分析，利用反差效应，抓住了女性消费者“既然一个男生涂了这么好看，那我应该也适合吧”的购买心理，牢牢抓住女性消费者的主体地位[3]。
在线代客体验是李佳琦直播间产品热卖的又一原因。传统的口红试是涂在手臂上，而李佳琦直接涂在嘴唇在线代客试，直接准确地解决了消费者对口红号上妆效果差的顾虑，极大地鼓舞了受众消费。另外，不少顾客还夸赞他的“真实”品质，从而建立了与消费者之间的信任感。
制造反差效果和在线代客体验这两个营销策略不仅扩大了李佳琦团队的客户，也抓住了扩大美妆市场份额的机会。
四、自媒体营销所带来的威胁分析
随着自媒体视频营销的发展，自媒体的数量与日俱增。自媒体团体所面临的竞争对手千千万万。自媒体互相效仿，造成了产品同质化，消费者难以挑选出合适的商品，最终很可能导致销售量的下降。
不仅如此，冒牌盗版替代品也是自媒体的巨大威胁。一些购物平台为了在消费市场分羹，套以“李佳琦推荐、网红商品”等这样的标签，吸引消费者购买其他商品，侵害了当事人的权益。
总之，随着网络的发展，人人都享受着智能生活带来的便利，自媒体营销经济快速发展，是一个趋势，它将信息快速的带给观众，使得在短时间内形成广泛的影响。但是，它也有不良的一面，要进行辩证的对待，用户要对这类视频加以甄别，相关部门要加强对自媒体平台的监管和引导，为用户创造风清气正的网络环境。■参考文献：
[1]刘戈.李佳琦的走红与中国消费品市场的变化[N].中国经营报，2019-10-14.
[2]姚榕.浅谈短视频的病毒式传播——以抖音红人李佳琦为例[J].新闻传播，2019(07):23.
[3]徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒体研究，2019(07):10.
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