大卫奥格威的创意的观点是什么？
品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”——这个观点是奥格威对传统广告业的一个反叛。奥格威坚持广告不是艺术，它惟一正当的功能就是销售。这种论调对于当时并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的广告业来说，似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那个孩子的角。从推销的立场出发，奥格威善于使用视觉效果强烈的画面，并配以简明生动、具有说服力的文字来突出产品的质量。这种实用、朴素、甚至有些的广告设计风格给奥格威带来了事业上的巨大成功。在麦迪逊大道，奥格威所具有的几乎独一无二的优势，使他能够抢占先机——
他从市场调查的立场，从消费者的角度，从客户的角度思考创意，从而推举出吸引人的广告活动；而作为一个优秀的推销员，争取新客户一直是他的看家本领。《如何超越对手》 ：在奥格威看来，为竞争对手贴上负面标签的目的，就是为自己树立正面的形象。
奥格威认为，随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的物理层面去寻求独特因素并不足以，为品牌建立起一个新形象，其品牌形象理论的核心要素，主要包括以下四个方面。
一、 品牌形象应具有个性特征。
奥格威认为，产品就像人一样，也有自己的个性，比如严谨、开朗、贵族气质等。个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜明的品牌形象就很难建立。不同的产品，其个性当然不一样，许多同类别的产品有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼云烟。这并不完全取决于产品品质本身的差别，而是产品个性的不同原因。
产品的个性是由许多因素混合而成的，包括产品的名称、包装、价格和广告的风格。因此每一种广告活动都应该认真考虑其广告创意是否对产品的形象有利。也就是说广告活动所表现的广告作品，必须保持一以贯之的形象风格，但是在实际的广告操作中，是很难做到这一点
的。因为在广告的具体运作中，时常会有各种不可控的因素干扰广告活动的创作方向。例如新换的广告组负责人，新任的广告公司的创作总监，想要新官上任三把火等。奥格威，有一次在美国广告代理公司协会午餐会演讲说。往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异，决定了它在市场的终极地位。
二、 广告活动是对品牌的长期投资。
有创意的名称从长远的观点看，广告必须维护一个好的品牌形象，甚至应该以牺牲短期利益来获取品牌的长远利益。奥格威认为，努力塑造产品的品质形象是极其有效的方法，这种方法一旦得以贯彻执行，就等于领到了一张通往高档品牌的通行证。尤其是那些感性彩较浓厚的产品更是如此，例如啤酒，饮料，汽车等，如果企业所创作的广告低俗恶劣，便会大大影响产品的销售。因为没有消费者会愿意使用低格调的产品，对于客户而言，其高瞻远瞩的目光使其实现品牌形象塑造及传播的首要条件。
当然，广告公司就应该具有长远的远光，不应该只是一味的满足客户，只重视眼前利益而不惜以损害品牌形象为代价的杀鸡取卵式的小农经济意识。如果品牌管理人员能够说服客户，让他们明白品牌形象的塑造与维护，其实也是一种长期投资。而且这种投资，在不远的将来
必定有所回报的话，相信更多的客户会采纳品牌形象理论的。
三、 传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要的多。
更重要的。随着同类产品差异性的减少，品牌之间的产品品质的同质性越来越大，消费者选择品牌时所运用的理性也越来越少，因此，在广告活动中塑造、传播品牌形象，远比单纯强调产品的具体功能特征重要得多。拿啤酒来说，为什么有些人愿意买百威、有的人愿意买嘉士伯或者蓝带，其实这三种啤酒在品质及口味上并没有太大区别，只不过是这三种品牌各自塑造并长期维护了一种一以贯之的品牌形象。并将之诉求于不同的消费者体，所以消费者所选择的并不是啤酒本身，而是他们心目中与之相对应的品牌形象，啤酒厂所要出售的，有90%是经过广告创意人员精心塑造并加以维护的品牌形象。
四、塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求。
根据马斯洛的人的需求理论。消费者的生活需求，应该是随着生活水平的提高而不断变化的，这种变化的趋势大致为，实际利益的需求。以实际利益为主，心理利益为辅的需求。以心理利益为主实质利益为辅的需求，心理利益的需求。
奥格威敏锐地发现并把握了消费者的这种需求上的变化，认为消费者在购买产品时所追求的是，实质利益加心理利益。因此，对某些产品和某些消费者而言，运用广告创意的形象来满足消费者的心理需求，是广告活动走向成功的关键。
例如，二十世纪六十年代，我国的消费者在购买服装时所要考虑的就是面料的结实程度。也就是说，消费者所追求的。利益就是产品的实际利益对于消费者而言是最实际的，因此才会有新三年旧三年缝缝补补又三年之说。可见，对于处于生活水平比较落后的年代的消费者来说，其生活需求当然就只能是马斯洛所说的生理需求（物质性），但是仅仅过了三十年，随着生活水平的迅速提高，九十年代的消费者，在选择购买服装时，就与以往大不相同，他们所追求的已经不完全是，产品的品质，而是产品品牌的形象。是否能够满足自己的内在心理需求，于是金利来、鳄鱼、耐克等品牌商品成为许多消费者，心向往之的首选品牌。
大卫奥格威的个人成功是品牌形象理论获得广泛的认可，但是创意的获得非常困难，大卫奥格威也没有提出具体的创意来源，他的策略是到最优秀的人，他们就是创意的来源。他认为，在实际的广告界，有真正创意的人十分罕见，只有几百分之一。因此品牌形象理论知识提出了品牌形象和品牌个性的重要性。
但是，对于企业在开展品牌传播活动时，究竟如何塑造和建立品牌形象并没有给出答案。而是依赖创意者个人的禀赋，所以这个理论从本质上来说只是一个思想，不具有实际的操作指导性。