成立3年销售额近30亿 花西子怎么做增长
作者：刀doris
来源：《中国商人》2020年第12期
        中国美妆在2018年前后迎来了一个大好的风口：中国的新人红利、平台红利和供应链红利三者相加，让国货美妆品牌乘上了一部红利的电梯。而在众多崛起的中国美妆品牌中最耀眼的就是完美日记和花西子。
        完美日记2017年出现，2018年起突然像一匹黑马一样，杀出了一条闪电增长曲线——从2017-2019年，两年时间做到超20亿元的年销售额。完美日记之所以能在这部红利电梯上登顶，是因为它的快准狠——低价打百元以下、快速出新、广撒网在流量红利期获取红利、用私域流量产生长期生命价值，并同步培养了一精兵组织。
        和完美日记一样，花西子也是少数在两三年内突破10亿元年销售额阈值的彩妆品牌——2017年品牌成立并上线，2019年天猫年销售额做到近20亿元，今年花西子的年销售额预计接近30亿元。根据电商监控数据平台Yipit显示，从2020年6月，花西子天猫销量已经开始超过完
美日记。
        比完美日记更厉害的是，從创始开始，花西子的客单价不停上涨，从100元涨到了150元，而完美日记还停留在50-70元的价格带。因此，大家对于花西子好奇的问题通常可以总结为以下几个：花西子的增长策略和完美日记有何不同？为何能做到如此突飞猛进的增长？是什么一直支撑着花西子溢价上涨？花西子真的超越完美日记了吗？
        由于花西子没有公开文件阐述他们拿过任何融资，公开平台上的公关稿更是少之又少，所以我从多个数据平台上抓取了数据，从花西子的战略卡位、品效打法等多个维度拆解了花西子的品牌+增长打法。
        花西子是一个难得的从一开始品牌和效果两手抓的公司。这和创始人花满天过去做过品牌、营销和TP有很大关系。鞠婧祎
        花西子的崛起，脱离不开李佳琦的流量。它对于李佳琦的流量及散粉的重押，反应之敏捷让人惊叹。但花西子没有止步于此。今年开始，在保持和李佳琦的合作关系之上，花西子也在不断拓展自己的流量来源。据悉，李佳琦直播对花西子的流量占比已经低于10%。
        从品牌方面，花西子从一开始就重押东方美学这条线，打国民荣誉感和情怀这张牌，投入财力和时间去做“东方美学彩妆品牌”品牌建设和文化内容价值塑造。花西子从产品形态、品牌故事、周边都在立足和扎根东方彩妆，并以此提高整体品牌溢价。
        花西子可以说是我近两年观察的新消费品牌里将“品”和“效”结合最好的品牌。在塑造品牌的同时，销量也没有落下。
        简单地认为花西子已经超过完美日记为时过早。我认为两者的格局仍然大相径庭，逸仙电商正在依靠资本的杠杆成为互联网版的欧莱雅，是集团性玩法。完美日记这个品牌在我看来更像是要塑造成为彩妆界的Zara。花西子重点打的是“中国彩妆”的代表，希望能代表中国之美和国民荣誉感，有点中国彩妆界茅台的意思。
        选择一个小而空白的品类
        凭一己之力将品类做大
        要说花西子的战略卡位，先要观察花西子的产品策略。产品是1，营销是0。如果产品本身选品就没有竞争力，多少营销推广都只会是打水漂。
        花西子的拳头产品是什么呢？我拉取了2019年8月-2020年8月一年间花西子的销售额分布SKU（库存进出计量单位）。这段时间销售额最大占比的几大SKU是——44%来自空气散粉;10%来自三角眉笔;9%来自于2020年才开始主打的单品蚕丝蜜粉饼;9%来自于2019年4月上线的雕花口红。
        研究每个SKU出现的月份可以发现，2019年花西子主要撑起销售额的是空气蜜粉、三角眉笔和雕花口红，2020年新上线的百鸟朝凤和蚕丝蜜粉饼则拉高了花西子整体销售额。
        我拉取了占比60%以上销售额SKU的每月销售额数据可以发现，花西子的客单升高点和百鸟朝凤、蚕丝蜜粉饼的上线时间非常吻合，因此可以说，这两款产品逐渐把花西子的平均客单拉高了。
        花西子近50%的销售额都来自于它的空气散粉。为什么花西子会All in散粉呢？为此我特意到2017年花西子第一批上线的SKU观摩后发现，花西子今天的几个重点产品其实早在2017年已经定夺价格带和细分品类，这两年不过是在原有SKU的基础上做翻新。
        可以看出，一开始花西子就主打脸部底妆（散粉+CC）、腮红、眼部（眉笔）和口红。就像我之前说的：卡位卡得好，就是事半功倍。接下来我们分析花西子的品类卡位。
        首先可以看到，花西子一上来并没有对眼影盘下手，而是先从底妆和眉笔这类复购比较高的SKU入手。比起完美日记主要聚集在眼部、唇部和脸部品类市场，花西子则是主打脸部、眼部、唇部和套装品类市场。
        花西子其实更想塑造品牌文化，它需要让产品成为它品牌文化的一部分，达到传递故事的目的。花西子一开始的价格就有意选择了大众彩妆里稍高溢价的价格带，来和它的品牌文化形成知行合一。
        比如，天猫上脸部品类的价格分布，100-200元价格带的销售额基本可以和100元以下的销售额持平。而相对于完美日记选择的100元以下价格带，花西子选了第二梯度价格带100-200元。
        花西子占市场份额最大的脸部品类里，主要切入的是散粉细分品类，我也进行了进一步研究。花西子的散粉类目，之前大多都聚集在150元以下，Givenchy、Nars和Make up for ever主打300元以上，花西子将价格拉到150-300元的价格空白带，并且把散粉从小众品类科普成人人皆知的品类。
        这是我对花西子最佩服的一点，它并不是选择常规的大市场，而是选择一个小而空白的品类，凭一己之力用投放将这个品类做大。
        花西子最重要的策略是
        和李佳琦深度绑定
        要分析花西子的营销效果，要先明白花西子的增长拐点都发生在哪几个重要关口。花西子几个重要销量增长拐点是2019年3月、5月、9月、11月，2020年3月和6月。
        我把营销沟通分成两种类型：左手品牌传播，右手效果投放，兩者结合是品效营销。品牌传播目的是品牌塑造，建立的是品牌认知、形象、信任、感知和联想等。效果投放则是更注重效果和销售，带来的是直接的数字转化。
        基于此，我深度研究了花西子从2017-2020年的大部分动作发现，花西子是非常典型的“品牌效果两手抓”的新锐品牌。
        花西子整体投放策略是：李佳琦带货头部深部绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草的形式，2018年花西子就已经开始实行这个策略。
        花西子第一次爆发点是2019年的3月。当时之所以开始进入爆发期，其实原因很简单，李佳琦的一炮走红+李佳琦开始正式推花西子的空气散粉。接着花西子就开始用李佳琦的素材不停地推花西子的几个爆款SKU。
        2019年4月，花西子的爆款雕花口红上线。那段时间刷抖音，只要标签稍微带上美妆的，都会被李佳琦的人间唢呐+花西子散粉+雕花口红洗脑。
        下一个销量拐点是2019年9月，这也对应了花西子百度指数冲上了高峰，因为花西子官
宣李佳琦为首席推荐官。2019年11月则迎来了花西子的双十一爆发。不得不说，花西子在2019年的成功，最重要的策略就是和李佳琦深度绑定。
        据我了解，当时和李佳琦关系好的品牌不止花西子，许多品牌担心如果大部分流量都依靠一个人会不会不稳定。但是花满天All In李佳琦，把赌注都下在这个男人身上，李佳琦也没让花西子失望。
        花西子赌对了，坐上了国货彩妆的电梯。在彩妆获客成本日益上升的今天，反观去年花西子下注李佳琦的流量红利，这波操作真的很厉害。它开创了介于网红自主品牌和网红投放的新型合作形态，这样既不会因为博主个人人设问题局限品牌，同时又能蹭到博主的流量红利。
        在淘外流量获取上，花西子除了选择李佳琦等头部KOL，还用了许多明星来做背书，让他们在抖音、小红书、微博等平台上推荐花西子，增加曝光机会。
        2019年花西子加码抖音。如果是功能性产品，例如核心爆款产品蚕丝蜜粉，花西子会主打美妆+网红美女+情感+剧情，每周稳定投放。