18
——基于陕西新华出版传媒集团的案例研究
文/王勇安 全淅蔚
内容资源是出版企业生存之本。地方出版集团是多专业出版业务模块融合的大中型出版企业，具有天然的资源
整合优势。然而，囿于单纯强调图书出版和行政管理的传统思维，地方出版集团图书版权资源闲置、数字内容资源质量参差不齐、管理归属各自为战、应用权限不明确等问题普遍存在。不仅如此，由于集团各出版社资源创新意识薄弱，在资源开发管理上信息孤岛现象严重，虽然各自都积累和集聚了大量图书版权和内容数据，但数据规范性、整合性、共享性、体系性严重不足，存在内容资源总量不足、配置不合理、浪费严重等问题，难以支持其融合发展。因此，站在地方出版集团融合发展的角度，依托自我掌控的图书内容资源，采取内容资源衍生策略，从既往各出版社单一载体和版权使用期限的静态管理，发展为集团层面的全时空动态管理和全载体动态开发，应当成为地方出版集团融合发展中资源开发管理的关键所在。
现代汉语中，“衍”有“开展，发挥”之意，衍生即
演变而产生［1］。文化产业领域也将衍生品称之为“周边产品”，如日本的动漫周边。我国出版学界有学者提出将图书演变而产生的产品称为图书衍生品，认为图书衍生品是围绕图书相关方面进行周边开发制造的产品［2］。沿着这一思路，文章结合陕西新华出版传媒集团在内容资源开发管理
的经验，提出地方出版集团内容资源的衍生开发策略，即建立内部资源整合机制，将内容资源整合归集并统一管控。
通过深度梳理分析作者、内容、版权等出版核心资源，去除落后产能，避免同质化竞争，遴选、资助和运作优质内容资源，打造以原创IP资源为核心的资源衍生体系。在此基础上，地方出版集团应按照融合出版的要求，对所掌控的图书等内容资源重新演绎，从原创IP、内容呈现、载体转移等方面再创作。这样既有利于形成良性运行的内容资源系统，实现集团层面各相关领域和业务模块的整合联动，又能够增强集团的资源统筹调度能力，将内容资源的开发管理融入集团的产业发展生态，实现资源配置、资产整合和机制联动，联动做强全产业链条，进而实现集团整体利
益最大化。
一、资源衍生的内在动力：创意生态位差
以衍生策略进行地方出版集团的内容资源管理，不是
面对媒介环境变化临时起意的无奈之举，而是顺应出版融合发展规律的应然之举，亦是立足当下、面向未来，因应
新时代出版融合发展的新需求、新矛盾、新风险而做出的
战略决策。
1．载体互通是融合发展的客观需求
内容是出版的基础性资源，以内容生产为核心进行融
合创新是必须坚持的原则。出版的融合发展是基于数字化技术和互联网思维进行的跨媒体、跨产业和跨区域的多层次、动态化的出版融合，核心目标是实现价值增值。近年
来，大数据、人工智能、5G、区块链、云计算、移动情境感知等先进信息技术的落地与应用，加速了数字出版在内
容生产流程、产品形态、营销体系等各个方面的转型升级，市场在出版企业的资源配置上发挥着越来越大的影响，对
淅
【摘 要】 基于陕西新华出版传媒集团在内容资源开发管理的研究，重点探讨地方出版集团内容资源的衍生开发。研究认为，
面对出版融合发展对资源提出的更高要求，运用知识生态学理论和方法探讨地方出版集团内容资源的管理开发，分析其内在动力，认识其内在机制，构成内容资源管理开发生态系统，以掌握内容资源衍生的一般规律。研究明确了资源内容链和价值链的衍生路径和方向，提出衍生开发策略，通过优化创新资源配置、建立内部资源整合机制，最终实现地方出版集团内容资源的良性持续发展。
【关 键 词】出版集团；内容资源；衍生开发
【作者单位】王勇安，陕西师范大学新闻与传播学院；全淅蔚，陕西师范大学新闻与传播学院。
【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A
【DOI】10.16491/jki45-1216/g2.2021.08.004
地方出版集团资源的载体互通也提出了更高要求。
融合出版环境下，用不同的形式或者不同的载体呈现相同或相似的内容，满足不同读者的不同爱好与需求，已经是常态化的出版活动。无论是给图书做增删、改写、重组、延续、演化，延伸内容衍生新产品，还是以图书IP，或是其中某一个人物、某一个情节、某一个方面为基础，在内容与形式上做立体的、全面的构思与创造，同时从内
容和形式衍生出新的作品，都需要载体互通。2．出版创意生态位差和内容裂变是衍生的内在动力动力是一切力量的来源，是推动事业前进的力量。地方出版集团内容资源衍生的动力可以分为内在动力和外在动力。外在动力是指内容资源衍生的外在条件，内在动力是指资源管理开发系统内在的驱动力量，也是根本性力量。外在条件要通过内在动力发挥作用，二者结合才能共同推动资源的开发管理。
出于静态和单一图书载体的内容资源观念，业界一直缺乏对地方出版集团内容资源管理开发的系统观照。因此，面对出版融合发展对资源提出的新的更高要求，现有研究均聚焦于融合发展的需求，即着重于研究内容资源管理开发的外在动力，没有揭示其内在动力。鉴于此，本文尝试运用知识生态学理论和方法，探讨地方出版集团内容资源的管理开发，以期揭示其内在动力机制。
从本质上说，出版内容资源的管理开发属于知识管理问题。生态学是较成熟的理论体系，被应用于管理学的多个分支领域。George Por将生态学方法引入知识管理，首次提出知识生态学的概念，认为知识资源具有生态系统属性，知识管理的最高阶段就是构建知识资源的生态系统［3］。知识资源生态系统由
知识资源、知识活动和交互环境等要素构成，不同的知识、思想与灵感交互融合，在相互影响过程中促进知识价值的提炼与应用［4］。在建设过程中要协调不同要素，让系统呈现特定的层级结构，在促进知识流通与循环中实现增值。
据此观点，地方出版集团内容资源管理的知识活动就是基于既有资源进行再度开发的资源衍生活动，交互环境是各集团内出版机构本身根据需要开发的环境、集团各出版机构之间的开发环境和外界环境。而知识资源则是包含着出版创意、版权和知识信息内容的复合性出版资源。其中，知识信息内容是资源的表现形态，版权是资源的归属主体，而出版创意则是真正属于出版机构所有的核心和关键。出版内容资源、交互环境和资源衍生活动，构成了内容资源管理开发生态系统。
生态位是生态学的核心概念之一，指自然生态系统中一个种在时间、空间的位置及其与其他种间的功能关系［5］。生态系统是能够自我复制、自我调控、自我完成新陈代谢的系统，物种由低生态位向高生态位跃迁需要吸收环境的能量，反之则会释放能量，因此物种生态位空间位置的变化，是推动生态系统不断运动的动力所在。鉴于出版创意在出版机构处于内容资源的核心和关键性地位，将生态位的概念迁移到出版内容资源管理领域，出版内容资源管理的生态位可以表述为出版创意资源所处的时空位置及其与其他资源间的功能关系。
作为知识服务扩散重要机制的内容裂变，纵贯出版资源的思想理念、知识信息、载体和形式设计等诸多
层面，是资源衍生的基本前提。通过资源的内容裂变，地方出版集团可以在形成各类新产品的同时，释放大量的能量，形成多主体的内容生产和多载体内容呈现，并使内容资源在企业内外有序流动。因此，地方出版集团资源管理开发的内在动力，主要来自出版资源的创意生态位差和内容裂变，内容资源的创意势能决定了资源开发的广度、深度和速度。3．资源衍生是持续的创新活动
在资源创意生态位差的推动下，地方出版集团掌控的图书等内容资源发生了内容裂变，以载体互通的方式，通过跨载体衍生、跨媒体衍生和跨产业衍生，以各种类型新的出版物进入文化消费领域，同时也形成了新的内容资源。其中，跨载体衍生就是普通的内容搬家，如纸书转码为电子书，纸书通过朗读录制在音频平台上播放等，创意生态位差小，内容裂变程度低，衍生对出版创意的依赖程度较低。跨媒体衍生是纸书通过再创造衍生成影视、游戏、动漫等，创意生态位差大，内容裂变程度较高。跨产业衍生则是纯粹的创意衍生，依靠纸书的IP和内容，将出版与旅游等不同产业融合起来。由此可见，出版内容资源的衍生，是创意资源开发活动与全媒体出版活动的有机融合，是在出版创意推动下的持续创新。
二、衍生的机制：创意自溢、模仿培养与全员创新综上所述，地方出版集团的资源衍生是基于载体互通，通过高创意水平出版物内容裂变的持续创新活动。因此，认识其内在机制，即资源衍生系统及其内部要素如何相互作用实现其特定功能，具有十分重要的意义。1．创意溢出机制
溢出原本是经济学概念，最早是马歇尔于1890年在其名著《经济学原理》中提出的。后来人们发现，溢出广泛存在于社会各个领域，是由作为主体生活于社会中的个人
或组织的行为引起的行为结果。人的行为以动机为动力，图1 出版集团内容资源开发管理生态系统
19
以目标为导向，而行为结果却有目标结果，也有非目标结果，溢出就存在于非目标结果之中［6］。溢出会产生溢出效应，是人或组织进行某项活动时，不仅会产生活动所预期的效果，而且会对组织之外的人或社会产生的影响。溢出效应分为知识溢出效应、技术溢出效应和经济溢出效应等。每一部图书出版
物都蕴含着出版主体（编辑和出版机构）赋予的出版创意，尤其是选题创意。地方出版集团所掌控的出版内容资源，是出版创意的宝库。图书一经出版，其创意就可能被其他各种载体类型应用。在集团范围内，这些蕴含于图书资源中的出版创意可以被各出版社低成本运用于新图书和数字出版物的内容生产中，其社会边际效应大于图书资源本身的边际效应，存在着显著的溢出效应。因此，出版内容资源衍生的创意溢出，是图书等出版资源中蕴含的出版创意在新的融合出版过程中得到的外部收益。2010年，陕西新华出版传媒集团的三秦出版社完成了大型丛书《中国蜀道》的选题策划方案并开始组稿，2012年获得国家出版基金资助，同时入选国家“十二五”规划。历时6年，经过实地勘察、古籍搜集、文献整理，这套大型精品人文地理学术丛书正式出版，并于2017年获得第四届中国出版政府奖。蜀道是中国历史上最具魅力的大型线性文化遗产之一，是中国古代的交通大动脉，是我国技术文明、制度文明、文化流、信息流及相关设施建设的重要符号。《中国蜀道》的选题策划，汇聚蜀道沿线省市重要的文化文物资源，融合历史地理学、文学、美术等多学科研究成果，全面展示中国蜀道的历史沿革、人文地貌、文化遗存、诗词歌赋、绘画艺术，这些都使丛书成为国内外该领域研究的代表性著作。丛书一经出版，便引起学术界和出版界的广泛关注，其筑垒蜀道研究学术高峰的出版创意也获得了显著的溢出效应。《中国蜀道网》成为全球第一个蜀道文化网站，为全球蜀道文化爱好者构筑了心灵之家。蜀道文化资源与数字地图的有效融合，打造出首个文化旅游APP，成为文化与旅游融合的案例。而《中国蜀道网》和蜀道文化旅游APP中产生的大量读者UGC，又成为可供进一步深度开发的出版资源。可以说，这种筑垒学术高峰的出版创意，提升了图书在资源管理系统中的创意生态位，在打造优秀图书品牌的同时，通过创意溢出机制，进行了跨媒体、跨产业衍生，成为出版界的“蜀道现象”，有力推动了集团的融合出版进程。
2．模仿与培养机制
以图书出版为主的传统出版机构进军数字出版领域，离不开模仿活动。地方出版集团对图书资源的开发管理，应模仿新兴出版企业的创新思路和创新行为，吸取新兴出版企业在开发新产品中的成功经验和失败教训，增强自身的竞争力。面对全新的产品市场，地方出版集团在开发图书资源时，除具备必需的数字技术外，还要通过学习，培养企业和员工适应新的经营理念、新的战略目标和新的组织文化。对于数字出版起步晚、转型慢且一直从事传统出版活动的地方出版集团来说，这种模仿与培养机制在资源衍生开发中发挥着非常重要的作用。
《举一反三》是陕西人民教育出版社开发经营了20年的著名小学教辅品牌，从最初的《小学奥数举一反三》发展为涵盖数学、语文和英语多学科，近百个品种的大型文库。为了让这个优秀品牌在融合出版时代再现辉煌，出版社派出编辑人员赴高等教育出版社、人民邮电出版社等数字化转型先进企业，学习相关数字处理技术和管理经营思想，建立数据库和资源平台，改进引进的资源处理技术。在此基础上，出版社还积极引导编辑人员学习现代教育技术理论，并进行在线教育课程研究。2015年，出版社全面启动《小学奥数举一反三》的数字化升级项目，推出了纸质图书、数字学习软件和在线教育课程的融合出版产品。2020年在受到疫情影响图书发行业绩普遍下滑的情况下，《小学奥数举一反三》数字化升级项目建设初见成效，销售码洋达到1.2亿元。
3．裂变机制
裂变原指重原子核通过核反应分裂成两个或几个中等质量的原子核，并同时释放出大量能量的过程。知识扩散研究从核物理学借用该概念，专指企业裂变和产品裂变导致知识扩散的机制［7］。企业裂变是指强烈创业愿望和对利润的追求，导致原企业中关键人员离开而成立新的相似企业，知识和技术在这一过程中扩散传播。产品裂变是指产品蕴含的关键知识和核心技术，通过新一轮技术创新发明新产品进行的扩散传播［8］。出版业是知识生产和知识传播的产业，出版企业的资源衍生也是知识扩散过程，同样遵循着裂变机制。
陕西新华出版传媒集团的陕西人民出版社具有70年的办社历史，积累了大量的红出版资源。2017年，陕西新华出版传媒集团决定采用裂变机制对该出版社的红出版资源进行集化衍生开发。在中国延安精神研究会的指导帮助下，陕西人民出版社与中共延安市委共同组建了“延安书局”，努力实现企业裂变和产品裂变同步。作为从陕西人民出版社裂变而生的延安书局，其集主题出版与实体书店为一体，既是红文化研讨与创作基地，也是红主题文化创意产品展示与交流空间。近年来，延安书局对陕西人民出版社的红图书出版资源进行整体开发，以延安精神为主线，以党中央在延安13年的革命史、思想史、创造史、治党史为主要研究内容，裂变而生了大量红文创产品和数字出版物。
4．协同创新机制
协同创新是指创新资源和要素的有效汇聚，通过突破创新主体间的壁垒，充分释放彼此间“人才、资本、
信息、技术”等创新要素活力而实现深度合作的机制。整体性和动态性是协同创新的主要特点。整体性即创新生态系统是
20
各种要素的有机集合而不是简单相加，其存在的方式目标功能都表现了统一的整体性。动态性是指创新生态系统是不断动态变化的。因此，协同创新是大跨度整合的创新组织模式，是发挥协作各方的能力优势整合互补性资源，实现优势互补，加速技术推广应用和产业化，协作开展产业技术创新和科技成果产业化活动，是当今科技创新的新范式［9］。
出版资源衍生开发的协同创新机制，要求出版机构、政府、研究机构和用户等，通过建立战略合作伙伴关系，如产品共同研发小组、临时项目小组和以出版企业为中心的知识交流平台等，加强相互间的合作，寻求相互间更大的同一性和协调性，共同研制新技术，开发新产品。其间必然要有意识地相互取长补短，主动进行知识和技术交流沟通与相互学习，共同进行技术创新与知识创造，提高整体的竞争优势。隐性知识容易通过这种机制进行扩散，并且这种机制也有利于新知识和新技术的创造。这种机制对知识和技术扩散的速度慢、成本与风险高，但一旦成功，对企业技术和知识创新贡献最大，效益最高。
国家“十二五”重点规划项目《西安城墙》，是陕西科技出版社出版的历史文化丛书。该丛书用大量生动的图片和文字，真实记录了西安城墙的盛世风采，是西安城墙文化研究的重要学术资源，也为西安城墙
旅游提供了文化底蕴丰厚的读本。丛书出版后，深受历史文化学界和旅游界读者欢迎。西安城墙旅游部门以丛书内容为基础衍生了VR展示和数字旅游地图项目，提升了景区品质。为了进一步衍生相关城墙旅游资源，陕西新华出版传媒集团应用协同创新机制，与西安城墙景区进行深度合作，设计开发人工智能时代的文化旅游融合旅游服务产品。设计团队运用人工智能技术，设计了丛书主要作者（历史文化学者和作家）讲解景区的VR场景，运用网络计算机技术开发了导游选择手机应用，游客在景区各个景点，可像滴滴打车选择车辆一样，通过手机应用选择获取丛书作者对该景点的讲解VR场景，也可通过手机应用选择导游进行实景讲解。设计团队还将以西安城墙相关的历史事件为背景设计开发城墙实景游戏，并将其嵌入旅游之中作为新的旅游项目。此外，设计团队还开发设计了城墙多媒体数字出版平台，对游客拍摄的照片、视频、游记散文等UGC资源进行全媒体资源再开发，努力实现数字内容出版阅读与消费的良性循环。尽管目前该项目还处于设计开发阶段，但协同创新机制下资源衍生的新发展已经初现端倪。
三、衍生路径：集团掌控下的资源内容链与价值链衍生
地方出版集团内容资源开发管理生态系统是由多元利益主体之间协同互动形成的复杂网络创新组织，各要素之间深入合作、高度集聚，相互之间形成密切的水平和垂直联系，从而实现资源衍生的有序高效。明确的资源衍生路径，是进一步优化创新资源配置、实现良性持续发展的基本保证。
1．基于资源内容链的衍生路径
地方出版集团出版资源内容链，是以实现内容共享和衍生开发为目的形成的链式循环结构。在这个复杂的网络体系内，内容资源在集团下属出版社、作者、技术供应商、产品经销商、客户等拥有内容资源的组织或人员之间流动，最终实现不同载体的新出版物产品。而衍生的新出版物产品，又成为地方出版集团可控的新出版资源进入下一次循环。
在出版资源内容链上，不同节点存在着出版创意和内容衍生能力势差。处于不同节点上的衍生主体之间通过出版创意学习、资源内容转移和扩散等活动，实现资源的内容增值。资源的内容增值为各衍生主体提供创新动力，最终实现价值的增值。衍生主体之间的知识资源有效整合，使得资源内容链上杂乱的内容要素变得有序，从而实现衍生链的整体效益大于各部分效益，最终达到“多赢”的衍生目标。
基于这条衍生路径，地方出版集团掌控的图书等出版资源，可以具有同载体、跨载体、跨媒体和跨产业四个衍生方向。同载体的衍生是从图书到图书的衍生，这是出版社的日常工作之一。如陕西人民出版社出版的《红档案——延安时期文献档案汇编》丛书，就被集团所属太白文艺出版社衍生出《延安文艺档案》丛书等。跨载体衍生是图书资源在不改变内容的基础上被衍生为音频出版物、电子书等。跨媒体衍生则是作为内容资源的图书出版物被重新演绎为其他媒体形式的出版物。影视剧改编是最传统的跨媒体衍生，网络人工智能时代的跨媒体衍生，则包括图书内容资源出版创意水平提升、内容裂变、资源整合、多载体发布等新兴出版活动，需要作者、中介机构、技术供应商、产品经销商、客户等广泛参与。如陕西人民教育出版社《举一反三》在线教育课程的品牌重塑，就是这样一个系统工程。跨产业衍生则
是在跨媒体衍生的基础上，从出版产业向周边其他文化产业的衍生。前述陕西科技出版社《西安城墙》的资源衍生，就是基于出版产业向旅游产业衍生的活动。
地方出版集团基于内容链的演化路径，将简单的产业集模式演变为出版创业和内容联盟模式。该模式通过组织之间的内容共享和内容转移，实现出版创意内容的交互与合作，使得资源管理开发生态系统发展成为内容创造的共同体，使得资源衍生更具潜力和活力，为集团协同创新提供一条更加快捷有效的通道。
2．基于价值链的衍生路径
分工合作是现代社会生产的显著特点，大多数企业不能独自承担创意、生产、销售的全部价值活动，每一个企
21
22
业都是生产产品或提供服务的价值系统中的一部分。价值系统不是独立活动的简单组合，而是由企业内外经济活动组成的复杂系统。哲学层面上所说的经济活动的价值链，指互不相同但又相互关联的生产经营活动所构成的创造价
值的动态过程［10］。
在地方出版集团内容资源开发管理生态系统中，基于
价值链的资源衍生活动不仅会在集团内部实现价值增值，而且能通过横向拓展和纵向延伸形成新的价值链，实现内容资源价值的迅速增值。横向拓展价值链的资源衍生，促使产业内部和产业之间形成广泛的合作网络。纵向延伸资源价值链的资源衍生，则会产生集团与上下游中介机构、技术供应商、产品经销商、平台和客户之间完整的产业价值链，价值流转路径纵横交错的新的价值网络就此形成。新价值网络上的每个节点，都会为相关企业带来价值增值。通过调控价值网络，地方出版集团能使出版资源获得更大的价值增值，实现更大的社会效益和经济效益。不仅如此，
基于价值链资源衍生带来的价值增值，还会吸引出版产业内外更多相关机构寻求战略合作，从而形成新的价值增长点，实现协同发展。
四、结语
内容资源的衍生开发是出版企业进行精准内容生产和
知识服务的关键所在，对提升地方出版集团的数字化进程和融合发展起到巨大的推动作用。在实际工作中，地方出版集团需要提高资源衍生开发理念的重视程度，从源头做
起，努力提升每一个选题的出版创意生态位；按照出版资源的衍生机制，建构集团层面的资源开发管理体系，使各项资源得到有效沉淀和整合；针对不同情况量体裁衣，厘
清内容资源的权属关系，加强版权资产的管理，选择适当的衍生路径。相信随着大数据、云计算、人工智能等技术
｜参考文献｜
［1］《现代汉语词典》（2002年增补本）［M］. 北京：商务印书馆，2002：1448.
［2］邹蕊，刘永坚. 浅议图书衍生品及其品牌塑造［J］.出版科学，2008（1）：45-48.
［3］George Pór,Knowledge->Intelligence->WisdomEssential Value Chain of the NewEconomy［DB/OL］.（2010-04-06）. -i-l/coil/knowledge-garden/kd/kiwkeynotes.shtml.
［4］王方. 众创空间与高校图书馆服务的融合创新发展研究［J］. 图书馆工作与研究，2016 （4） ：96-99.
［5］彭文俊，王晓鸣. 生态位概念和内涵的发展及其在生态学中的定位［J］. 应用生态学报，2016（1）：328.
［6］孙兆刚，王鹏，陈傲. 技术差距对知识溢出的影响分析［J］. 科技进步与对策，2006（7）：165-167.
［7］郑健壮，吴晓波. 论传统产业集知识转移途径［J］.经济体制改革，2004 （6）：46-50
［8］方凌云. 企业之间知识流动的方式及其测度研究［J］.科研管理，2001（1）：74-79.
［9］陈劲，阳银娟. 协同创新的理论基础与内涵［J］. 科学学研究，2012（2）：161-164.
［10］解学梅，隋映辉. 科技产业集：价值链及其实现
途径［J］. 科技管理研究， 2005 （9）：118-121.
发布评论