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< FOCUS 本期聚焦
毕秋灵，杨慧彩
摘 要 在时间成本增高和信息爆炸的多重背景下，高品质内容成为用户追求。文章以用户为主要关注点，研
究知识付费产品的用户使用行为及体验情况。结合目前用户的付费模式、知识消费类型、产品打开率以及复购意愿、平台忠诚度，知识付费平台应围绕用户对内容生产流程、发展规划、用户反馈、社维护等方面进行把控。关键词 知识付费；复购意愿；用户运营
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）04-0001-03
作者简介：毕秋灵，中国政法大学光明新闻传播学院，副教授，研究方向为新媒体内容生产，网络版权等。
杨慧彩，北京策略律师事务所，品牌总监。
本研究采用网络调查进行，内容涵盖用户的付费模式、知识消费类型、产品打开率以及复购意愿、平台忠诚度等，共回收问卷565份。
1 知识付费用户的社会经济特征
1.1 用户以26～39岁中青年为主
在回收到的565份网络问卷中，使用过知识付费平台的受访者为197位，占比约35%。调研发现，年龄为18～39岁的用户为绝对主体，约占总使用人数的88%。其中，18～25岁的参与者有88名，占比44.67%，26～39岁的参与者共85名，占比43.15%。事实上截至2018年6月，中国网民量级已达到了8亿。在年龄结构方面，10～39岁体占比70.8%，其中20～29岁的网民占比高达27.9%，10～19岁与30～39岁体占比分别为18.2%、24.7%。
将以上两组数据对比可知，调查问卷中涉及的主流知识付费平台诸如喜马拉雅、知乎live、得到、分答等的用户年龄分布，与网民年龄结构基本相似，即大多数用户的年龄分布在18～39岁之间，整体偏年轻
态。深入探究，26～39岁的用户体大多是身在职场数年的工作者，这个主流用户体的表现通常也被业界称为“中产阶层的焦虑与恐慌”。另外，相比其他年龄体，他们具有一定的财富积累，经济条件较好，因此在优质产品、服务面前表现出较强的付费意愿和支付能力。
年龄介于18到25岁的用户体，可以称得上是“预备役的中产”，身份多为在校学生或是就业3年内的“90后”们，他们学习动机和能力均保持在较旺盛的阶段，对新事物表现出较高的接受度。但囿于经济条件限制，相比30～39岁的体，他们为知识付费的行为更加挑剔和慎重。
至于40岁以上的用户，有无使用互联网的习惯至关重要。倘若没有使用习惯，那么即使他们打开网络，仍然会感觉获取知识无从下手，而且很难将自己真正需要的内容精确描述。这些40岁以上的用户拥有较高的付费能力，付费意愿正待唤醒，合理推测，他们应当是知识付费的下一个目标市场。1.2 26岁以上用户支付意愿、支付能力最强
结合用户的职业、收入和付费数额可以探究当下知识付费的核心用户。18岁以下的体为待开发用户，即以对互联网和新兴事物感兴趣为代表的在校大学生及中学生，关注点发散，支付能力有限；18岁～25岁体为核心用户与普通用户集合体，即企业的一般职员及党政机关事业单位的一般职员，学习积极性高，生活节奏快，具备一定的支付能力；26岁以上的体为核心用户，即在事业发展中、处于管理层和创业阶段的体，对关系到个人晋升或发展的职场、管理、人际关系、经济金融动态等内容关注度高，社会经验较丰富，支付能力较高。
1.3 知识付费金额占收入比重较低
互联网信息无比繁杂，有效信息比例降低，获取有效信息需要人们花费大量的时间和精力。可随着居民收入渐长，工作人压力加大，时间也越来越紧张。当筛选信息的时间（精力）成本大于产品价格时，付费意愿才有可能产生。另外，消费者的偏好、个人收入等也都是影响付费行为的因素。
从问卷结果看，有过知识平台使用行为的用户中绝大多数月工资都在10 000元以下。他们可能有付费的意愿、对知识提供者内容的喜爱，但他们的个人收入限制了他们花在知识付费产品方面的支出。在为知识付费的年度总额调查方面，有接近80%的参与调查者在过去一年里为知识付费的金额为500元以下，但也有5.07%的用户展现出相当高
2019年第4期 NEW MEDIA RESEARCH
的付费意愿和付费能力，年度付费金额超过1 000元。这表明，网民付费习惯尚在培养中，虽然不少人能包容为知识付费的理念，但是在实际生活中能够在此项慷慨支出的网民其实不多，总体上购买行为十分慎重，这与当前知识付费的大环境以及产品、平台本身进化还不够成熟有一定关系。
2 用户的知识付费行为
2.1 用户倾向以手机终端作为使用入口
在调查中，涉及用户进行知识付费的网络平台类型，74.11%的用户选择使用手机App ；其次，他们也倾向通过PC 端网站来进行知识消费；在社交媒体方面，（如、小程序等）是他们更经常选择进行知识付费的入口；最后是微博，选择使用微博进行知识付费的用户占比仅为21.32%。
由此可见，移动端依然是用户在线进行知识获取的第一选择。移动支付的普及，App、H5、自媒体的发展，使用户打开客户端、或扫描二维码即可参与进付费课程、社、分享会观看直播互动或收听录制好的音频，灵活轻松。
移动支付给予了多数人最直接的支付方式，移动终端阅读也成为了网民主要的阅读方式。通过手机App 与获取知识均符合现下移动化的消费方式，内容展现形式多样化（声音、文本、视频等）、时长控制更灵活。
通过PC 端网站进行知识摄取，具备界面显示完整、键盘鼠标操控方便、内存大、不必担心耗电、方便做笔记与利于集中精力等优点，因此也成为知识付费用户选择使用的主要平台。微博作为社交媒体娱乐化氛围较重，本身就有许多大V 入驻，与其说是知识分享，不如说是大V 分享，加上微博问答通常为碎片化知识的呈现，名人大V 的回答短则几百字，长则一两千字，很难吸引用户沉淀。因此，微博在四种平台选择中占比偏低。2.2 单次付费模式最受用户青睐
在付费模式上，用户偏爱选择单次付费视听及专栏订阅付费（62.4%），其次是专栏订阅付费（45.2%），最后才是一对一问答付费/围观（16.2%）。从组合形式看，专栏订阅一般是通过音频、视频录播的形式包年订阅，课程价格从几十元到近千元不等，并且消费整个专栏内容需要一定时长的周期，这适合能够稳定、长期输出高质量内容的创作者；单次付费则是类似于在专属的“知识小店”里，用户选择自己意欲获取的知识产品并为此买单，留存时间可长可短，实际效用或大或小。在线一对一问答则一般是通过支付一元到几百元获取某一特定问
题的语音或图文答案，体量较小，一般可在短时间消化吸收。
不同盈利模式决定了平台未来的发展潜力。就目前而言，单次付费是用户最为常用的付费模式，随需随购、用完即走的便捷及体量小、价格适中的特点使用户购买时没有太多顾虑。另外，专栏订阅模式的市场潜力也正逐渐显现，如得到平台的《熊逸书院》、万维钢的《精英日课》等以年、季度、月为周期，在吸引用户留存、帮助平台方回笼资金方面效用突出。对于内容消费者来说，体系化的学习有助于学习习惯的培养，相比于碎片化学习更深入专业，在转化实践方面价值更高。而一对一问答对提问者的提问能力要求较高，且回答只针对单一问题，知识含量较少，难以满足用户深度获取知识的需求。
2.3 用户对教育学习类、行业经验类与职场发展类需求度最高
从消费者的付费内容偏好来看，最为重要的教育学习类，占据付费知识类型的69.54%。同其他类型知识
杨慧微博相比，教育学习类知识包含有最高的信息密度，如“留学欢乐颂”“详细解说标准日本语”等专业知识，专业知识正是切中了知识付费的核心体想要自我提升、缓解对于现状焦虑的需求，因而也是用户付费意愿最强的领域。
受消费者偏好排名第二的是行业经验类，此类知识多是关于提高工作效率与收入的知识经验抑或是提供创业信息、创新方案等，此番调查中有29.44%的人在过去一年为此类知识付费。基于自身的工作或创业需求，人们希望能够在获得后为自己带来较大收益。与其他类型的知识相比，行业经验类知识在知识分享市场上较为稀缺，针对性更高，也更受欢迎。
职业发展类占据消费者偏好类型的22.34%，如时间管理类“叶武滨时间管理100讲”和互联网相关技能类“人工智能-腾讯研究院”等产品。此外，文案写作类和销售技巧类职场干货在知识付费平台中也较为畅销。以上内容都是职场人士的刚需，用户在为此类知识付费时动机明确，目的性强，渴望通过付费实现自身认知或技能、经验的迭代与进步。2.4 知乎live、喜马拉雅FM、得到位列用户使用频率前三
使用过知乎live、喜马拉雅FM 和得到平台的用户数量位列诸平台前三，而用户使用最频繁的平台调查中，结果同为这三者。
结合各平台的发展历史，不难得出知乎、喜马拉雅与得到平台位列前三的缘由。知乎与喜马拉雅FM 在宣布付费之前就已积累下大量的知识获取用
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户，加之用户本身具有付费潜力，因而在知乎与喜马拉雅FM进入付费赛道后，竞争力优势能较快凸显在情理之中。得到平台则是以优质流量入口“逻辑思维”为底，以知识大V罗振宇及一系列学者资源、优质内容生产团队为班底，这一切都使得到平台在运营伊始便具备了天然优势，锁定了一批求知欲望强烈、支付能力较高的目标用户体，尽显平台化发展优势[1]。知乎、喜马拉雅FM、得到、微博问答与分答，四者约占据用户最频繁使用平台的66%。与之相对应，36氪开氪、豆瓣时间、荔枝微课与千聊等所占份额却较小。此外，参与调查的用户中选择“其他”（包括简书、短书、樊登读书会、知识星球等）的比例则高达22.31%。这表明，知识付费市场潜力巨大，多家平台竞相加入争夺客户，市场格局却尚未定型。虽然喜马拉雅FM、知乎、得到发展势头迅猛，目前影响力显著，但未来领军者尚无定论，知识付费市场即将进入下半场。
2.5 产品打开频率不高，单次打开时长多在半小时内
在购入定期（每日、每周、每月等）更新的付费产品后，每周少于一次收听/收看的用户占比最高，32.4
9%；每2～3日收听/收看一次的用户占比次之，20.81%；每周收听/收看一次的占据16.24%。在时长方面，绝大多数用户每次收听/收看的时长都在1小时以下，其中10～29分钟的高达45.28%，占比最高；其次是10分钟以内（不含10分钟）的占比29.95%；30～59分钟的用户占最低，为18.27%。以上说明，知识付费产品内容的小体量、短时长，符合移动生产和消费的模式，这对平台方及知识提供者传递的信息是，内容体量应考虑到消费者的生活节奏及碎片化的间歇时间，使他们单次阅读或播放产品内容的时长控制在半个小时以内。否则，将会影响他们对于获取知识的耐心。
此外，用户收听/收看的频率数据揭示了当前不少知识付费产品的打开率和播放率不高的现状。知识付费产品的市场供应日渐增多，但对与之相对的是用户可支配时间的紧张，以及对于付费产品无法达到预期的失落。他们中一部分是出于好奇和期待的心理购买产品，但在产品的消费中得到的正向价值低于期望值时，他们容易表现出对知识付费产品的漠然态度。这种情况下，如何提升内容之于用户的满意度及用户对平台的黏性，成了摆在知识提供者和平台方眼前的关键点。
3 用户的复购意愿
用户的复购意愿可以体现用户对知识付费平台
或产品的忠诚度，反映当下知识付费市场的成熟度。针对使用最频繁的付费平台用户对自身行为的评价，“我会向身边朋友推介该平台”（3.4分）和“我在该平台上购买产品挑选时间短”（3.2分）收获的同意
度较高，但“在频繁打开的付费平台中多次购买产品”的实现程度上并不乐观。用户的选择一定程度上可以反映出目前的市场状况：挑选时间短，意味着用户很少在同类型产品中作比较；对产品价格敏感、在平台上多次购买意愿低，说明目前市场还在培育期，相对成熟、占据稳固巨头地位的平台还没有出现，因此用户重复购买的意愿程度相对 较低。
影响用户购买意愿的产品运营推广因素中排名前三的是：产品介绍和效果许诺是/否被详尽呈现（3.8分）；身边是/否有人使用或推荐（3.6分）；产品是/否经包装后被置于平台推荐板块（3.6分）。也就是说，导购信息是否充分，是最能影响用户付费行为的因素。在知识付费平台方的几个评价维度中，搭建用户评价体系、高效处理用户反馈，营造付费社社交化氛围等运营推广能力也被用户所倚重，成为用户关切的平台服务要素。
4 结束语
知识付费要想长远发展，考验的不仅仅是内容生产能力的强弱，还有平台运营水平的高低，内容与运营，不可偏废其一。知识付费平台十分依赖于商业复合能力，尤其是团队合作，须知平台背后不仅仅是一个内容生产型团队，还应有一套完整的供应链：运作知识付费要有产品打磨能力、包装推广能力、渠道分销能力以及用户数量增多后平台方紧跟而上的圈层化管理能力[2]。总之，知识付费产品若想获得用户好评，一方面是内容产品的选择定位与内容生产能力，这是吸引用户的关键；另一方面则是产品运营，
深入研究用户的使用行为与体验，围绕用户对内容生产流程、发展规划、用户反馈、社维护等方面进行把控。以用户体验为中心的运营是保证内容稳定输出的抓手，运营有序，管理得当，实现知识付费平台的长久发展。
参考文献
[1]韦勇娇.认知盈余时代，网络问答社区的知识传播模式
探析——以“知乎”为例[J].广西职业技术学院学报，
2014，7（1）：30-34.
[2]赵宇佳.从传播学角度探析“知识付费”新动向[J].青年
记者，2017（30）：39-40.
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