娇红春慵懒 灯下云鬓低
作者：王蕾
来源：《编辑之友》2012年第01期
        摘要：本文描述了中国女性期刊十年来的发展态势，探讨了其集团化竞争、品牌打造、细分市场及媒体组合等发展特点。本文认为，女性期刊在激烈竞争及形成新格局的同时，其风格已由指导型向服务型转变，并表现出消费主义倾向。
        关键词：女性期刊　集团化　品牌
        一、女性期刊十年发展态势
        随着经济体制的转换，妇联期刊一统天下的局面被打破了，女性期刊步入了商业化运行的轨道，开始有了生存危机和竞争意识。于是，女性期刊从办刊理念到内容都发生了转向，从过去宣传女劳模、先进人物事迹报道转为对时尚、爱情和家庭生活的报道，整个女性期刊的风格由指导型向服务型方向转变。
        中国第一份真正意义上的女性时尚期刊，中法合作出版的《ELLE世界时装之苑》(1988年)
，以漂亮的图片、生动有趣的文字，让中国读者耳目一新，也使其一举成名。随后，国家旅游局主管的《时尚伊人》(1993年)开始与美国最大的出版集团赫斯特旗下的Cosmopplian合作，出版《时尚Cosmopplian》(1998年)，先进的出版理念加上本土化与国际化的完美结合，使《时尚》后来居上。不久，中国轻工业出版社与日本主妇之友出版社合作出版的《瑞丽》(1995年)期刊诞生了，其编辑理念选择了实用化、时尚化、大众化这一市场定位。这一定位非常适合正蓬勃发展的中国，《瑞丽》也因此获得了巨大的成功，从而奠定了中国女性时尚期刊三足鼎立的局面。
        于是，中国女性期刊业发生了分化裂变。以跨国传媒集团介入而产生的女性时尚期刊走高端奢华路线，赢利模式以广告收入为主，从经营模式、形态到传播内容都与传统女性期刊大相径庭，它们是时尚感鲜明的图片式杂志，这类期刊致力于推广建立在消费文化基础之上的全球化的意识形态与价值观，旨在引导读者的物质消费生活方式，建构时尚，这类女性时尚期刊以《时尚》为代表。
        而由全国各级妇联创办的女性期刊则大多走低端普及路线，赢利模式以发行收入为主。其内容多为情感诉求类文章，刊登纪实性文学作品，采用大众化的编排形式，主要受众是普
通女性。但这类女性期刊内容已不再局限于传达妇联精神和上级政策，或反映女性家庭生活和家庭教育，而是涵盖了女性社会新闻、人物纪实、理论研究、职场指导、法律援助、恋爱婚姻、服装首饰、美容健身、饮食家居、育儿教子等多个领域，基本上都宣扬传统性别观念。这类女性期刊以《知音》为代表。
        从20世纪80年代初至今，中国期刊业的发展大致经历了三次浪潮。第一次浪潮：大众浪潮。时间大致是80年代初到90年代初。在这次浪潮中，大众文化生活期刊崛起，涌现了《读者》《知音》《家庭》这样一批大众品牌女性期刊；第二次浪潮：时尚浪潮。时间大致是从90年代初到21世纪初，在这次浪潮中，中国女性时尚杂志产业初步形成并且蓬勃发展，时尚期刊崛起，涌现了(耐尚》《瑞丽》《世界服装之苑》等一批时尚品牌期刊，无论是与国外传媒集团进行版权合作的时尚期刊，还是完全土生土长的本土时尚期刊，均形成迅猛的发展势头。第三次浪潮：财经浪潮，时间是21世纪以后。在这次浪潮中，财经期刊崛起，涌现了《财经》等一批财经品牌期刊。因此，女性期刊占据了期刊业发展的三次浪潮中的前两个。女性期刊开始以“时尚”女性杂志的面貌出现，是在第二次浪潮时期。从此，时尚与女性结盟，精美的文字、漂亮的图片、华丽的气势成为女性时尚期刊的典型特征。
        2002年，中国期刊市场增加了不少新刊，旧刊也纷纷进行改版，力图以新面貌在竞争日趋激烈的期刊市场分得一杯羹。因而2002年堪称是期刊的改版年，许多女性期刊纷纷通过创办子刊或新刊，抑或改变刊名，以及出版不同定位、不同读者指向的上下半月刊等方法来细化或明确刊物的定位，以期取得成功，获得进一步发展。比如全国妇联的机关刊物《中国妇女》由月刊改为半月刊，下半月是“法律帮助专刊”，定位于个人自费市场，进行期刊市场化转型的探索。《中国妇女》于2003年改为全彩印杂志，改版后的《中国妇女》实现了主流读者的换代，广告档次得到提升。
        然而，2004年以后，我国女性期刊的市场几乎达到饱和，女性期刊的发展进入一个平台期，期刊业的竞争也开始进入白热化状态。2005年，女性期刊的发展势头开始下滑。
        近几年由于新媒体的冲击，女性期刊的广告量在减少，发行量在下滑，但一些高码洋的女性时尚期刊则表现得比较平稳，保持着较高的销量，进入到品牌化、国际化、数字化的良性发展阶段。据北京世纪华文国际传媒咨询公司的调查，2010年12类期刊在全国40个城市零售销量指数总排名中，女性时尚类期刊销量排名第一，且2010年高码洋女性时尚类期刊整体销量比2009年呈现大幅增长，特别是2010年上半年比2009年下半年增长了36.2％。尽管
如此，高码洋女性时尚期刊在诸如北京、上海、广卅品牌女I等一线城市的发展已趋于饱和，并呈现出向二、三线城市逐步扩张的态势。
        二、女性期刊十年发展的特点
        第一，期刊集团化。2000年以来，是女性时尚期刊产生剧变的时期。一个明显的特征是时尚品牌出现集团化趋势。2002年1月25日，经中宣部和国家新闻出版总署批准，我国首家期刊集团——家庭期刊集团在广州成立。这标志着继报业步入集团化发展之后，我国期刊业也走向规模竞争。与此同时，一些知名品牌和实力出版机构纷纷开始扩张并很快形成了各自的刊。如《时尚》和《瑞丽》都已拥有刊。如今，《时尚》杂志社旗下已拥有14本系列杂志，成为国内最大的期刊刊。其他著名的品牌刊尚有《知音》刊、《家庭》刊。
        期刊刊的出现，标志着中国期刊产业正在走向集约化、品牌化和集团化，女性期刊业开始走向规模竞争。虽然目前中国期刊集团的数量很少，大大小小不过几十个，相比于西方国家较低。如在美国出版3本以上杂志的期刊集团就有500个，而中国9000本期刊却分散在5000多家杂志社中，平均每家杂志社运作1.6种杂志，由此可见，中国期刊集团化的程度很
低。尽管如此，但中国期刊集团化的趋势不可阻挡。
        第二，营造品牌。就杂志发展而言，品牌价值与品牌价值的延伸是期刊事业的生命线。一流的品牌意味着巨大的发行量和巨额的广告收入。《时尚》《瑞丽》与《ELLE世界时装之苑》构成了时尚期刊品牌的三大主角，引领着中国女性时尚的潮流，成为女性时尚刊物的三大品牌。为营造品牌，一些时尚杂志寻国际版权合作伙伴。在国外著名品牌杂志的连锁效应下，以及合作后杂志所具有的国际化视野、全球化的出版理念、强大的国际资源和跨地域的内容资讯，很容易成为国内知名品牌。《瑞丽》始终致力于品牌的营造，其品牌的影响力并不局限于印刷出版物领域。在将期刊和图书做透、做深的前提下，《瑞丽》一直努力开拓多元的品牌延伸经营活动。通过媒体互动、资源整合、品牌延伸的发展战略，在继续发展扩大期刊规模和品种的同时，《瑞喘丽》围绕其一系列刊物，不断向互联网络、无线移动、时尚产业等领域扩张、延伸，从而确保其品牌的持续发展和企业经营规模以及营业收入的快速递增。
        然而随着国内时尚杂志市场的日渐成熟，寻求版权合作成功的几率开始变小。在时尚杂志业竞争愈加激烈的情形下，杂志必然要面临本土化的问题，走原创路线——这才是保持杂志生命力的根本。
        第三，市场进一步细分。在过去的10年里，随着市场竞争的加剧，各女性期刊的市场细分进一步深入。如《时尚》的市场细分更加明显，向纵深发展，出现了《时尚健康》《时尚家居》《时尚美容》《时尚先生》等一系列细分杂志。与此同时各种小众化、专业化杂志发展迅速，期刊市场出现了以特定年龄、特定性别为受众目标的杂志。如《瑞丽》在几年间相继推出5种版本，分别针对不同年龄段的读者。再如，以特定性别为读者目标的期刊有《女友》《时尚先生》等。
        总体来看，由于我国女性期刊市场的细分起步较晚，时间较短，因此市场细分程度相比国外还比较低。然而，中国期刊市场的细分是趋势。
        第四，媒体互动。媒体互动是过去10年中许多女性期刊的重要发展战略，以此扩大影响力和知名度。《中国妇女》就努力突破平面媒体局限，探索跨媒体、信息化、服务转型的发展之路。该杂志开设了中国妇女网站，并于2002年开办“伊人风采”女性频道，开创了跨界、跨国、跨媒体强强合作，还成立了华坤影视中心，拍摄影视节目。2002年，杂志社又成立了华坤女性生活调查中心，每年发布《中国女性生活质量报告》。2005年，((中国妇女》成立了华坤女性消费指导中心，发布年度中国城市女性消费报告，出版年度《女性生活蓝皮书》。
再如2000年《家庭》创办了系列刊物——《家庭博览》(2001年更名“风韵”)；2001年，《家庭》又推出新系列刊《孩子》，同时建立家庭信息网站，并筹办《东方家庭》，以期走向海外。《知音》下属不仅有5种子刊，还拥有广告、发行、印刷等4个子公司、1个网站和1个从事大专学历职业教育的学院。2005年，《知音》又创刊了一份报纸《新周报》，实现了跨媒体发展。