开题报告
一、选题研究背景
随着社会的不断发展，广告已成为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人
类的生存与发展。明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会
增强传播力度，达到更优质的传播效果。借助明星偶像的力量快速提升信誉已成为众
多商家的首选，汽车、手机、电器、保健品、酒类、食品、药品、护肤品，几乎各类
商品都在明星进行宣传。明星广告代言本是各取所需，明星依靠商品的广告赚取利润，企业靠明星的广告对商品进行宣传。目前，随着明星代言广告的巨增，明星代言
广告存在的问题也越来越多，很多明星不负责，只认钱，不管产品，只做广告，不管
影响。如邓婕代言的三鹿奶粉就存在着产品质量不合格，被消费者指责，刘嘉玲代言
的SK2被告到法院，郭德纲代言的“藏秘排油”被工商局查封等一系列由明星代言产
品出现质量问题所引发的“广告门”事件，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件越
来越多，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化，其
所造成的社会负面影响已经引起了社会各界的广泛关注。
二、研究目的和意义
本文通过对现代社会明星广告效果分析这一现象作为研究对象，以近年来备受关
注的明星人代言广告产品出现质量问题进行分析，通过相关文献，上网收集资料等并
加以分析的方式对明星代言广告效果做一浅析。旨在对其出现的社会原因进行分析，
揭示出其造成的社会危害，提出一些明星代言广告的建议，以期净化商品的传播环境，优化其传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，从而走上良性的运
作发展轨道，提高明星代言广告的传播效果。
三、国内外研究现状
(一)国外研究现状
在国外，明星代言广告最高出现在20世纪初，美国智威汤逊公司(J.Walter Thompson)在力士香皂的广告中使用影星照片，名人代言广告开始成为重要的广告策略。据美国商业周刊报道，1976年美国电视广告名人广告占大约33%。国外许多研究描述
了名人对消费者购买行为的正面影响，其中具有代表性的为Frazer and Brown提出的所有年龄层次的人都会模仿他们崇拜的明星的外表和行为，他通过对公众是如何与明
星产生识别及这种识别如何影响他们的私人生活的考察，发现人们有选择地整合他们
所崇拜的明星的感知价值及行为，并将它们用于自己的生活中；Bush，Martin 和Bush( 2004) 也证实了明星对新一代青少年的模范作用，对其购买意图和行为产生了正面的影响，其中的作用过程是通过消费者的社会化来实现的。Atkin＆ Block( 1983) 和 Petty 等人( 1983) 发现明星代言人比非明星代言人能激发更积极的产品态度及更大的购买意图。Atkin＆ Block( 1983) 和 Petty 等人( 1983) 发现明星代言人比非明星代言人能激发更积极的产品态度及更大的购买意图。Giffin( 1967) 认为积极的评价、认可、心理安全感、感知到的赞同氛围等都是信任的有利结果。Smith( 1973) 认为消费者把不可信的明星代言人看作是值得质疑的信息来源，不论他们是否拥有其
他的品质。明星代言人的相关文献表明可信度是明星代言效果的一个重要预测因素。
(二)国内研究现状
在我国，明星广告也经历了从无到有、快速成长的过程，1988年我国著名电影演
员李默然为南方制约厂代言三九胃药，成为中国改革开放后代言产品的第一位明星，
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从此，名大大量出现在广告中，我国广告业从1979年恢复以来，广告技巧不断提升。关于我国明星代言广告，不同学者有不同的看法，有同有异。如李维庆(2007)认为所
谓明星广告，顾名思义，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人
等参与拍摄或制作的广告；左蕾(2009)认为广告代言人就是指代表品牌通过在传播中
进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织；范志国、高军(2008)认为产品
的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，代方人的人气也有一个
kiss goodbye类似的阶段，这就要求两种周期相匹配。如果选用处于鼎盛期的代方人来代言民进行
衰退期的产品，随着产品退出市场，巨额的费用支出将付诸东流，不仅达不到企业所
期待的品牌塑造效果，对代言人来说，未来很有可能会重新代言其他品牌，很容易造
成品牌混乱，一定程度上也模糊了代言人自身的形象特；曾朝晖(2007)认为在挑选
形象代言人时，应该尽量去寻还没有被过度开发的对象，一个以前没有代言过其
他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建
立联系。
四、研究的主要内容及研究方法
(一)研究的主要内容
一、明星代言释义及社会现象
二、明星广告代言的现状及存在的问题
(一)明星广告代言的现状
(二)明星代言广告中存在的问题
1、代言费用较高
2、形象混乱
3、可信度不高
4、负面影响累及产品
（三）给广告主和商家的建议
1、明星的专业领域、个性与品牌要一致
2、注意公众的“明星崇拜潮流”, 选用合适的明星做广告代言人
3、让产品成为广告的主角
4、聘请明星时签订“捆绑组合式”合同，注意明星广告代言的排他性
5、虚拟代言人代替明星代言
四、简约而不简单——“利郎”男装形象代言成功案例
（一）案例简述
（二）成功原因分析
1、代言明星的形象与企业战略相吻合
2、代言明星的内涵修养与产品相匹配
结论
(二)研究方法
1、文献资料法
本文在研究过程中，通过对书籍、杂志、期刊、报纸、网络中大量文献的检索、阅读、整理，以拓宽视野和知识面，并尽量局限着眼点，选取于论文有益的内容，获取直接或间接的论文研究资料。
2、案例分析法
本文中简约而不简单——“利郎”男装形象代言案例，通过对典型案例的分析，出该广告成功的原因，为其他商家提供经验借鉴。
五、拟解决的主要问题
本文主要从明星代言的社会现象出发，结合案例和文献资料，对当前通过文献分析法，对当前明星广
告代言的现状及存在的问题进行概括述，并针对所存在的问题提出解决措施；最后通过对典型案例的分析，出该广告成功的原因，为其他商家提供经验借鉴。
六、研究工作进度安排
2月13日－2月23日确认选题，下达任务书
2月24日－3月10日撰写开题报告、文献综述及外文翻译
3月11日－3月21日与指导老师多次沟通，确定论文框架
3月22日－4月20日完成初稿，并接受指导老师指导
oppot294月21日－5月5日修改完稿件，并准备答辨材料
七、参考文献
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