中国包装丨艺术理论
回族食品包装设计策略
研究
—以西安回民街为例
■文/商洛学院艺术学院李斌
摘回族食品包装设计需要与时俱进，发挥其功能和作用，创造出更多的经济效益。本文以现状为基础，分 析了食品包装设计存在回族文化底蕴不深、缺乏时代感、品牌意识不强等问题，提出在进行回族食品包装设计时，需要大胆地借签和吸收回族传统文化，与时代相结合，注重树立品牌意识，最 终形成具有回族民族文化的独立品牌
名妓回族食品；包装设计；设 计策略
【作者简介】
李斌，商洛学院艺术学院，硕士，副教 授，研究方向：产品应用设计
回族食品是当今旅游畅销食品之一，其中西安回民街的食品深受游 客喜爱。随着游客的审美趣味逐渐走向国际化，强调地方文化设计，既能影响游客的审美趣味，又能成为推动地域经济发展的重要力量[1]。
―、西安回民街包装食品现状
西安回民街食品街道两旁的羊肉泡馍、红柳烤羊肉、酸奶等美食，带动了这里包装食品的发展，促使旅游者购买羊肉泡馍、水晶饼、花生 酥等包装食品。这些食品回族特明显，但是在西安回民街里仅只是附 属产品，多数食品包装设计还存在一定的问题。
二、西安回族食品包装设计存在的问题
1. 回族文化底蕴不深
在经济全球化形式下，包装和商品密不可分，当包装能够明确、形象的表达出食品功能、属性、使用方法等因素的时候，才有可能吸引消 费者愿意去购买。西安回民街是回族穆斯林聚居的地方，纵横交错的街 道林立着浓郁的伊斯兰风格，和这里的特美食构成了当地的少数民族 文化。西安回民街的食品店集中着这里的所有特食品，但是在食品包 装上还缺乏文化内涵。例如：以玻璃瓶装的秦伊香辣椒粉，在瓶子的标 贴设计上，回族元素体现还需要从图案、颜和字体等方面与回族文化 有机结合，提升食品包装的特化。
2. 食品包装设计缺乏时代感
包装形象主要由包装材料、功能、造型等要素构成。在回族专卖店 牛羊肉食品包装区，食品包装在材料选取上多以纸质、塑料两种材料构 成，材料选取不够丰富；在功能设计上，食品文字说明过于简单，字体 变化较少，版式设计较弱，包装形式还存在雷同现象。例如：回民街同 盛祥和老孙家羊肉泡馍外包装封面在设计元素选取上有一定的相似性，需要从各自羊肉泡馍的特点出发，提出适合本产品的食品包装设计方 案，更需要与时代相结合，展现该食品包装的独特性。
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3.食品包装缺乏品牌意识
当今全球己进入品牌国际化竞争时代，需要具备品牌发展的思维，才具有市场竞争力™。目前，西安回民街大多数美食品牌意识都相对薄 弱，食品专卖店里的品种相对较为混乱，非回民包装食品，如具有陕西 特的延安狗头枣、红枣酥、猕猴桃片等食品充斥了专卖店的大部分位 置，能在普通超市购买到的瓜子、杏仁、腰果等食品也是这里常见的包 装食品，而回民特包装食品仅仅只占一小部分。在这些回民包装食品 中，缺乏自己的品牌意识。例如：老郭家龙须酥有两种食品包装，分别 为简易包装和精美包装，通过这两种食品包装相比较发现，它们的标志 并不是很明确，需要进一步突出体现品牌意识。
三、探索回民食品包装设计的策略
1. 注重回族文化的融入
延安美食地域特文化是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等方面的文明 表现，传承至今具有代表性的文化传统[3]。回民街的传统民族元素在食 品包装中的应用是形成地域特文化的重要组成部分，就如同西安回族 语言需要融合地方方言、阿拉伯语、波斯语语汇以及其他少数民族语言
[4]。食品包装设计需要在回族传统文化中到新的突破点，把回族图形
文化中最有代表性的图案进行夸张、提炼，借助现代美学理念，以现代 设计表现形式体现出回族文化特，最终将回族元素应用到食品包装中 去。结合西安回族食品包装设计时，首先需要对回族食品文化背景做到 详细的了解，只有做到深入了解才能深刻地表现出回族文化的意境。其 次才是有目的选择回族文化元素进行合理地引申变化，图形表现上体现 文化内涵，彩变化体现文化内涵，甚至包装造型上体现文化内涵，最
终提高西安回族包装食品的档次。如图1是老郭家花生糕经过重新设计 的包装。老郭家花生糕是西安回民街的名吃之一，经过重新设计后，其 标志选取了具有代表性的伊斯兰教堂，清真寺形象和老郭家字体组合，借助图形、彩、造型和字体等视觉元素的创新设计，融入到食品包装 封面中去，体现了回族文化特。
2. 赋予时代感
在运用传统元素之前，需要根据设计的需要，选择适合的传统元 素进行提炼并创新，再运用到设计中[5]。时代的发展对食品包装设计提 出了更高的要求，商品的包装设计，应该随着社会的发展和市场需求 的变化，不断创新，不断完善[6]。西安回民街食品包装需要结合时代的 发展，进行提炼和再设计，使其和回族文化相互融合、相互衬托，最 终形成符合回民街食品包装。如图2是回民街“麻家什字铁志坚”的食 品一一水晶饼外包装设计，经过重新设计后的外包装无论从版式构成 上，还是从彩搭配上都融合了时代信息，并把富有美感的美学原理运 用到设计变化中去。
3. 树立品牌意识
食品包装的外在表现是现代食品包装设计的重要组成部分。西安回 民街食品包装设计需要运用现代审美元素介入其中，赋予品牌文化特图2麻家什字铁志坚水晶饼包装
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图4德懋恭水晶饼包装质，建立消费者文化认同，提升品牌知名度:7:，设计出和食品包装品牌 相结合，从食品包装的标准字、标准及标志的应用，图案创新和回族 文字相结合，最终进行规范和统一，打造出自己的品牌形象。食品包装 设计还要不断提高产品文化附加值、满足时尚消费需求，这对缔造品牌 以及开拓国际市场具有重要意义[8]。例如：图3是班老五水晶饼包装，图4是德懋恭水晶饼包装，它们都属于陕西的特糕点。在品牌效应上，德懋恭水晶饼享誉国内外，而班老五水晶饼则是回民街常见的糕点。从 食品发展角度考虑，班老五水晶饼包装需要更新品牌设计理念，形成自 己的特品牌，有效地推进其在市场上的销售和发展。
结语
回族食品包装设计首先应注重民族文化的融入，离开了回族文化的 包装食品只会失去民族特；其次随着时代的发展，游客的消费观念也 逐渐发生变化，在进行回族食品包装设计时，应该和时代接轨，反映时 代需求，最终才会被消费者接受；最后回族食品包装设计还需树立品牌 意识，缺乏品牌的包装食品最终会被市场淘汰。总之，回族食品包装设 计既是融入民族文化的设计，又是时代下的品牌形象设计。
本考弍舦
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