（完整版）德芙巧克⼒⼴告分析报告
⼴告学分析报告
-------德芙
⽬录
⼀、品牌简介
⼆、我国巧克⼒市场分析
1.市场分析
2.消费者分析
（1）现有消费者分析
（2）潜在消费者分析
3．竞争者分析
三、品牌传播⼿段
四、⼴告策略
1. ⼴告⽬标
2. ⼴告对象
3. ⼴告地区
4. ⼴告内容
5. ⼴告创意与风格
6. ⼴告创意分析
7. ⼴告的诉求特点--体现诉求
8. ⼴告销售理念
9. 电视⼴告总结
10.⼴告实际效果
五、总结
⼀、品牌简介：
德芙巧克⼒是世界最⼤宠物⾷品和休闲⾷品制造商美国跨国⾷品公司玛⽒（Mars）公司在中国推出的系列产品之⼀，1989年进⼊中国，1995年成为中国巧克⼒领导品牌，“⽜奶⾹浓，丝般感受”成为经典⼴告语。故事开始于上世纪40年代，⼀天希腊裔美国⼈莱昂看到他的⼉⼦正在⼤街上，不顾安危地紧追在⼀辆贩卖冰淇淋的卡车后⾯，出于对⼉⼦安全的担忧，为了不让⼉⼦再为买到⼀⽀冰淇淋⽽在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店⽼板决定开发⼀种优质的巧克⼒冰淇淋。经过⼏个⽉对产品配⽅不断的调整和改善，这个因爱⽽⽣的优质巧克⼒冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。到上世纪70年代，每年都有超过⼀百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥⽽⾄，络绎不绝。
不久，德芙的流⾏引起玛⽒⾷品的极⼤兴趣。1986年，玛⽒⾷品将德芙拥⼊怀中。玛⽒⾷品在上世纪90年代推出了⽜奶巧克⼒和⿊巧克⼒等新⼝味巧克⼒，这些巧克⼒续写着德芙的传奇，德芙巧克⼒的流⾏，持续⾄今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克⼒⾹醇的味道和丝般顺滑的⼝感。也正因如此，全世界越来越多的⼈爱上了因爱⽽⽣的德芙巧克⼒。⽤DOVE来讲，巧克⼒可以⽤来表达，Do you love me的含义，或者“得到你是我⼀⽣的幸福”(得福)。同时dove的中⽂是鸽⼦，还有和平的
含义。
巧克⼒早已成为⼈们传递情感、享受美好瞬间的⾸选佳品。德芙品牌在市场上具有很⾼的品牌知名度市场占有率为35%，知名度为
80%，同时德芙巧克⼒的消费者具有较⾼的品牌忠诚度，并且在不断地通过⼝碑传播，影响着其他消费者。
⼆、我国巧克⼒市场分析
1、市场分析
据新⽣代市场监测机构对我国北京、上海、⼴州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、⼤连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克⼒消费者⼴泛，市场为⼏⼤品牌所垄断，⼥性和孩⼦是巧克⼒的主要消费体。
（1）巧克⼒产品被⼴泛接受。巧克⼒消费者在这20个城市中的相对⽐例是⽐较平均的，虽然各城市有⼀定的差距，但变化并不⼤。从监测数据看，各城市巧克⼒产品的消费者占所属城市总⼈⼝的⽐例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克⼒产品都存在着⼴泛的消费。
（2）上海⼈消费巧克⼒产品最多。因城市⼈⼝规模相差悬殊，各城市巧克⼒产品消费的绝对数量亦显出⾼低不同。上海巧克⼒产品的消费者就占据了这20个城市巧克⼒产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。
（3）巧克⼒市场已形成了⼏个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克⼒市场早已告别了单⼀产品形式的时代，各种品牌、不同的⼝味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的
品牌中，“德芙”巧克⼒受到⼤家最⼴泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“⾦帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。
（4）巧克⼒⾏业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－⾏业集中度来看，最⼤的四家巧克⼒企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的⼏家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何⼀家企业的销售都取决于⾃⼰的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克⼒市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努⼒寻产品差异来满⾜不同⼈的需求成为企业重要的课题，这也是巧克⼒⼝味多样化的根本原因。郭采洁
（5）调查显⽰，⼥性对巧克⼒的偏好⼤于男性，年轻⼥性购买巧克⼒的倾向相当明显；购买巧克⼒的频率与年龄有较强的关联，年龄低的⼈购买的频率较⾼，⾼频率购买的⽐例呈现从低年龄到⾼年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
（6）孩⼦是巧克⼒消费中极其重要的环节。35岁以下的购买者⾃⼰消费的巧克⼒⽐例很⾼，尤其是15～24岁的⼈为⾃⾝消费的主要体，⽽35岁以上的消费者购买的产品绝⼤多数是为孩⼦购买，特别是35～44岁的⼈，这⼀⽐例⾼达86.3%。
2、消费者分析
现有消费者分析：
⼥性对巧克⼒的偏好⼤于男性，年轻⼥性购买巧克⼒的倾向相当明显。孩⼦是巧克⼒消费中极其重要的环节。35岁以下的购买者⾃⼰消费的巧克⼒⽐例很⾼。尤其是15—24岁的⼈为⾃⾝消费的主要体，⽽35岁以上的消费者购买的产品绝⼤多数是为了孩⼦购买，特别是35—44岁的⼈，这⼀⽐例⾼达86.3%。
现有消费者的年龄分析：购买巧克⼒的频率与年龄有较强的关联，年龄低的⼈购买的频率较⾼，⾼频率购买的⽐例呈现从低年龄到⾼年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
购买动机分析：通常作为礼物赠送，表达爱的⼀种⽅式。在中国巧克⼒市场中，巧克⼒以“礼品”形式被消费的⽐例占总消费的52.4%，即在中国市场，有⼀半以上的巧克⼒是作为礼品被消费的。
潜在消费者分析：
1）由于对巧克⼒了解不够充分，消费者普遍存在着巧克⼒是⾼糖、⾼热量的糖果，不仅会使⾝体发胖，还会导致⼼⾎管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但⼜不敢吃、怕吃。
2）⼀些男性会认为巧克⼒是⼥性的专利。
3）在中国消费者潜意识深处，巧克⼒是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克⼒才是正宗的巧克⼒。消费者认为，国产巧克⼒在品质、⼝感等⽅⾯和进⼝巧克⼒根本不在⼀个等级上。
4）有93.6%的消费者认为⽬前市场上的⾼档巧克⼒产品的最⼤缺点就是价格太⾼。价格⾼是影响⾼档巧克⼒消费的主要因素。如何转变这⼀类消费者的想法，让他们觉得购买巧克⼒是物有所值。
3、竞争者分析
吉百利，⾦帝等产品较早的进⼊市场，在消费者⼼中有⼀定的份量。在中国市场对巧克⼒产品销量贡献最⼤的是年节市场（中秋/圣诞/情⼈节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。虽然说在中国，⾦帝巧克⼒的销量不是最⼤，但礼品装巧克⼒中的销售冠军⼀定是⾦帝。正是凭着先⾏⼀步的优势，⾦帝很快后来居上，终于赶超了吉百利，位居⾏业第⼀，仅次于德芙。
三、品牌传播⼿段
在电视中插播少量的⼴告有⼀定好处。第⼀，可以让⼴⼤电视观众了解⼀些商品，购买时，选择的余地会⼤⼀些；第⼆，让⼴⼤市民对商品的质量和功能有更多的认识，购买后能充分利⽤这些功能；第三，让⼤家对⽣产商品的⼚家有详细的了解，做到明明⽩⽩去消费。经过这样⼀总结，电视⼴告的好处就显露出来了。
德芙关注于情感营销。德芙巧克⼒的⼴告语注重消费者的体验感受。“⽜奶⾹浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的⼼理体验。能够把巧克⼒细腻滑润的觉⽤丝绸来形容，意境够⾼远，想象够丰富。充分利⽤联觉感受，把语⾔的⼒量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计 ，包装给⼈的感觉要够经典，够浪漫，第⼀眼就很吸引⼈的⼝味!
四、⼴告策略
1、⼴告⽬标：
提⾼消费者购买兴趣.这⼴告的⽬的在于消费者看了或听了⼴告之后，对产品的特点有⼀个⽐较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这⼴告主要介绍该品牌的⼝感。
2、⼴告对象：
16--45岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精⼒充沛.恋爱时⽐较注重浪漫.45岁以上的中年男⼥.容易患有
糖尿病.或⾼⾎压等综合病症.不易年轻的⼥性.16-28.为主要市场.⼥性爱吃巧克⼒巧克⼒可以说是最美味的⾷品之⼀，尽管⼥性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，⼥性对巧克⼒的偏好仍⼗分明显。年龄因素对购买者的影响要略⼤于性别因素的影响。
3、⼴告地区：覆盖全国
4、⼴告内容：
这则德芙⼴告内容⼤致为：在⼀个装扮温馨的书店，由房祖名扮演的男主⾓询问⾃⼰订的书到了没，还⽤德芙巧克⼒来讨好由郭晓洁扮演的⼥主⾓，从他们之间的动作可以看出他们两⼈的关系是⽐较亲密，有⼀点⼩暧昧。（虽然⼴告采⽤的不是众⼈皆知的⼤牌明星，可是它采⽤了美⼥给⼈温馨唯美的感觉相反更能体现⼴告的唯美，让⼈⼼⽣美的感受。）
⼥主⾓回答还没到，男主⾓看到书，并打算询问，此刻⼥主⾓⽤德芙挡住了书名，（德芙巧克⼒的棕⿊包装与⽩蓝⾊书⾯形成⼀幅美丽温馨的画⾯，给⼈清爽感。）坚持说明天再来吧！男主⾓离开时阳光温情地⼀笑，（此处更加给⼈愉悦爱情的感觉，凸显了德芙巧克⼒的浪漫。）
⼥主⾓拿出德芙巧克⼒，轻咬⼀⼝，顺滑丝杆的感觉从⼝中延续到⾝
上，咖啡⾊的丝绸轻绕过⼥⼈的⼿臂，最后离开，⼥孩⼉沉浸在欢乐⾥（表现出德芙巧克⼒给⼈带来是⾮物质的享受，已经上升到精神层⾯，使⼈⾝⼼愉悦，给⼈的⽣活带来幸福）。最后丝绸揭开，画⾯正中⼀⾏字：德芙纵享丝滑。同时低沉，感性的独⽩响起：德芙纵享丝滑。（抓住了德芙巧克⼒丝滑的主题，简洁明快，⼜不乏愉悦感）。整个⼴告⽚仅30秒，却令⼈回味⽆穷。
整个⼴告⽚画⾯简洁，⾊彩淡雅，情节简单，却让⼈印象深刻。此⼴告背景⾳乐为也⼴告加分不少，⾳乐营造的浪漫⽓氛使主⾓享受着巧克⼒带来的愉悦感受时，观众也伴着醉⼈的⾳乐感受⽣活的浪漫，让你觉得只要吃⼀块德芙只要吃⼀块德芙只要吃⼀块德芙，⽣活就会更加美妙。
该⼴告延续德芙巧克⼒经典主题采⽤了类⽐联想的⼿法，把巧克⼒细腻滑润的感觉⽤丝绸来形容，⽤丝绸的质地与巧克⼒的纯正⼝味进⾏类⽐，想象丰富，增强了⼴告表达效果。它将产品与⼀种⾼质量的⽣活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了⽣活趣味。丝般的感受，⼀半指的是⼈的⼝感，另⼀半是⼈吃巧克⼒时的综合感官体验，包括愉悦的⼼情、忘我的精神层⾯感受，这是⼀种⼼灵的召唤，唤醒⼤众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。将德芙从⼝感转化为⼼理层⾯的“⾃我犒赏”，成功地塑造德芙巧克⼒和其他品牌巧克⼒的不同。最后，不得不说的是其名称的含义，dove，即do you love me，这其中有着⼀段古⽼⽽凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的⾊彩。
这则⼴告是讲述的书店篇，德芙⼴告还有圣诞篇，⾬中告⽩篇，明信⽚篇，⼈物依旧是郭采洁与房祖名共同演绎，我们可以从这⼀系列的⼴告中可以看出德芙巧克⼒的电视⼴告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清新，⽽且具有想象⼒。
5、⼴告创意与风格：这些⼴告的制作还是延续了以往的优雅⽓质，主⾓还是采⽤年轻的美⼥，⾊彩依旧柔和，⽽⾳乐则变得轻快明朗，⼥主⾓在往⽇优雅的举⽌上加⼊了些许调⽪可爱。使得⼴告变得更⽣动更贴近⽣活。
6、⼴告创意分析：德芙巧克⼒的⼴告通⽤的⼴告词“⽜奶⾹浓，丝般感受”，这是在德芙巧克⼒所有制作⼴告中都可以明显体会到的，把巧克⼒细腻滑润的感觉⽤丝绸来形容，⽤丝绸的质地与巧克⼒的纯正⼝味进⾏类⽐，想象丰富，增强了⼴告表达效果。
说到这⼀系列的⼴告本⾝的独特创意及制作拍摄技巧，⾸先我们先来看看，它很好的延续了德芙⼴告的经典定位：“⽜奶⾹浓，丝般感受”。德芙⼴告⾸创“丝感”概论，突出了巧克⼒细腻滑润的感觉。⽤丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感
结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。⽽此⽚中的⼴告词“此刻尽丝滑”简洁明快，紧扣⼴告表现出的愉悦感。其次，整个⼴告⽚画⾯简洁，⾊彩淡雅，灰⽩的浅⾊映衬着巧克⼒的浓郁，情节简单，却让⼈印象深刻。此⼴告背景⾳乐为也⼴告加分不少，⾳乐营造的浪漫⽓氛使主⾓享受着巧克
⼒带来的愉悦感受时，观众也伴着醉⼈的⾳乐感受⽣活的浪漫。最后，⼴告很有情趣的展现，给⼈唯美的感受，⽚中清新的⼥主⾓，被吸引的男侍者，没有对话，但⾃始⾄终两⼈间的牵引很显然，就好似巧克⼒浓郁的⼝感。让你觉得只要吃⼀块德芙，⽣活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听⾳乐的时候……将产品与⼀种⾼质量的⽣活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了⽣活趣味。说到这则⼴告的背景⾳乐，我查了很久的⽹上资料，深受⼤家喜爱，⽹上关于此曲的贴⼦不断，都表⽰了对其关注。可见其动听是公认的，加上它和画⾯的完美结合，给观众加深了印象。
7、⼴告的诉求特点——体现诉求
体验（Experience）是⼈通过亲⾝参与，对某事物进⾏感知、记忆、思维、想象，并产⽣与该事物相关联的⾏为的过程。现代社会的消费需求逐步⾛向⾃我实现阶段，消费者深层次的体验需求⽇益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，⼈们要买的已不⽌是商品本⾝，⽽是附加在商品上的象征意义。”1随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球产业，“体验式经济”⼤⾏其道。⼴告主迫切希望通过以体验为核⼼价值诉求的⼴告作品，来吸引消费者的眼球，与其进⾏情感沟通，充分展⽰产品和品牌能够提供的各种利益，从⽽引导甚⾄
改变消费者的消费⾏为。
从营销⾓度出发，伯德·施密特博⼠指出，“体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感觉、
情感、思维、⾏动、关系五个⽅⾯，重新定义、设计营销的思考⽅式。”2⼴告要针对消费者进⾏体验诉求，必须从上述不同的体验营销⽬的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运⽤，也可以多个或全部组合在⼀起运⽤。在电视⼴告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等⽅⾯的影响，德芙巧克⼒电视⼴告也主要从这些⽅⾯建⽴体验，满⾜消费者的体验需求：
（⼀）将产品卖点视觉化，建⽴记忆度⾼、良性的感觉体验。从经典⼴告语“⽜奶⾹浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙巧克⼒的卖点就是“丝滑⼝感”。为使消费者能在⼴告中“看到”⼝感，德芙早前已使⽤⽐喻⼿法，将丝滑
⼝感塑造成⼀匹流动的丝绸；本轮⼴告在此基础上增加了⽐拟⼿法，原先没有⽣命的丝绸被赋予了跟⼈、精灵⼀样有⽣命的形象，“活的丝带”进⼀步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品⼝感充满期待。同⼀时期发布的这两⽀⼴告，主题、风格都⽐较接近，唯有⽚中巧克⼒丝带的“个头”有明显的差别：“⼼随篇”的巧克⼒丝带要⽐“明信⽚篇”的⼩巧很多，这在细节上更好地体现了“⼼随”巧克⼒的特点——⼩粒的巧克⼒。
（⼆）借助准确的⼴告符号，为⽬标消费提供独特的情感体
验。德芙的⽬标消费为16～40岁的城市中等收⼊⼥性，她们多是时尚、知性、懂⽣活、有品味的⽩领⼥性。德芙巧克⼒电视⼴告⽐较明显地针对⽬标消费，构建独特的情感体验。“明信⽚篇”出现了⼀连
串的⼴告符号：骑⽩⾊摩托的男孩、彩⾊⽓球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑⽩⾊摩托的男孩——“⽩马王⼦”的变体，代表纯洁完美的爱情以及⼥性对纯洁完美爱情的想往；彩⾊⽓球——代表⼉时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——⼥性热衷收集的东西，装满了喜爱的⼩玩意，甚⾄是⼼底的秘密。
（三）搭配互补媒介，推出体验平台与消费者互动。体验⼴告是将体验⽤符号化的⽅式通过各种媒介传播出来，让消费者⾃⾝去感受、去参与，在不知不觉中接受品牌；在形成了品牌爱好和品牌认同之后，消费者⾃然会选择购买该品牌的产品。互动性强的媒介⽐较适合这种⼴告形态，⽐如⽹络。在播放电视⼴告的同时，德芙官⽅⽹站推出了名为“发现之旅”的⽹络专题，与电视⼴告的主题相呼应，专题下设置“如获新⽣”、“下载德芙”、“集袋有好礼”等栏⽬，通过体验式⽹络⼴告与消费者互动，满⾜消费者的体验需求。
8、⼴告的销售理念：
1.⼥性⾏销：德芙的⼴告⼀直以来都⽤美⼥作主⾓，充分说明其将巧克⼒的主⼒消费定位在⼥性⼀族上，尤其是上班族的⼥性。⽽郭采洁与房祖名的这则⼴告重点则放在了爱情⽅⾯，主攻情侣市场。
2.品牌⾏销：以往的德芙⼴告是将德芙作为“⾃我犒劳”的层⾯，这则⼴告则表现在情侣间情感的纽带。
3.幸福⾏销：do you love me ?这其中有着⼀段凄美的爱情故事
4.为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的⼀笔。
9、、电视⼴告总结：
（1）⼴告诉求以感性诉求为主。⽜奶⾹浓，丝般感觉。主要是利⽤⼴告中情节的体现展现出德芙巧克⼒带给⼈的⼀种感受，⼀种美好的享受。
（2）⼴告中选取的主⾓都是清新、可爱的年轻⼥性，这点贴合⽬标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随⼼随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现⾃我，喜欢享受⽣活，喜爱纯真，喜欢体验⽣活的乐趣。（3）⼴告中的⾳乐动感，动听，给⼈⼀种别样的体会，恰似⼀个悠闲地午后，⼀盒德芙巧克⼒，⼀⽚温暖的阳光，⼀种洒脱的⼼态10、⼴告的实际效果
德芙巧克⼒通过这⼀系列的电视⼴告，使其品牌知名度和影响⼒更加深刻。⽽这系列⼴告所传递出⼀个很重要的特点就是德芙的⼝感丝滑，⽽据⼀项调查显⽰，受众最看重巧克⼒⼝感的占了61.8%，这⽆疑给德芙占领更⼤的市场奠定了基础。
巧克⼒正从奢侈品向⽇常消费品转化，⽽德芙通过⼀系列经典的电视⼴告抢占了⼀个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更⼴⼤的市场。
五、总结
“你不能拒绝巧克⼒，就像，你不能拒绝爱情”。德芙巧克⼒希望为所有的消费者的⽣活带来“More Moments, More Places, More
Smiles”，玛⽒⾷品在上世纪90年代推出了⽜奶巧克⼒和⿊巧克⼒等新⼝味巧克⼒，这些巧克⼒续写着德芙的传奇，德芙巧克⼒的流⾏，持续⾄今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克⼒的⾹醇的味道和丝般顺滑的⼝感。也正因如此，全世界越来越多⼈的爱上了因爱⽽⽣的德芙巧克⼒。
味觉的奢侈，是对⾃⼰最好的宠爱。让我们共享味蕾和⼼灵的双重愉悦吧！