摘 要：公共关系活动过程本身就是一个传播的过程，传播是连接公共关系主体与客体的桥梁，所以传播有效与否直接决定着公共关系活动的成败。文章从公众心理、社会文化、环境因素三个方面对影响公共关系传播的常见因素作了分析，以期为有效传播的实现厘清思路。
温华 关键词：公共关系 传播 因素
一、公共关系传播概述
公共关系作为起源于上世纪初美国的一门新兴的管理学科，是协调处理社会组织与各界公众之间关系，保证组织事业成功的一门必不可少的学问。作为一门独立学科，公共关系在几十年的发展过程中，以其独特的管理功能风靡全世界，所以“有学者将以电脑为代表的科学技术水平、以旅游为代表的富裕生活程度、以公共关系为代表的管理效能并列作为衡量一个国家发达程度的三大标志。”①
上世纪60年代，公共关系学传入我国港澳台地区，并于80年代初开始，逐渐向我国东南沿海地区渗透。伴随着改革开放的深入，这一先进的管理理念由东南沿海迅速向我国内地传播，得到国内各界尤其是企业界的广泛认同，在社会主义经济建设过程中发挥了极其重要的作用。作
为公共关系三要素之一的传播（Communication），是一个不同于一般意义的特殊概念，指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。②这里的传播注重的是一种双向的信息传递，强调的是一种信息的动态分享、更重视公共关系主体与客体之间关系的沟通协调，所以，有些学者将公共关系中的“传播”形象地以“传播沟通”来代替。由此可知，公共关系传播具备以下特征：
1、传播过程的双向性。公共关系中的传播是公共关系主体与客体的桥梁，一方面组织要积极地利用传播媒介向公众传递组织的信息；另一方面还要运用科学的技术方法及时收集公众对组织所做出的信息反馈，达到沟通彼此的目的，并且以此为基础实现自身言行向公众期望的进一步靠拢，从而得到公众的接纳与认同。所以沟通的双向性，是现代公共关系的重要标志。
2、传播主体的组织性。公共关系活动的宗旨即为树立组织的良好公众形象，以组织为主体的传播活动不论采取何种传播手段、在何种背景下开展传播，自始至终都要以组织形象的树立与维护为最终目标，都要为实现公共关系的宗旨服务。
3、传播活动的完整性。任何一项具体的公共关系活动都要按计划有步骤完整地解决传播中
的“五W”问题，即：Who（谁）；Say What（说什么）；In Which Channel（通过什么渠道）；To Whom（对谁说）；With What effect（产生什么样的效果）。所以说，公共关系传播是一项复杂的、完整的、系统的活动，要以科学的理论作为指导。
4、传播手段的多样性。公共关系活动所面对的公众是复杂、多元的，为了实现传播效果的最大化、达到多层次的传播目标，公共关系传播可以针对不同层次的公众借助不同的传播媒介、采用多种的传播形式，尽可能实现信息的全方位传播，扩大传播的影响面，使更多的公众接收到或向组织反馈信息。
二、公共关系传播的基本功能
公共关系活动过程广泛涉及和运用各种不同的传播方式，是综合运用各种传播方式的一种组织传播行为，有效的传播是公共关系活动成败的关键。事实证明，成功的公共关系活动必须要借助有效的传播来实现。
1、有效传播有利于收集资料与分享信息。日益激烈的社会竞争中，组织要想顺利地开展工作、实现目标，必须先获得各种有关环境变化的信息，才能在瞬息万变的市场环境中求得生
存和发展。有效传播可以使组织不断获得外部环境的各种准确信息，把握国际环境、国家政策、行业发展趋势及市场动态，促使组织做出正确决策。
2、有效传播有利于组织决策得到准确理解与到位实施。组织做出的每一项决策都希望能迅速地被公众所接受，能迅速融入到组织的日常生产经营中，并推动组织事业的快速发展。这一目标的实现离不开有效传播，组织只有清晰、准确、及时地以适当的方式方法将其决策内容、缘由传播给公众，公众才能接收、判断、接受组织所做出的决策，使决策得到准确理解与到位实施。
3、有效传播有利于消除误解。有效传播可以充分发挥公共关系传播双向性的优点，实现组织与公众信息的双向流动，沟通彼此，及时消除组织与公众之间的误解，促进组织与公众和谐。尤其是在组织面临危机事件过程中，这一点表现得更为明显。同时，借助有效传播，还可以有效消除组织内部误解，使内部员工更了解决策层的想法与意图，促进组织内部团结。
4、有效传播是组织公共关系目标实现的保证。公共关系活动本身就是信息传播的过程，世界上不存在无传播的公共关系，所以公关目标的实现离不开有效传播，有效传播是公共关系目标实现的前提和保证。
三、影响公共关系有效传播的因素
公共关系是一门以树立组织形象为最高目标的学科。这一目标的实现，很大程度上取决组织公众分享信息的有效程度。公共关系传播有效与否是公共关系活动成败的关键。兼具科学性与艺术性的公共关系传播要求传播者一方面要尊重传播活动的客观规律，另一方面要了解和把握影响公共关系有效传播因素，围绕组织的目标进行有效传播。
1、影响公共关系传播的心理因素。所谓影响公共关系有效传播的心理因素，是指传播活动中的一些对传播过程和传播效果有影响的心理现象。在公共关系传播过程中，了解和把握影响传播效果的心理因素至关重要。
（1）晕轮效应。晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华？桑戴克于20世纪20年代提出的，又称“光环效应”，是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用一样，日常生活中常常表现为一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。公共关系传播中对此心理效应比较通俗的应用即表现为“名人效应”。也就是利用名人的光环来宣
传组织及其组织所生产的产品，可以达到意想不到的效果。传播学的奠基人之一的保罗？拉扎斯菲尔德早就提出了著名的“两级传播论”，③他发现大众传播媒介一般要通过意见领袖才能把意见传播给受众。现实中很多的企业以名人做为其产品的代言人，实际上就是为其自身及产品信息的传播发布寻了一个意见领袖，以此实现公共关系传播的目标。学者卡尔？霍夫兰通过实验证明：“假如传播对象喜欢传播者，就可能被说服。”这一“爱屋及乌”的现象也是晕轮效应一个直接后果。
（2）首因效应。首因效应，也称为第一印象作用，或先入为主效应，是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。首因效应本质上是一种优先效应，当不同的信息结合在一起的时候，人们总是倾向于重视前面的信息，习惯于按照前面的信息解释后面的信息，因为第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。心理学研究发现，与一个人初次会面，45秒钟内就能产生第一印象。这一最先的印象会在对方的头脑中形成并占据着主导地位。
生活节奏不断加快的现代社会，由于主观及客观条件的限制，人们很难花更多的时间去了解、证实一个留给他不美好第一印象的人或者组织究竟本质如何。因此，尽管有时第一印象
并不完全准确，但却在人的情感因素中起着主导作用。公共关系传播实践中，传播者应该有效地利用这一效应，给公众留下好的第一印象，为以后的交流打下良好的基础。同时首因效应也要求传播者在与公众交往过程中，有效戒除首因效应的束缚，正确全面了解每一位公众。
（3）近因效应。所谓近因效应是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价，也称为“新颖效应”。心理学的研究表明，在人与人的交往中，交往的初期，即在延续期还较为生疏的阶段，首因效应的影响很重要；而在交往的后期，就是在彼此已经相当熟悉时期，近因效应的影响也同样重要。
公共关系传播实践中近因效应的运用要求传播者要待续不断地向公众传递信息，以刺激公众始终对组织保持清晰的印象。但是在不断刺激公众过程中更要注重刺激频次。“信息爆炸”的时代，公众的信息来源多元化，内容也丰富化，信源与信源之间的竞争日趋激烈，信息传播者对公众信息刺激的频次过低，健忘的公众会忽略组织的存在；但是连续地、机械地使用毫无新意的信息刺激公众，频次过高也易于引起公众反感与逆反心理，达不到预期的效果。
（4）异质性心理。使用强烈刺激信号刺激人的感知器官，从而给人留下深刻印象，一时难以忘记，亦即引人注目，使人过目不忘，这种现象在心理学上被称为异质性心理现象。④异质性心理原理认为，由于外界刺激物具有相对的稳定性，人脑的记忆功能可以将过去感知过的较为稳定的事物特性长时间地保留下来，不断累积形成人脑的感知经验，人们以此经验去判断周围事物。但是如果在受到突如其来的刺激，尤其是与保留在记忆中以往的感知经验不同时，这一现象就会在人的脑海中留下极其深刻的印象。
公共关系传播中异质性心理的运用就是要借助与众不同的传播方式向公众传递组织的正面信息，给公众以突然性、奇特性的刺激，从而在其记忆中留下深刻的良好印象。当然，在此奇特性的体现过程中，要注意度的把握，否则难免，适得其反。
2、社会文化因素。
（1）道德认同因素。道者，大可以为政治观点，小可以为生活琐事的看法。⑤任何社会都有其自身认同的道德体系，以此来约束校正社会成员的言行举止。公共关系传播过程中必须重视道德认同问题，传播内容方式要与社会道德规范相符合，才能收到良好的传播效果。
（2）民俗文化因素。所谓民俗即民间风俗，指一个国家或民族中广大民众所传承的生活文化。作为规范人们的行为、语言和心理的一种基本力量，民俗、尤其是民俗文化，对公众心理和思维习惯有着巨大的影响。因为民俗文化与公众的生产生活息息相关，往往容易成为民众关注的焦点，所以很多带有民俗文化特性的传播方式易于被公众所接受。如德国BMW汽车公司生产的系列汽车，“BMW”在德语里不具有多少文化意义，只提供有关BMW品牌车的商品信息，但经译者根据“B”和“M”两个字母的发音，结合中国汉字特点，把BMW的商品信息形象转换成了“宝马”这一在中国喜闻乐见的文化形象，使中国消费者将汽车的优越性能与宝马疾驰如飞的特性联想到一起，从而增强消费者的购买欲。典型的有例子还有Coca Cola（可口可乐）、Pepsi－Cola（百事可乐），中国人买这样的饮料无论是自己喝还是送人，都有大吉大利的涵义。
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