“亲爱的宝贝，如果你能活着，一定要记住我爱你”。这条汶川大地震中遇难母亲留给孩子的短信在无数中国人心中传递，而这个短信背后的新闻事件则无疑成为地震中最感人的故事之一。
六月初，白象集团一则抗震救灾广告在央视一套黄金时段播出：废墟当中一部手机的屏幕上写这样一条短信，“亲爱的宝贝，如果你能活着，一定要记住我爱你”，而“未发出”的信息一直在手机屏的左上角闪烁……一只手将这只手机捡起，短信被发送……画外音表示要把这种母爱传给更多孩子。
“手机”、“短信”、“感人短信把爱传出去”，这样的广告诉求让一些观众误以为这是联通或者移动的广告。一位网友在自己的博客上写到：忽然发现地震中最感人的短信出现在央视的广告中，刚开始看还以为是联通或是移动的广告，觉得广告的创意很不错，把这种感天动地的大爱传出去正是通讯企业的责任，而爱被传递无疑也给了这个故事更温暖的结尾……可是看到最后居然出现
了白象集团，这不是做方便面的企业吗?它用这个故事就有点莫名其妙了……和企业没什么关联，这样简单地借用汶川大地震中最感人的广告是否合适呢?同是食品企业，三鹿奶粉的抗震救灾广告用了地震中孩子的经典照片，压图配文：“5月12日之前，天塌下来有父母顶着，而这一次，孩子要靠我们顶着，长期的爱心胜于短期的捐助，请与我们一起照顾灾区的孩子长大”。倒显出三鹿奶粉的母爱诉求和对灾区儿童的牵挂。
地震发生后，在举国悲恸的气氛下，许多企业将日常广告换成了带有公益信息的广告，然而其中一些因缺乏创意，几乎不能给人留下印象。那么将地震中最感人的故事植入广告的白象集团最初的创意是什么呢?是否考虑过简单借用的炒作嫌疑呢?
笔者拨通了白象集团品牌管理中心的电话，一位姓陈的小只是反复告诉笔者白象集团向灾区捐款捐物的情况，但对于这个广告她表示自己不清楚，只知道白象的圣火广告停播后就推出了这个广告。笔者又联系到了该公司公关宣传部部长的詹涛，詹涛说：“我们这么大的公司，做个广告不是很正常的事吗?这广告没有什么特别的意思，更没有什么背后的故事。”当笔者追问他用地震中最感人的短信有没有考虑这种借用是否得当时，他却回答：你要和我们公司谈什么业务你直接说，我们或许以后会考虑合作的，我现在很忙。
据笔者了解，白象集团一向注重品牌宣传，就前一时期白象集团助力奥运火炬珠峰接力来说，公司就在宣传工作上做了大量地投入，并把此次活动的台前幕后的几乎所有故事都爆料给媒体。该公司品牌管理中心部长孙凯就曾对媒体表示：进入2008年以后，白象集团在董事长姚忠良的带领下，已经组成强有力的品牌战略发展规划团队，在品牌建设方面已经形成有效的专业队伍。“以食为天，创新领先”，持着这个企业理念，白象集团立志打造“方便面食品行业第一品牌”。孙凯说“如果有很好的爆发点，我们的传播资金和策略都会集中有力地宣传，达到以小博大、以点扩面的营销传播”。
而这次地震，白象集团也向灾区捐款捐物150万元和20万包方便面食品。白象集团认为，正是在一次次的事件营销中，自己的品牌影响力在扩大。
用白象集团的话说：“我们从不走别人走过的路。”那么白象推出这样的抗震救灾广告是不是也是事件营销的一部分?而借地震广告出新出奇是否也是一种营销策略呢?
发布评论