摘 要:基于用户许可的、规范的email营销是网络营销中最有效的方式之一。有效的email营销强调了三个基本要素:基于消费者许可、通过传递信息、消息对消费者是有价值的。三者缺一,都不能称之为有效的email营销。因此,受众接受的信息的过程极为重要,提高阅读率,对提高email营销的有效性起着极其重要的作用。
关键词:email营销 邮件阅读率 网络营销
中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年1月发布的“第25次中国互联网络发展状况统计报告”显示,截至2009年12月,我国网民数已增至3.84亿人,2009年中国网络购物市场交易规模达到2500邮件发亿。作为互联网三大基础应用之一的,其使用率虽与发达国家相比仍有不小的差距,但使用的56.8%的中国网民(2.18亿),仍是一个很庞大的数目。email营销就是伴随
着我国使用的网民每年近30%的高速增长,作为一种崭新的营销模式随之发展起来了。
所谓Email营销是指在消费者事先允许的条件下,通过的方式向目标消费者传递有价值信息的一种网络营销手段。作为一种成熟的网络交流方式,email营销的前景非常乐观。但由于网络安全、垃圾邮件泛滥等原因,网民对网络营销到邮件很少关注,目前为止,这个被广为看好的市场并没有真正地繁荣起来,email营销还没有成为一种主流的网络营销手段。可以说,阅读率的高低直接关系到email营销的最终效果,因此,了解用户阅读习惯、购买心理,提高的阅读率是email营销成功的关键。对于email营销具有重要的意义。但如何才能提高email营销的邮件阅读率呢?
一、要基于消费者许可
在我们的邮箱中经常可以看到大量发邮件,它们并没有经过我们的允许就进入我们的邮箱,这就是所谓的垃圾邮件。采取垃圾邮件毫无目的发的方式,是开展网络email营销的大忌,email营销必须要在客户许可的情况下才能开展,一定要给受众“取消订阅”的权利和机会。很多企业虽然有经过用户许可,但并不注重给予他们“取消订阅”的机会,表面看来是留住了潜在
客户,实则引起客户不满,在这样的情况下,大部分人将不会再浏览该企业的其他。在受众抵制态度下的email营销不仅无益,而且会间接影响企业声誉,对企业的形象和今后的发展产生不利影响。将“基于消费者许可”这点置于首位,是email营销不可缺少的一个首要环节。
二、有针对性的选择目标客户
首先,重点面向有过联系的老客户,与营销对象建立信任的关系。美国一家以促进传递成功率为宗旨的服务机构Return Path曾经做过一项调查,表明“发件人熟悉并且信任”是收件人打开的第一因素,其他按照重要程度排列依次是:邮件主题、邮件可以正常打开、曾经阅读过并且有价值的邮件等。而且邮件主题虽然对收件人是否打开邮件很重要,但邮件主题并不是唯一决定因素,甚至不是最重要的因素,发件人是否取得收件人的信任才是最重要的影响因素。因此要通过各种渠道,参与目标顾客大规模活动中,比如行业集会、大型会议、专业研讨会等等,与目标顾客拉近距离,建立联系的纽带。
其次,要选择文化层次和消费水平较高的网民作为营销对象。2010年CNNIC发布的中国互联网络发展状况统计报告显示,的使用率与学历有密切的关系,学历越高,使用率也较高。学历为高中以下的网民,使用率仅有49%,学士及以上的网民,电子邮
件的使用率已经上升到96%以上,他们思想活跃,易于接受新鲜事物。尤其是这部分人中的白领阶层,由于收入也比较高,个人时间安排紧张,通过网络获取信息的能力较强,并且具有很强的购买能力。
三、注意邮件的格式和内容
第一,有效的邮件主题。与一般一样,email营销邮件的主题也非常重要,一个醒目而有价值的主题不仅能让用户将其与垃圾邮件迅速区分,而且有助于用户决定打开并阅读邮件内容,提高的阅读率。因此邮件主题是一个应该很细致认真地设计好的环节。一是主题字数要适宜。主题保持在8-20个汉字范围内,既反映出比较重要的信息,又不至于在邮件主题栏默认的宽度内看不到有价值的信息,对提高的阅读率有着很重要的作用。二是邮件主题要含有丰富的关键词。相当数量的用户在收到邮件后并不一定会马上对邮件中的信息做出回应,有些甚至可能在一两个月后才突然想到曾经收到过的某个邮件中含有自己所需要的信息。在这种情况下,邮件主题如果含有丰富的关键词,不仅能增加用户的印象,也能在用户检索收件箱中的邮件时增加被发现的机会。三是邮件主题体现邮件内容的精华。一个能体现内容精华的邮件主题能让用户迅速发觉邮件内容的价值,迅速做出打开邮
件详细阅读的决定。四是邮件主题中出现独特价值的产品、品牌和信息。在邮件主题中出现独特价值的产品、品牌和信息,不仅能将重要的营销信息展示出来,提高阅读率,而且即便用户不阅读邮件内容也会给人留下一定的印象。五是邮件主题还可体现出发件人信息中无法包含的信息。发件人栏显示的内容有限,很难容纳更为详尽的信息。为了强化对发件人的信任,将邮件主题留出一部分用以推广品牌很是重要。尤其在用户对于品牌信任程度不高的情况下,更显得十分重要。
第二,有吸引的发件人。对发件人是否熟悉、信任是用户决定是否打开邮件的第一因素。如实填写发件人地址对用户的信任感影响极大,即便用户不打开邮件,也可以在一定程度上起到宣传的作用。首先,对那些已获得用户许可的,一般不会被视为垃圾邮件。二是对那些发件人并未获得用户许可的邮件,可能来自于服务商,或者某些会员服务网站,此时发件人的影响因素就极为重要了。有调查表明,13%的用户以自己是否知道发送的公司为标准来判断邮件是否是垃圾邮件。因此,我们可以知道当人们收到某一知名企业发过来的时,因为对其熟悉、有信任感,因而很少会将这种邮件视为垃圾邮件。三是不要用乱码和“搞怪”方式。90%以上的人会将这种邮件直接判断为垃圾邮件。
第三,方便的预览内容。使用MS Outlook Exepress之类邮件程序接收的用户,在程序默认情况下,有一个内容预览区,虽然该区域不大,但只要充分利用它,能向用户推广你的信息、品牌、产品和服务,是用户在看了邮件主题和发件人后,决定是否打开邮件的最后机会。另外,即便用户已经打开邮件,但也不一定会认真看完邮件的全部内容,尤其在邮件内容比较复杂的情况下,很可能只是稍稍浏览一眼,这时候,预览区的内容就尤为重要了。因为内容浏览区中的企业LOGO、优惠措施、新产品信息等重要内容有利于用户最快、最简捷地获得对他有价值的信息。
第四,正确的收件人信息。这是email营销中易被人忽视的板块,但正确显示收件人的信息,使之看起来像是针对用户自己的个性化的,效果显然比没有收件人名称的邮件好得多。从这个意义上讲,一封感觉与自己有关的更凸显了企业的人文关怀。这种个性化的人文关怀考虑了用户的感受,让用户逐渐产生亲切感,对于企业声誉、影响都是有好处的。有收件人称谓的的受关注程度和点击率要比没有收件人称谓的邮件要高得多。◆
参考文献:
[1]冯英健,网络营销基础与实务[M],北京:清华大学出版社,2002年2月第一版。
[2]杰伊·康拉德·莱文森,营销创新力[M],北京:人民邮电出版社,2006年7月第1版
[3]tech.163/08/0117/13/42DPKC7G00092HJG.html
作者简介:
王爱国(1968-),男,汉族,山东昌乐人,大连理工大学工商管理硕士,山东经贸职业学院副教授,主要从事市场营销、职业教育研究。
刘爱芳(1967-),女,汉族,山东潍坊人,潍坊商业学校讲师,主要从事电子商务教学和研究。
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