营销与管理Marketing and Management
文／ 肖桂春
作为世界纺织业第一大国，我 国的服装行业近２０年来取得了长足 的进步，随着人们消费水平的不断 提高，国内服装市场的竞争也步入 了品牌竞争时代。面对日益激烈的 品牌竞争，服装品牌企业必须在合 适的时间、合适的地点，以合适的 价格向消费者提供合适的产品，从 而快速响应消费者多样化的需求。 服装企业，尤其是品牌服装企业更 离不开供应链管理。 生产，到批发和零售“一条龙”运 作，有的甚至还有自己的面料厂， 如“雅戈尔”品牌。二是产权维系 型供应链管理模式。即一家品牌服 装企业通过参股、控股的方式（直 接控股或层层控股） ，拥有并统一 管理若干工厂、批发机构，控制某 种或某类产品的整个供应渠道，实 行从生产、批发到零售的综合经营 网络。这种模式更广泛应用于零售 业。三是契约维系型供应链管理模 式。即由品牌服装企业与相关生产 单位和流通单位，为了取得更大的 经济效益，以契约形式维系起来的 一种商品供应网络。这种模式较产 权维系型模式要松散一些，但因有
服装品牌 供应链管理模式
英国著名的供应链管理专家 Ｍａｒｔｉｎ　Ｃｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒ指出：“２１世纪的 竞争不是企业与
企业之间的竞争， 而是供应链与供应链之间的竞争， 市场上只有供应链而没有企业。” 在服装品牌供应链管理中，品牌服 装企业做为一个核心企业，通过对 信息流、物流、资金流的控制，从 上游的面辅料生产商、代理商、批 发商等采购原材料开始，由服装制 造商制成服装，然后由下游的服装 批发商、零售商等销售网络把服装 送到最终消费者手中。品牌服装企 业的供应链管理模式按组织方式可 以划分为四种：一是传统的垂直一 体化模式。即以设计、生产、销售 为主的品牌服装经营，从服装设计 的面辅料采购，在自己的工厂组织
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合同约束，具有一定的稳定性。四 是管理维系型供应链管理模式。即 品牌服装企业由于规模大、声誉 高、实力强、管理效率高，得到流 通环节中其他组织的自愿依附，形 成较为稳定的合作伙伴关系。 目前，我国品牌服装行业采用 比较多的是第三种模式，并且有综合 采用第三种和第四种模式的趋势。
现为：
１．服装品牌影响供应链长度。
如果一个品牌服装企业的规模 小，实力有限，管理效率不高，也 就是说这个品牌服装企业的品牌不 够强大，那么它控制的供应链长度 就会很有限。反之，如果一个品牌 服装企业的规模足够大、实力很 强、管理效率也高，也就是说这个 品牌服装企业的品牌足够强大，那 么它控制的供应链就会相对较长。 比如拥有某个品牌的服装企业最初 只控制服装的生产和销售，但当这 个品牌发展到更高程度时，企业的 力量强大了，它就会发展到控制面 辅料的供应。而当品牌继续发展， 企业实力更强时，它甚至会控制染 料、布、纱线及棉花的生产。 但是，应该防止因品牌影响的 扩大，使得对供应链管理长度非理 性地延长，又回到了传统的垂直一 体化模式。由于服装产品生命周期 短、需求随机性强，这种模式成本 高，已被证明不适合服装行业的 发展。 ３～５个为宜。 在销售方面，当服装生产企业 有强大的品牌和质优的产品时，会 吸引很多销售商成为其加盟商或自 己投资建立直营店。直营专卖店一 方面树立了企业的形象，为加盟者 做经营榜样，同时便于收集当地市 场信息，为企业决策提供素材。如 果服装品牌企业越做越强，加盟店 和直营店也就会越来越多，这样供 应链的宽度就会不断增大，形成水 平一体化。水平一体化越明显，企 业的生命力就会越强。但品牌服装 企业不能让范围无限制地扩大，因 为这样会增加管理难度，会因管理 的疏忽导致加盟店的失误而损害企 业形象，所以，一定要在有效的管理 机制下扩大范围。
服装品牌 供应链管理的作用
影响供应链的因素很多，除市 场类型转变、消费者消费行为变 化、组织结构变化等外，品牌也是 一个
重要因素。品牌不仅可以成为 市场调配资源的手段，而且还可以 促使资源流动节约、高效。具体表
２．服装品牌影响供应链宽度。
对于那些只控制服装的生产和 销售的品牌服装企业，它的供应链 是由服装生产企业、品牌服装企 业、加盟店和直营店构成。服装供 应链的宽度是指加工同类服装产品 的厂家数量或销售同类服装产品加 盟店或直营店的数量。 在生产方面，拥有品牌的服装 企业专注于自己的核心技术，如设 计与开发、控制销售渠道，而把生 产服装的任务委托给厂家，从而降 低生产成本。而服装生产厂家有生 产技术和生产基地，却缺乏产品设 计和市场开拓能力，所以生产厂家 就会自愿依附于品牌服装企业，这 时企业就会对供应链上游合作伙伴 —生产商进行选择。有数据表明， 一种产品的生产商数量一般选择
３ ． 服装品牌影响供应链信息 共享。 品牌服装企业不仅掌握着销售
商的市场信息，而且还掌握着生产 商的生产信息和面料供应信息，是 供应链上的信息中心。品牌服装企 业根据各加盟店或直营店销售过程 中反馈回来的信息，设计新的样 品，并根据市场调查确定生产产品 的数量，把样品和数量下放到生产 企业，然后，品牌服装企业获取生 产企业的生产信息和面料采购信
邮发代号    ８ ２ － ３ ８ ７    ２ ０ ０ ５ 年第 １ ４ 期（半月刊）  总第 ２ ４ ３ 期
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息，经加工处理后，再反馈给销售 商，这样就实现了供应链上的信息 共享。 为了保护和加强自己的核心知 识和技能，保证在供应链上核心企 业的地位，品牌服装企业一般不允 许加盟店或直营店与生产 企业有任何的直接信息交 流。由于考虑到信息共享 存在的风险，目前品牌服 装供应链上的信息还不会 完全透明，只有部分信息 是共享的。
牌服装在运输与保管环节的安全性。 最后，服装品牌可促进产品的 标签管理和包装管理。为了有效地 防止灰市场的形成，加工企业对 超出计划加工的产品不能贴上品牌 服装企业的品牌和套上品牌服装的
金，如果加盟商不能完成合同中的 销售目标，将从保证金中扣除，这 样可以调动加盟商的销售积极性， 扩大市场占有率，提高销售收入。 例如：一条品牌牛仔裤的出厂价格 是４０元，经过产品包装和配送后， 卖给加盟店的价格大约６８ 元，而加盟店和直营店利 用品牌服装企业创造出的 品牌效应，卖给消费者则 是１ ２ ０元，使在供应链的 成员都有利可图，实现 “多赢”。
４ ． 服装品牌影响供应链物资 流动。
沈阳服装批发市场
首先，服装品牌可减少服装退 货量。品牌是品质的保证，服装品 牌能最大程度地减少因服装产品质 量问题而导致的产品退货量。 其次，服装品牌可减少服装流 动环节。品牌服装企业因为有良好 的品牌，赢得了社会一定的信任， 有些品牌服装还被认定为免检产 品，这样在产品的流动中，就会减 少中间环节，加快物流的运作过 程，从而降低供应链管理的成本。 再次，服装品牌可增强服装流 动的安全性。品牌服装因其有品牌 的无形价值，所以物流作业人员会 更加重视服装的包装和运输，增强品 新书介绍
包装在市场上出售，不能进入流通 领域。
就加快资金周转速度而言，品 牌服装供应链拥有一个比较完善的 资金管理体系，具体体现在付款方 式、付款条件和相关文件上。如我 国某知名服装品牌企业把加盟店交 纳的保证金付给生产企业，先作订 货金。直营店和加盟店进货后在规 定的短时期内要付款给品牌服装企 业，否则就会通过中断供货方式警 告，严重的按违约处理，取消加盟 资格。 因此，处于供应链核心地位的服 装品牌企业，凭借其在供应链中的主 导作用，通过充分挖掘品牌效应，就 能增加销售收入，减少产品加工、物 资流动和资金占用成本。
（作者单位：华中科技大学管理学院）
５ ． 服装品牌影响供应链的收 入资金周转。
要达到扩大服装品牌效应的目 的，品牌服装企业必须要有较大的 利润作为支撑，才能保障投入资金 的到位。品牌服装企业要想获得较 大利润，除了要降低加工、物资流 动和信息利用成本外，还要扩大整个 供应链的收入，加快资金周转速度。 就扩大收入而言，品牌服装销 售加盟商可以以较低的折扣拿到品 牌产品，然后再以品牌企业规定的 零售价销售，其中的差价成为加盟 商的主要利润来源，为约束和激励 加盟商的行为，加盟要交纳保证
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