当今葡萄酒做好团购的诀窍！
  于斐
近年来，中国葡萄酒市场增长迅速。
但在旺盛需求生命力的背后却也显现出葡萄酒营销的尴尬状况，多年来葡萄酒的营销手段依然是希望通过文化的灌输和培养来达到打开市场的目的。
实际呢，这么多年过去了，面对白酒与啤酒的火爆市场，葡萄酒依然是不温不火。
近年来，葡萄酒行业的竞争更加激烈残酷，国内品牌能叫的出名字的无非是“老三篇”，其他恐怕消费者心中也记不住了。
长此以往的葡萄酒企业只有的结局只有三种：
结局一：还没被消费者念熟名称就已消失；
结局二：资金运转不利导致小鱼被大鱼吞噬；
结局三：连横捭合，小企业之间互结同盟，形成一方天地瓜分中低端市场；
  作为葡萄酒企业，其产品结构比较普通，很多都在走一条差异化营销之路——切入葡萄酒专业市场，打造一个专业化的强势品牌，从而形成品牌、产品、商标、利润四位一体的结构。　
从思路上看，一些企业希望通过差异化的市场定位，在行业中针对特定市场打造专业化的品牌，从同质化的竞争格局中脱颖而出，这是一条通向快速成长的正确方向，但是，如果继续采用一成不变的策略细分市场进行营销定位，将企业品牌打造成与其他企业相似的专业品牌的思路，无疑，没有跳出圈子来，存在4个局限：
一、市场局限。葡萄酒的消费购买行为和态度多样化，市场产品众多，市场难以在同质化竞争中走出来，需要差异化的市场策略。
  二、规模局限。葡萄酒市场定位与区隔异常明显，具有人特定性和客户不稳定性，企业要做出规模，急需差异化的产品定位，以此来吸引一部分潜在消费市场，提高整体盈利水平。
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  三、竞争局限。市场中的主打品牌和低端产品，将对新兴企业带来双重压力，面对前有狼后有虎的竞争格局，企业要走创新、差异化道路，摆脱受困局面。
四、机会局限。由于市场相对缩小，抵御风险能力大大下降，企业因此在国内外市场竞争中失去一部分有利的机会。
葡萄酒严格的饮用程式化，确实可以强化葡萄酒爱好者的感受，但是却让更多的潜在消费者望而却步。繁文缛节使得一些人甚至还没有享受到喝葡萄酒的乐趣就开始从心底排斥了。
这是一种脱节，从消费习惯上讲，更多的国人将葡萄酒当成了白酒、啤酒一样的快速消费品。强势的国人酒文化对葡萄酒文化进行了改造和侵蚀，无论是商业场合还是私人聚会场合，很多人都是大口喝葡萄酒，甚至一饮而尽，因为在国人的心中，酒就是这样喝的。
  中国人有自己的逻辑和传统，不排斥新的文化，但更多的是吸收、改造，以文化自信心将别的文化融合进来。
多年来国内的葡萄酒文化、葡萄酒市场培育不见效果，这是一个重要的原因。等于说早期的国外葡萄酒品牌商、葡萄酒进口商一开始完全走错了方向，在造就一小批葡萄酒忠实的消费
者和爱好者的同时，放弃了一大批可能的葡萄酒消费者。事实上，作为国内最早的葡萄酒进口商，XX酒业早期就是为各国驻华使领馆的外籍人士提供服务的。市场推广行为不自觉的延续，造成了如今中国人意识里横亘着的巨大的门槛。
其实，葡萄酒作为一种舶来品，国人并没有那种出于文化传承角度的商业信仰，那为何不进行突破，摒弃所谓的葡萄酒文化呢？
从本质上说，葡萄酒是一种商品，而且是快速消费品，所谓的葡萄酒文化只是这种商品的附着物。因此，很大层面上，葡萄酒要从真正的目标消费者的需求入手，善于讲述隐藏在需求背后的故事，那样才能诱导消费，正如著名品牌营销专家于斐老师所多次强调的那样，当一种文化成为商品的累赘，这种文化就应该被废弃。
而从行业兴起开始，概念营销作为中国葡萄酒行业屡试不爽的营销“利器”可以说在市场上“屡建奇功”，为行业的发展壮大起到了很大的推动作用。市场上出现的葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如有机、陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒等等。葡萄酒企业可以创造概念进而推广概念，这些都无可厚非，而且在不小程度上还有助于葡萄酒文化的培育。但是，当我们的概念营销一次次得被媒体“曝光”，“丑闻”一次次
把中国葡萄酒行业的集体诚信品牌推向前台的时候，也该是我们静下心来进行反思的时候了。概念营销作为一种企业惯常使用的营销手法，如果企业在应用过程中“不为消费者考虑、不设道德底线”，那就有被滥用的嫌疑了。
葡萄酒企业要想摆脱尴尬的处境，不在于玩出什么新的概念，而是如果立足企业本身，把产品品质做好，把企业品牌做强。我们是否应该在“概念营销”与“产品质量”之间寻求到一个良好的平衡点。在保证产品基本质量的基础上再来做好“概念”一事。另外，概念与葡萄酒价格之间的差距不要过大，也就是要避免市场概念所带来的“价格泡沫”（创造出新的概念，相应的是葡萄酒在终端的超高价格）。当然，这是一对矛盾，但是，如果出现所谓“价格泡沫”，也为不负责任的市场追随者“搭便车”提供了滥用概念获取超额“不义”回报的诱因，最终毁损的还是领导者品牌甚至是行业的信誉。
事实上，到一个支点，唤起国人对于葡萄酒消费兴趣的努力从来都没有停止过，但是葡萄酒还是高高在上地停留在市场高端的意识中，停留在少数精英、葡萄酒爱好者苛刻的葡萄酒消费方式中。哪怕现在很多进口葡萄酒品牌把价格降到了每瓶百元以下，许多人还是对葡萄酒敬而远之。到底是坚守原汁原味的葡萄酒文化还是摆脱其束缚，这是一个问题。
其实，让人矛盾的不仅仅是葡萄酒的饮用方法，还有作为葡萄酒文化一部分的产地、年份问题。进口的葡萄酒品牌在国内打造品牌时，都在强调自己的酒庄，强调自己的酿造工艺，但是那些拗口的产地、酒庄名字，消费者很难记清楚。而且，很多时候，不同的酒庄、不同的葡萄酒只是有很细微的区别，如果不是一个葡萄酒行家，很难体会出不同葡萄酒的细微差别，并且乐此不疲。
葡萄酒推广需要改进的地方还有很多。
比如，中国依然缺乏葡萄酒评级的国家标准及行业标准，很多时候葡萄酒的等级都是企业自说自话；葡萄酒的进口商在渠道建设方面，基本上采用的是比较原始的招商代理方式，一些葡萄酒进口商甚至对连锁加盟等先进的商业模式一无所知。此外，葡萄酒行业尚未建立起从业者的职业认证体系，国际职业认证进入中国不过两年时间，专业人才极度匮乏。这些都是限制葡萄酒市场发展的重要因素。
国内的葡萄酒企业为什么在做市场培育和消费者教育的时候，不从更能引起消费者关注的健康、养生、美容等角度入手，而非要从繁琐到让人厌烦的葡萄酒文化入手呢？1991年，美国一家电台重点介绍了葡萄酒的神奇功效，葡萄酒含有抗氧化剂，可以抑制细胞衰老、改善人
的心脑血管状态、预防癌症，葡萄酒立刻成为“健康食品”，在美国市场的销量上升了44%。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，如果国内的葡萄酒业对了路子，真正准了消费者的需求导向，擅于编故事、讲故事、卖故事，而不是所谓的刻意强调文化诉求和文化导向，那么出现爆发式增长不是什么难事。
现在，经历过经济危机的巨大考验后，葡萄酒企业也应该寻求变革和改变对营销不重视或者理解有所偏颇的误区了，以往营销手段单一和无创意性以及产品、广告、促销、品牌、渠道、执行等的同质化都已经不再适应重新洗牌下的企业实际运营了。
在产品大多同质化的情况下，如何运用独到的营销手段直接关系到产品能否顺利打开市场站稳脚跟，而以往跟风、追随那些大企业营销方式的做法已越来越不适合了，在自己的经济实力相对较弱的情况下，以一种整合各方资源的方法而产生的效果要比单单的金钱投入要实惠的多。
应该说，营销水平的提高不是一朝一夕的事情，需要葡萄酒企业全体上下一心，针对自己的产品提出明确的营销方向，根据这个方向在确定出具体的做法，应该说是一个系统环节，哪一环做不好，都不行，都关系到今后的执行能否进行得顺利。
葡萄酒企业只有通过调整自身的结构特点，重新定位；根据自身的创新与努力；运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业，寻到在行业生态系统中的位置；通过对外的市场拓展、品牌塑造，建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌，完成自身在新的行业生态系统中的价值收益，以此实现可持续的发展。
      当前，在网上购物普及化、渠道同质化、传统渠道销售费用日益增加的今天，葡萄酒团购成了企业不可忽视的销售、利润增长点。但是，在进行团购营销的同时，也很容易出现团购产品冲击其他渠道产品的情况。因此，在操作团购市场时，葡萄酒企业必须注意团购产品和价格的管控，让团购操作成为企业营销的辅助渠道，带动其他渠道产品的动销。
  谨防团购误区
产品是团购的核心。
在团购的拓展中，营销人员所进行的一切活动其实都是围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外，要想使整体市场有好的表现，著名品牌营销专家于斐老师认为必须讲究策略性。
差异化策略
老品：即用市场正在销售的成熟产品作为葡萄酒团购业务的主推产品。这时葡萄酒团购策略主要是制定：价格、葡萄酒团购扣点、促销搭赠、结算方式、违约措施等内容；
  新品：即用市场从没有销售过的新品作为葡萄酒团购业务的主推产品。这种情况，一般除保留老品的相关政策时，一般还要加上新品试用内容；
  专用品：即一般通过对市场上已畅销的老产品进行适当的改造，把它作为葡萄酒团购销售的专用品，以示与正在销售的老品的差别，防止对正在销售的老品的市场和价格带来不利影响；其葡萄酒团购政策内容基本上同老品；
同一产品策略
限于自身条件和对团购渠道的重视程度，很多企业的团购产品与传统销售渠道的产品是一致的，这是企业寻市场增长点的一种有效途径。但操作这种方式必须注意以下两点：① 产品有一定的认知度，不需做较大力度的宣传推介，在一些售点就能够见到和买到。②上市迅速，能降低企业开发团购新产品所带来的各种风险。
  因此，蓝哥智洋国际行销顾问机构这样总结：葡萄酒企业可以细分出产品，并实施有效的专供产品组合策略。
  准确定位价格
由于团购一般给予特别的价格政策或返扣政策，所以产品到团购单位手里的价格可能比渠道价格还要低。
为保证其他渠道的正常运作，建议团购净价与渠道净价做一比较和平衡。毕竟，其他运转正常的销售渠道还是大部分企业的主要销售通路，不要因为团购价格影响到正常的渠道价格体系，要将团购价格纳入原来的销售价格体系当中。
  因此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，决策者，在价格管理上还要注意以下五点：
  价格体系。根据其他分销渠道的价格体系，结合团购市场的特性，确定团购销售的价格体系。
  价格与批量。应该划分价格的批量坎级，以最低团购交易价格不低于K/A的供应价为宜。
  价格的保护。团购价格的确定应以保护现有分销通路为目标，在交易中不宜暴露或广泛传播团购交易价格。
  特殊价格的申请。由于团购客户的差异较大，对于较大的团购客户，如果情况特殊需要进行特价销售时，由业务代表填写特价申请，经权责主管审核后批准。