第六组吴静张汉庭赵璐周琳朱正强品牌计划启动麟”。爱国华侨领张弼士先生创办了“张张裕按照裕酿酒公司”《公司法》张裕集团资进行了规范产重组发张裕与世界化公司制改造建立了烟台张裕集团有限公司行B股成为中国葡萄酒行业第一家窗体顶端窗体底端上市公司葡萄酒巨头卡斯特集团在技术、管理、营销等方面进行深层次的战略合作张裕“41”精简产品结构剥离低端酒“麒进军新西兰完成MBO股酒庄、德国权分置改革。酒庄打造国际品牌跻身全球葡萄酒十强的葡萄酒企业2007-分析时点2007-12--31一、外部环境分析二、内部环境分析三、战略目标设定四、战略分析与制定五、张裕实际发展与目标达成宏观环境行业环境经营环境特殊事件EFE矩阵————??葡萄酒类新国标正式实施生产市场逐步规范??各项针对酒类流通市场的管理规定相继出台流通市场管理有规可循??针对不合格酒类生产商的查经济??红酒业景气度将随经济崛起持续回暖预计销量持续增长??葡萄酒进口关税下降竞争压力加大??两税合并将提升酒业整体盈利能力降低所得税率但同时影响数家合资子公司的税率给子公司带来不利影响。处工作广泛开展促使我国酒类产销开始向着规范化发展。法律政治PEST社会文化??传统消费习惯制约了葡萄酒的普及但公众对葡萄酒的保健、美容功效的认识逐步提高??酿酒葡萄整体培育技术提高提升葡萄的产量和质量??葡萄酒新国标明确规定了我国葡萄酒质量控制的关键技术与工艺体系干红、干白葡萄酒工艺被普遍推广应用技术??消费者、尤其是中高端消费者对本土葡萄酒认可度不高??葡萄酒文化吸引了大量中产阶级和新富一族使他们成为时尚型消费者率比较年中国50中端酒10————生态描述行业生命周期国际贸易周期静态行业分析市场空间持续放大预计07年-12年行业实现年均13.7的复合增速受限于酿酒葡萄供应量葡萄产量预预计年复合增速为7.4原料和包装成本低、定价相对高导致整体行业毛利率高但伴随着竞争的加剧毛利率呈下降趋势中国人均葡萄酒消费量
1980-2012预计单位升葡萄酒、白酒、啤酒行业净利润葡萄酒、白酒、啤酒行业毛利率比较营销费用明显高于白酒、啤酒侵蚀净利润率净利率优势不明显目前价格明显低于亚洲各国消费预测20102010年中国50高端酒4040中端酒10低端酒数据来源酿酒工业协会————生态描述行业生命周期国际贸易周期静态行业分析国内葡萄酒行业§产销量逐年快速上升并将伴随着消费升级进行新一轮的、持续时间较长的高速增长。§毛利率高位发展但净利润增速相对较缓行业的进一步发展受限于渠道与市场的成熟度。§业内新一轮结构调整竞争加剧。从上游原料到产品结构到渠道管理竞争在整个价值链环节全面展开大中小三级梯队的竞争格局基本成型。快速成长期过度到成熟期的市场信号伴随着利润增长的毛利率下降以及放缓的产销量上升速度。37.118.119.414.72004-2007葡萄酒产量年增长率行业生命周期国际贸易周期生态描述————行业生命周期国际贸易周期静态行业分析国际葡萄酒行业§国际葡萄酒业继续进行调整市场竞争加剧主要葡萄酒大国生产和消费放缓新兴葡萄酒国家则有不俗表现。§尽管消费量全球增长13.1但世界葡萄酒市场供过于求的局面并未得到扭转预计会导致价格的进一步下降。主要葡萄酒大国成熟期新兴葡萄酒国家成长期静态行业分析中国葡萄酒行业主要葡萄酒大国存在进行国际贸易的空间和必要。张裕可以利用国外成熟的技术和中国日益扩大的市场。行业生命周期国际贸易周期生态描述??————行业生命周期国际贸易周期静态行业分析静态行业分析五力模型潜在竞争者强压力圈中压力圈弱压力圈替代产品消费者议价替代品议价能能力力弱相反葡萄酒更具“健康概念”对其他酒类的替现有竞争代性很高?? 各类葡萄酒产品数
量多品牌意识相对薄弱葡萄酒知识不普及?? 渠道的促销成为关键导致经销商和终端商凭借终端的经营权反控厂家供应商议价能力?? 尽管葡萄酒行业发展前景诱人但品牌知名度、分销渠道、初始投资额和经营规模等因素共同构成了行业的高进入壁垒?? 关税下降使洋葡萄酒增加了在我国市场的竞争力需要关注?? 葡萄酒企业数量繁多并形成阶梯型竞争格局国内500多家葡萄酒厂无一家市场份额超过20?? 葡萄酒进口量增长迅猛已占据10的市场?? 中国酿酒葡萄产区集中、总产量比重≡谑谐±┱攀逼诘贾虏 芟拗铺岣吖┯ι桃榧勰芰 6? 品种单一大部分企业以直接向农户收购的形式采购原料无法控制质量————竞争态势分析竞争对手分析消费者分析小企业产能1000吨以下占总企业数80约350家收入份额规模以上中等厂家165家数量07年国内葡萄酒厂资料来源国研网析————竞争态势分竞争对手分析消费者分析张裕和长城始终保持第一军团的地位王朝受制于老旧国有体制的弊端停滞不前收入份额下滑至8。王朝一直立足于中高端但近年在高端品牌建设和酒庄经营上未能有所突破逐渐落后于长城、张裕威龙保持了较好的上升势头其成功主要源于直销渠道的成功但品牌建设、产品线均有待优化2007年长城完成三大产区整合、拿下奥运会红酒代理商的资格预计其销售有较大幅度增长会成为中国市场最大的竞争对手资料来源瑞银国际渠道控制力0.2 3 0.6 3 0.6 2 0.4用户忠诚度0.1540.620.330.45价格竞争力0.1 3 0.3 张裕市场份额稳中有升0.4 长城基本保持稳定1管理层激励0.1 4 2 0.2 0.1竞争激烈忠诚度最低但效率最高总计1 3.3 王朝市场份额逐年缩小度中等。0.1 2 0.2 3 0.3 10.1 3 0.3 3 0.3 3产品质量长城依托于中粮资金雄厚。长城产品以中低端为主以商超为主要渠道————竞争态势分析CPM矩阵关键因素权重张裕长城王朝评分加权分数评分加权分数评分加权分数竞争对手分析市场份额财务状况
0.250.24310.6340.750.8220.50.4消费者分析张裕高管于05年完成MBO至今维持原料稳定性高股利政策以偿还融资费用0.1张裕采用三级分销、直销等渠道具有排他性相对消费者忠诚度最高但费用最高0.3王朝伴随着销售下降、管理费用增加王朝产品以中高端定位传统分销网络忠诚评分值涵义1弱2次弱3次强4强————竞争态势分析竞争对手分析消费者分析葡萄酒消费量与收入等级存在明显相关性葡萄酒主要消费人为中高收入人消费者选择葡萄酒时以品牌、口味、价格为最主要考虑因素张裕占有较大优势我国葡萄酒消费人中仅有10为保健人该体对价格最为敏感餐饮消费者、新兴成长消费人、懂酒人占据90张裕潜在客户体庞大。张裕在业内较早从计划经济转型建立了以市场为中心的管理和销售体制并及时把握半汁到全汁、干白到干红以及中高端消费增长的行业趋势打造了知名品牌将持续成为受益者资料来源新生代————张裕公司曾于年向国家工商行政管理总局商标局以下简称为商标局递交“解百纳”的商标注册申请商标局于年月下发了“解百纳”商标注册证书。长城、王朝、威龙等家企业向商标局提出商标撤销申请。商标局经裁定于年月撤销了“解百纳”商标注册认为“解百纳”是红葡萄酒的原料品种的名称对该注册商标予以撤销而张裕公司不服此决定由此进入行政复议阶段。张裕称“诉讼期内张裕公司拥有法律赋予…解百纳‟注册商标的全部权利”并对该产品进行大力宣传而长城等企
业则公开表示商标评审委员会目前的裁定只是一个中间裁定最终裁定需经司法最终认定认为“解百纳”商标目前在法律上还处于不确定状态法律风险、对作为张裕利润主要来源的“解百纳”产品的负面影响——EFE23——EFE关键外部因素——机会1. 葡萄酒消费需求持续增长2. 两税合一减轻酒类企业的负担权重0.120.09评分11加权
分数0.120.09评分涵义3.中国消费者品牌认知意识加强0.0620.121重大影响2次重影响3一般影响4微弱影响4.国际葡萄酒市场供大于求存在国际合作的空间5.行业壁垒高限制国内外新进入者0.040.060.080.186. 新国标出台“半汁水”退出市场7. 葡萄酒市场法律法规出台监管加强8. 中国葡萄酒研发能力显著增强小计
0.030.050.040.493330.090.150.120.95——EFE33342EFE合计评分2.61。——EFE关键外部因素——威胁1. “解百纳”商标之争2.原材料控制不足和未来成本不稳定3. 葡萄酒进口税率降低进口量增加权重0.090.080.08评分加权分数0.240.120.24评分涵义1反应很差2反应为平均水平3反应超过平均水平4反应很好。4.葡萄产地局限品种单一且树龄较短0.0740.285.强势代理商所引起的收入增长缓慢和坏帐0.0640.246. 行业集中度高超过50的市场份额在三大企业中竞争激烈0.0530.157. 国内葡萄酒业技术落后于葡萄酒强国8. 葡萄酒市场法律法规出台监管加强小计0.040.040.510.160.081.66合计评分2.61。表明公司在利用外部机会和回避外部威胁方面高于平均水平企业面临的外部机会大于可能的外部威胁。————葡萄种植的价值并不高张裕之所以要控制上游主要是为了保持原材料的稳定所以张裕在葡萄种植领域加强了扩张控制了宁夏、燕山以级烟蓬等主要葡萄产地的种植园。另外还通过自己购买、租赁经营和散户收购等占据上游。收购环节对于供应商而言张裕是最大的收购商拥有较强议价能力但是这样出于保护原材料供应没有过多的压低葡萄收购价格。初加工初加工出来的产品质量是决定葡萄酒质量关键因素附加价值高酿造工艺复杂、流程多是整个价值链中最有含金量的一个环节销售附加价值较高张裕对于销售渠道的控制较强葡萄种植的价值并不高高质量的供应商后向一体化出于保护原材料供应没有过多
的压低葡萄收购价格附加价值高研发投入大工艺复杂、流程多是整个价值链中最有含金量的一个环节张裕对于销售渠道的控制较强附加价值较高张裕跨越除采摘与运输的整个价值链————张裕已建立完备的企业治理股东大会、董事会、监事会和经理层等相互约束的法人治理结构内部控制制度完备薪酬委员会、审计委员会均已设立并依章运行??将种植公司、包装公司、酒庄等作为相关多元化子公司??便于分公司自主管理和分散风险??母公司对子公司的控制力度可能不足??政策、工作程序、职责范围明确便于管理层控制??便于专业化生产基础上的大规模生产??可能存在部门间协调困难、权力过于集中等问题??大多数员工分布于产品开发和市场营销化解风险便于挖掘市场需求??精简管理层节约管理费用————张裕品牌价值30.17亿元2007中国最具影响力的品牌良好的政企关系以烟台为依托辐射全国国家级技术中心和博士后科研工作站等行业一流的技术研发优势四大酒庄、上千个分销公司和现金流充足款到发货策略上市、大规模融资且很少负债股权分置改革员工持有该公司12的股份激励问题得到解决一级经销商产能充足国际一流的酒庄技术团队研发投入产品进行了特殊化改造酿造工艺专利高端新的利润增长点烟台张裕-卡斯特酒庄2007年净利上珠。升221.42北京张裕-爱斐堡酒庄、辽宁张裕冰酒酒庄均于2007年投入运中端解百纳为张裕贡献52的利润和35的销售额。“解百纳”旗下有8类产品l从优选解百纳到珍藏级、大师级张裕雷司令等多个品种产品差异化低端剥离却不放弃低端酒毛利率低于公司综合毛利————产品线管理能力产品结构成熟以中端解百纳为主要利润来源中高端市场品种、品牌差异化高端酒为利润开拓点低端市场成本领先生产管理能力营销能力财务能力人力资源管理能力目前中国90的酿酒葡萄品种为赤霞张裕的高端酒分散于蛇龙珠、霞多丽、营并开始获利中端利润主要来源解百纳零售
价格从65到308不等l覆盖面较宽且定价高于竞争对手并在2005年再次上调8低端酒以成本领先低定价攻占市场低端葡萄酒已基本剥离不以“张裕”价格基本都在30以下商标冠名白兰地、香槟被视为公司新的潜在利润增长点共计17的销售量————产品开发与设计能力生产管理能力营销能力财务能力人力资源管理能力营业周期有延长的趋势存货周转率在降低资产周转率在增加张裕的运营资本结构良好应收账款周转天数短而应付账款周转天数长原因公司强势的原材料控制力度以及高效的分销网络和要求分销商预付款和支付押金的政策竞争————产品开发与设计能力生产管理能力营销能力经济发展人均GDP购买力财务能力人力资源管理能力气候需求2004年葡萄原料中有15张裕自己种植60从果农种植大户采购25零散收购张裕在这三大原料产地都设立了自己的种植园并且基本上掌控了三大酿酒葡萄产区中的两个葡萄原料基地的战略布局较好。但自行销售的葡萄酒中仅有70来自生产基地————产品卡发与设计能力生产管理能力竞争对手VS张裕特殊的分销网络是把双刃剑优点公司能更好的控制分销渠道要求第三方为公司垫款加强了公司对渠道的控制减少了坏账的可能性营销能力财务能力人力资源管理能力加强了公司的流动性对公司有利。避免了大代理议价水平过高导致的坏账缺点前期投入大销售费用高人员多对第三方苛刻无法突破已有的地区性壁垒因为销售人员都是公司员工受到各类规章制度的限制而且每一个点的市场都需要公司从无到有来开创。不如长城的区域代理制度效率高————产品线管理能力生产管理能力营销能力财务能力人力资源管理能力2000余人组成销售队伍占公司总人数一半以上层层向下拥有37家分公司覆盖到省和350个销售处到地级市控制着3500多个一级经销商分公司按照商超、餐饮不同渠道设立不同部门各司其职占张裕总业务10酒庄销量的1/3。通过整桶订购、网站销售、重点城市烟台、威海、
上海直销三种方式。成立先锋酒业凭借自身渠道优势代理国外优质葡萄酒化危机为机遇。四大酒庄之一新西兰凯利酒庄成为成功案例年销售7千-8千万2005200620072008 E2009E————产品线管理能力生产管理能力营销能力北京市场容量/全国总容量9.3 全国第二张裕销售量比1.7深圳市场容量/全国总容量8.7 全国第三张裕销售量比1.1财务能力人力资源管理能力主营业务80集中在东南沿海————研发能力生产管理能力营销能力财务能力人力资源管理能力资产负债率28.82流动比率2.48已获利息倍数4.5行业平均45 投资回报率30 行业平均21行业平均1.31 销售利润率23 行业平均17行业平均2.3 营收成本率65.3 行业平均71————研发能力生产管理能力营销能力财务能力销售人员约占60主要有大专学历的人力资源员工组成销售人员的表现要优于其竞争对手金字塔结构全员生产率不足————技术管理品牌——IFE4144、高成本的分销体系0.04 1 0.04433、区域市场发展不平衡0.07 2 0.145、产品间发展不平衡0.04 23 0.15I 合计评分2.78。3 0.158、单品牌、多产品品可实现进一步的稳定发展。222外部环境分析——IFE矩阵关键内部因素优势权重评分加权分数关键内部因素劣势权重评分加权分数1、品牌知名度高2、渠道控制力强、渗透度高0.130.140.520.41、原料供应存在缺口2、2005年MBO的高昂信托负债0.090.0910.090.093、毛利率、利润率高4、技术领先5、产品结构合理稳定0.080.060.050.320.240.15债务必须通过持续的高股利政策所得资金偿还导致可用资金受限高股利要求非常规增长管理层可能更倾向于追求高增长的冒险策略
0.086、良好的组织结构7、现金流充裕、融资能力强8、内部员工激励机制良好0.050.050.036、中高端产品缺乏性价比7、国际市场表现低于预期表明公司内部优势
大于劣势牌管理薄弱0.040.030.010.080.060.02小计0.552.05小计0.410.6评分涵义1重
要劣势2次要劣势3次要优势4重要优势总计2.79??全球葡萄酒行业十强打造中国乃
至世界范围内最好的酒庄树立全球顶尖高端红酒形象扩大高端酒市场占有率?? 差异化经营丰富产品线?? 资本规模扩大?? 收入稳定增长?? 保持高利润率??高端干红葡萄酒的功效与作用
品味进军顶级红酒?? 加强技术研发??推进质量提升??产品线全面覆盖各层次市场?? 市场开发分散风险?? 全球顶尖红酒制造商?? 国际竞争力?? 客户覆盖率——2、渠道控制力强、渗透度高2. 两税合一减轻负担6. 新国标出台市场品质规范6、良好的组织结构8、内部员工激励机制良好8. 葡萄酒研发能力显著增强1、原料供应存在缺口1. “解百纳”商标之争2、MBO的高昂信托负债2. 原料产地控制不足3、区域市场发展不平衡4.渠道议价能力过高4、高成本的分销体系取渠道O6S75、产品间发展不平衡6、中高端产品缺乏性价比7. 技术落后于葡萄酒强国8、同品牌多产品品牌管理薄8. 市场监管加强4. 高行业壁垒S5S76. 行业集中度高竞争激烈——SWOT1、品牌优势、知名度高1. 葡萄酒消费需求持续增长投资扩充产品线进一步提升产能、完善产品线覆盖率O1S53、毛利率、利润率高3.中国消费者品牌意识加强4、技术领先加大对技术、原料基地、市场营销的投入提高公司持续发展能力O2S45、产品结构合理稳定5. 国际葡萄酒市场步入成熟期进一步加大品牌宣传巩固并扩大品牌优势O3S1
加强对子品牌的建设考虑引入新子品牌以适应产品线的扩张O3S17、现金流充裕、融资能力强7. 葡萄酒
市场监管加强推动行业往更成熟的方向发展如发起成立葡萄
酒协会等人为增加行业壁垒O4S1S7和产品定位不同的国外红酒商合作代销O4S2融资进入国际市场购买成熟的产地、厂房以兼并或合作的形式突破张裕高端酒品质瓶颈、开拓国际市场O5S7不仅对国内更要对国际上进行品牌宣传如名人营销等以差异化姿态进入国际市场O5S1S73. 葡萄酒进口税率降低寻通过兼并、收购中小企企业获取原料基地和熟练工人扩大产能、获5.葡萄产地局限品种单一提升企业产品标准进行国际质量认证、生产过程认证提高产品竞争力7、国际市场进展不利O7S1考虑由重向轻转移重点控制技术和销售生产环节可外包O8S2S4弱——弱——SWOT1. 葡萄酒消费需求持续增长2. 两税合一减轻负担3.中国消费者品牌意识加强4. 高行
业壁垒5. 国际葡萄酒市场步入成熟期6. 新国标出台市场品质规范7. 葡萄酒市场监管加强8. 葡萄酒研发能力显著增强1、原料供应存在缺口2、MBO的高昂信托负债3、区域市场发展不平衡4、高成本的分销体系5、产品间发展不平衡6、中高端产品缺乏性价比7、国际市场进展不利8、同品牌多产品品牌管理薄寻合适的原料基地并加强对原料质量控制O1W1加强对分销体系的建设投入提升中国国内市场渗透率
O2W4加强技术投入和原料控制以提高品质的方式提高产品性价比O2W6加强直接
对消费者的品牌宣传削弱地区渠道壁垒的力度O3W3增加直销业务的范畴减少中间渠道降低分销成本O3W4制定品牌管理计划在41的基础上进一步细分对解百纳、白兰地等大类进行品牌细分和管理扩充品
牌线以便于差异化经营O3W8渠道渗透任务落实到县级重点发展沿海、北京等发达地区的市场占有率O4W3在成熟期以相对合理的价格通过收购、兼并获得国际技术和原料产地作为张裕的原酒生产地缩小原料供应缺口提高原料品质O5W1寻求不同定位的国际合作伙伴在原料、销售、技术、渠道等多方面合作以期共赢。如合作推出某一款酒等提升张裕国际形象O5W7进军行业周期同样处于成长期的国家如印度等O5W7寻通过兼并、收购中小企企业、尤其是在张裕销售相对薄弱地区的中小企业获取其原有的销售渠道O6W3提升产品