THE BUSINESS CIRCULATE
商业流通 | MODERN BUSINESS
现代商业
21
——以葡萄酒行业为例
何晓玲
宁夏大学 宁夏银川 750021
一、信息搜寻成本概述
乔治•斯蒂格勒（George J. Stigler）在1961年将“信息搜寻”定义为消费者在购买商品时，询问多方价格，以确定最优价格的现象。随着市场的发展，消费者信息搜寻的内容不再局限于价格，而拓展为包括价格在内的产品或服务品质等方面的内容，以获取更佳的消费体验和满意度。
信息搜寻成本是在信息搜寻过程中所产生的时间、精力、情感、货币等一系列成本。信息不对称和价格离散是导致信息搜寻成本存在的主因。美国经济学家乔治•阿克罗夫（George A. Akerlof）认为在商品交易中，买卖双方掌握信息的程度是有差距的，掌握更多的信息意味着更大的主动权。乔治•斯蒂格勒（George J. Stigler）提出市场上价格的离散现象普遍存在，价格离散现象是消费者在市场中寻更高性价比产品的驱动力。
二、葡萄酒行业现状
中国葡萄酒市场信息不对称和价格离散现象并存，为了做出最优消费决策，购买性价比高的产品，消费者在选购葡萄酒时存在较大的信息搜寻成本。
在中国，葡萄酒已经逐步从市场导入期转向产品结构调整期，从“以量取胜”逐渐转变为“以质取胜”。量产时期，与葡萄酒生产水平的扩张相对的消费不足问题显著。现如今“以质取胜”的经营理念却对消费者的相关知识和技能储备都有了更高的要求。就进口葡萄酒而言，语言障碍和地域文化差异使得国内消费者对进口葡萄酒的分级制度、产区状况等方面了解程度不高。对消费者来说，葡萄酒相关信息俯拾皆是，但有效信息的检索和获取却不高效，加之信息和数据的筛选处理存在难度，在一定程度上影响了买卖双方的信息互动，不利于葡萄酒市场的良性发展。
三、研究方法及成果
(一)研究方法概述
本研究分两阶段收集数据，第一阶段采用半结构访谈法，收
集了酒庄、贸易公司等多类型代表性葡萄酒企业的信息投放相关数据资料。第二阶段通过问卷调查法，收集了消费者在选购葡萄酒时信息搜寻成本相关数据。最后，基于行业现状和调研结果，就降低消费者信息搜寻成本提出建设性意见。
(二)研究成果分析
1.企业访谈结果分析
葡萄酒企业注重葡萄酒的宣传推广，信息投放普遍分线上线下双向开展，覆盖范围广，内容形式多样化。线上主要包括等社交平台及天猫等电商平台，部分葡萄酒企业紧跟潮流，利用短视频进行内容营销；线下主要通过葡萄酒宣传册等形式投放，同时利用附属产品来吸引消费者。
另外，地域及市场定位差异导致酒款价格从两位数至四位数不等，价格离散性大，同一企业内部经营的酒款价格离散率也很高，这意味着品牌忠诚度高的消费者信息搜寻成本也不低。
2.消费者问卷设计及数据分析(1)问卷设计
调查问卷针共设置17个问题，采用抽样调查法回收问卷共计273份，其中男性被调查者135名，占49.45%，女性被调查者138名，占50.55%，性别比例合理。剔除没有葡萄酒购买经历的问卷53份，最终参与数据分析的有效问卷220份，76.82%的调查对象表示会在购买葡萄酒前搜寻相关信息。
(2)问卷数据分析①信息搜寻内容偏好分析
多数的调查对象在选购葡萄酒时倾向于获取“价格”（75.91%）和“口感”（71.82%）方面的信息作为购买决策的参考依据；“产区”、“品种”和“专业人士评价”作为鉴别葡萄酒品质的重要参考依据，拥有近50%的支持率；调查对象倾向于搜寻“获奖情况”、“销售量”和“促销优惠”相关信息占比较小，分别为28.18%、30.91%和31.82%。
②信息搜寻渠道偏好分析
在18岁～25岁的调查对象里，渠道偏好度排名前三分别为
摘要：市场信息不对称和价格离散现象导致消费者在获取消费信息时存在搜寻成本。本文以葡萄酒消费者为
例，通过企业半结构访谈法及消费者问卷调查法，分析消费者的信息搜寻状况，探索影响消费者搜索成本感知的因素，并从消费者、企业、政府三方面提出降低消费者信息搜寻成本的策略性意见。
关键词：信息不对称；价格离散；搜寻成本；葡萄酒；消费者行为
中图分类号:F724.2 文献识别码:A 文章编号:1673-5889(2019)22-0021-02
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现代商业22“互联网查询”、“熟人介绍”和“专业人士推荐”；在26岁～30岁的调查对象里，“互联网查询”占比优势明显，第二档为“专业人士推荐”、“电视及网络广告”、“”和“熟人介绍”；31岁～45岁的调查对象偏好“互联网查询”、“”、“熟人介绍”和“电视及网络广告”；45岁以上的调研对象则倾向于通过“专业人士推荐”、“熟人介绍”和“电视及网络广告”获取信息。
③信息搜寻渠道信任度分析
不同信息搜寻渠道信任度的测定采用信任量表赋分（“不信任”=1，“不太信任”=2，“可以参考”=3，“比较信任”=4，“非常信任”=5），并加权计算渠道信任值与及其与平均值的偏差，低于均值记为负，高于均值记为证。
图1 葡萄酒消费者对不同信息搜寻渠道的信任度测定表
数据来源：调查问卷
葡萄酒分类如图1所示，调查对象对“书籍报纸”、“熟人介绍”、“专业人士推荐”和“实地考察体验”渠道获取的信息信任程度较高，而在“传单海报”、“电视及网络广告”、“互联网查询”以及依托互联网的“”获取的信息信任度低于均值，在图表中呈负值。
数据显示，消费者对信息搜寻渠道偏好和信任度不呈正相关，相反“电视及网络广告”和“互联网”两者是调查对象偏好的信息搜寻渠道，但信任度却呈负值。可见，信息获取的偏好和便利性并非直接带来信任度的转化。
④价格与信息搜寻成本关系分析
商品价格占收入的比重作为控制因素，将商品划分为从“占收入10%以下”到“占收入50%以上”四档，并将调查对象感知的不同占比的商品信息搜寻时间成本作为衡量信息搜寻成本的参考因素进行分析。
图2 价格占收入比与信息搜寻成本的关系
数据来源：调查问卷
如图2所示，以峰值为参考依据，调查对象集中认为占
收入10%以下的商品所对应的时间成本为1小时以下，占收入10%～30%的商品所对应的时间成本为1小时～5小时，占收入30%～50%的商品所对应的时间成本为24小时～48小时，占收入50%以上的商品所对应的时间成本为48小时以上。调查对象感知不同价格的商品信息搜寻所消耗的时间成本峰值根据价格占比增加依次递增，呈现规律性变化，总体而言，价格占比与信息搜寻成本成正相关。
⑤购买频次与信息搜寻成本关系分析
商品购买频次作为控制因素，将商品划分为“单次购买”和“反复多次购买”两类，并将调查对象感知的两类商品信息搜寻时间成本作为衡量信息搜寻成本的参考因素进行分析。调查对象集中认为“反复多次购买”的商品所对应的时间成本为1小时以下，“单次购买”的商品所对应的时间成本为1小时～5小时。总体而言，购买频次高的商品比购买频次低的商品所花费的信息搜寻成本高，购买频次与信息搜寻成本呈负相关。
四、降低信息搜寻成本的建议
第一，消费者提高自身知识储备，提高信息筛选和无效信息
鉴别能力，依靠内部信息储备量的增加，提高信息检索的速率，降低信息搜寻成本。
第二，消费者选择可信度较高的信息搜寻渠道，逐步建立起完善的信息搜寻体系，减少在信任度较低的渠道获取参考价值低的信息的行为，增加获取有价值信息的搜寻行为，降低信息搜寻成本。
第三，企业根据定位，合理分配线上线下和各个信息投放渠道宣传投入比重。减少无针对性的营销活动，进行有目的性的信息投放。如利用消费者偏好的且容易获得信息的网络渠道进行品牌推广以提升品牌知名度，利用消费者信赖的名人效应和口碑营销进行具体酒款宣传以带来销售量的转化。
第四，企业利用大数据等新兴技术进行精准营销和信息投放，提高企业信息投放与消费者信息获取的匹配度，力图将更有效的信息，通过消费者尽可能快速接触且信赖的渠道，展现在合适的消费者面前，形成双赢的局面。
第五，政府加强市场监管，打击虚假、夸大等现象，如整肃利用分级制度界定模糊打擦边球的行为，提升整体行业形象，进而提高消费者对所获取信息的信任度，从而有效降低消费者在无
用信息和虚假信息上所花费的搜寻成本。
参考文献
[1]S t i g l e r , G. J. (1961, J u n e ). T h e E c o n o m i c s o f Information. The Journal of Political Economy, 69(3):213-225.[2]George A. Akerlof. The Market for "Lemons": Quality Uncertainty and the
Market Mechanism[J]. The Quarterly Journal of Economics.1970:88-500.
作者简介：
何晓玲，宁夏大学工商管理管理学学士（保送中国矿业大学企业管理专业）。
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