商业模式分析之 天猫商城
一．概述
商业模式是为了实现客户价值最大化，把企业运行的内部各要素整合起来，形成完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现方式满足客户需求、实现客户价值，同时把系统达成持续赢利目标的整体解决方案.商业模式是企业进行赖以生存的业务活动的方法，决定了企业在价值链中的位置。
天猫商城隶属于阿里巴巴集团，起源于淘宝网的女人街,是淘宝网全新打造的在线B2C购物平台，为消费者提供100％正品保障、7天退换货、购物积分返现等优质服务。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌.
本文从天猫商城的定位、特征、盈利模式等方面进行了分析，同时对天猫2014年的新战略发表了一定的看法，然后对天猫的发展提出了一些建设性的建议.
二．分析
1.定位分析
天猫——中国线上购物的地标网站,亚洲最大的综合性购物平台，2000品类，70000个品牌，100%正品保障，全新一站式购物体验。涵盖服饰鞋包，美妆护肤，家电数码，时尚大牌,母婴玩具，家具建材等品类,提供优质的品牌商品和服务,为消费者带来全方位引领潮流的生活时尚！
-—这是天猫首页上对自己的定位介绍.
天猫的商业模式是B2C，也就是通常说的网上商业零售，企业通过网上平台直接面向消费者销售产品和服务。这种模式节省了客户和企业的时间和空间,大大提高了交易效率.
淘宝和天猫有什么区别天猫商城旨在依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务,力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。
与淘宝的“集市”模式相对应，天猫是一家大型“商城”，这里拥有各种国内外大品牌的旗舰店，也拥有刚刚起步的创业者的全新品牌，但终究是经过合格注册的商标，它比淘宝更加正规，更有保障，在琳琅满目，良莠不齐，鱼目混珠的互联网中树立起了一根信誉购物,安全购物，品质购物的标杆.
2.属性特征
（1）流量大
网站 tmall IP ＆ PV 值
以下数据为估算值，非精确统计，仅供参考
日均IP [周平均］
日均 PV ［周平均］
日均 IP ［月平均]
日均 PV ［月平均］
日均 IP ［三月平均］
日均PV ［三月平均］
126600000
633000000
117150000
585750000
127680000
510720000
（来自Alexa)
（2）转化率低
电子商务转化率即交易次数/访问数。若详细运算也可以表达为:（浏览产品人数/进站总人数）×(进入购买流程人数/浏览产品人数）×（订单数/进入购买流程人数）。
转化率其实就是成交率，它受种种因素的影响，不过最主要的便是产品、营销推广、用户管理、用户体验、服务这些方面。另外物流配送、甚至打开和跳转网页所用的时间等等都非常重要。
先来看一个最新的B2C网站转化率排名表吧：
可以看出,这些权威的B2C网站的转化率都低得可怜，而更多的电商网站仍徘徊在1％以下，当然,也包括天猫.
对电子商务来说,转化率不高是通病，对流量如此巨大的天猫而言，这一问题尤其严重。其实在访问量数额庞大的基础上，转化率哪怕是千分之一的提升,也是巨大的利润。
       
（3）起点高
天猫有其得天独厚的优势,那便是阿里淘宝的雄厚资本作为后盾,使天猫在初期的筹划运转中可以放开手脚。同时，淘宝天猫的会员共享模式也让天猫从一开始便有了巨大的用户。与先从线下累积起基础的苏宁、海尔等相区别的,天猫从电商起家，从已经是业内龙头的淘宝分离出来，加上拥有一批经验与技术并存的精英团队，在电商领域的起点就是很高的。
3.盈利模式
（1）技术服务年费和实时划扣技术服务费 
天猫商城的收费主要有实时划扣技术服务费和技术服务年费。技术服务费目前年费是3万元/年，商户需在入驻时一次性交纳，随着商家的不断入住，收入会随之增加；另外实时划扣技术服务费也是主营业务收入中重要的部分,标准是支付宝成交额(不含邮费）×商品对应的技术服务费率。 
佣金收取在线下零售平台十分普遍，但在天猫初创的线上交易市场上仍是一个充满创新性、冒险性的举动。淘宝曾经高举免费大旗战胜了无数强敌,免费也已经成为电商网站吸引用户的一大手段，故当时天猫的技术服务费战略面临着相当的压力,然而目前看来，天猫当时的策略是成功的。
首先,我们要看到免费模式下存在的许多弊端，商家在没有上架成本的环境中，为了盈利，自然会加大炒作，重复陈列商品,使网购的效率降低，网站的信誉也受到了影响。当然,淘宝的门槛低，本来就是鱼龙混杂之处,但天猫不同，它对品牌和品质有一定的要求，高门槛，高质量，高利润，自然应当对应另一种收费的模式。免费模式下，平台的盈利可能只靠着广告和排位的收费，始终还是低阶的盈利手段。
其次，收取交易提成这一行为本身就将平台与卖家的利益绑在了一起，只有双方成交，平台
才有收益，只有平台做得够好，卖家才有点击量，这种不是双赢就是双输的捆绑法，从根本上促进了平台与卖家双方的积极性，激励了双方的合作.
再次,在当时的环境之下,国内电商平台几乎是淘宝一家独秀，使入驻平台的商家们再难到这一领域更大流量来源的地方，在可替代性不强的情况下，收取一定比例的佣金对卖家也是不得不接受的。况且毕竟与线下零售平台相比，线上销售的成本低得多。
并且，按不同类别产品收取不同比率的服务费也非常重要,毕竟不同行业的进价售价差可能大不一样。另外，收取佣金的比率也大有文章，平台经营者无疑必须要到买家卖家和平台三者之间的平衡点，收取适当比率的提成,才能不至使线上零售陷入成本转嫁的恶性循环之中。
总之,技术服务费是天猫作为B2C网站的主要盈利模式，区别于淘宝的无门槛,它的存在客观上使天猫的运作更加有序。
(2)广告收入和关键词竞价收费 
天猫商城目前整合了淘宝网4亿多卖家，首页每天的访问量接近1亿人，是一个非常好的广告平台。天猫商城广告主要有商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等。
另外，由于内部竞争激烈，天猫商城允许商家付费购买关键词,以提高在搜索结果中的排名，提高店铺的流量，这也是天猫商城非常重要的收益来源。 
（3）软件和服务收费 
天猫商城依托自己的技术团队，借助消费行为数据库,根据商家的需求开发大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子统计等等.由于这些服务的推出是以天猫商城的数据库系统为依托的，因此在开发过程中迎合了卖家的需求,具有非常好的销量,几乎每一个商家都会购买相当一部分的软件和服务，以使自己的店铺能够更好的发展.
这些盈利手段都体现着天猫平台与商家的双赢原则,天猫为商家更好地经营提供优质的条件，同时向商家收取提成和佣金，这种相互促进也会最终使消费者受益。
4.最新战略：“五化”
4月15日,天猫发布了2014年战略，天猫总裁王煜磊向外界首次披露了天猫2014年的新玩法，可概括为“五化”战略：
（1）品牌时尚化
王煜磊很直白地表达了天猫的心声，“我们能够接受一定的、短期的销售压力，但是今年的天猫一定要往一线城市再往上走一步。希望大家可以对身边的人说,天猫真的时尚了.”
诚然，对不同阶层的人而言，时尚有不同的定义，尤其是面对着国内十几亿人口各自不同的需求与品味，“时尚化”的难度过大，很难不沦为一个口号。引进新品牌，大品牌，国内外优质品牌，似乎已经不能满足公众被电商战惯坏了的越来越刁钻的口味和要求.即便已经做到应有尽有,也容易造成商品重叠而失去新鲜感和独特感,或者由视觉轰炸引发视觉疲劳，最终可能会达到反效果。
个人认为，要做到时尚化，首先便要明确什么是时尚，通过市场调查、心理学测评等手段，了解大众的取向，对不同的人，采用不同的营销策略，如使用平行式的导航入口,用户可以在进入商城之前，选择女生区或女人区，男生区或男人区，妈妈区或学生区，根据不同人的需求变换首页时尚用品的推荐方式。并且采用大数据的分析方式记录每个用户的特点爱好，是小清新型还是前卫奔放型，是摇滚爱好者还是足球迷,从而抓住该用户的购物心理，购物方向，也就有的放矢。因为在有限的首页空间以及有限的用户浏览时间上，电商平台必须要快而准地抓住用户的眼球,向妈妈推荐小女生的可爱包包无疑是一种信息资源的浪费，如何做到针对不同人的特点安排购物体验,是做到时尚化的关键一环.
（2）行业垂直化
天猫电器城负责人张军说，电器城今年要做三件事，一是搭建新品首发平台。二是好价，通过优化供应链来在商品设计制造、物流和营销各个环节结合互联网思维进行优化。三是好服务，这实际上就是投资日日顺的动机，大家电的服务是至关重要的。
无疑，在每个垂直领域，天猫都有强劲的对手，要做到面面俱到过于困难，不过天猫自有其优势,作为B2C行业几乎是里程碑式的平台，其规模、影响力是巨大的。要做到行业垂直化，就要建立更权威的价值，更优质的服务，虽然，前路漫漫。
（3）会员价值化
  如何吸引更多顾客，已经不能算是难题，但现在更为关键的是如何将现有平台的人留住,甚至激发他们更多的消费潜力，这才是各家电商未来要做的头等大事。
如今，各个平台都在强调会员价值，从会员积分、应用场景、各种奖励等等给会员附加N种权益,无非是想黏住这些老用户，通过老用户的口碑拉来新用户.
当然，在淘宝天猫这些网站上的会员都是免费的，其目的无非是拉拢更多的用户，不过在今后，或许更多福利会为付费会员开放,在这方面，腾讯无疑是做得比较成功的行家，如何将常驻用户转变为固定用户,再将固定用户转变为忠实用户，是电商平台经营者以及商家需要重视的一大问题。
（4）无线个性化
  对于阿里系来说，目前无线端的产品众多，让人感觉杂而无序。除了手淘、支付宝钱包、淘点点这些背负着重要使命的无线端产品，天猫APP、聚划算APP、来往等众多APP让阿里系的无线战略虚虚实实。按照马云此前对阿里整个战略的部署，“云+端"服务,云即阿里云提供的云服务基础，端包括PC、无线的线上端，也包括传统各种零售实体以及商业百货的线下端。在这个大战略里，无线APP也就是一个端点的服务。
（5）服务分层化
    天猫做服务分层化是在前四个关键词做到的同时就要做的一项服务。比如在会员价值化后,势必会给不同的会员带来不同的服务.此外，天猫乃至整个阿里在做了多年大数据积累后，如
何利用大数据帮助平台和商家给用户提供不同的服务体验，从而建立一整套服务体系标准将显得尤为重要。这也呼应天猫想做品牌时尚化，把生意扩散到一线城市去，而这些人对服务的敏感远远超过了价格。
实际上，只有服务超越了商品本身，天猫才会真正立起来,通过建立的这套服务标准体系去影响商家、消费者、乃至整个商业流通体系.