《大唐芙蓉园》景区旅游提升策划
项目建议书
2007年5月 日—— 日，我院院长林峰博士以及市场总监秦川先生在贵公司邀请下，对《大唐芙蓉园》景（以下简称大唐景区）区进行了实地考察。之后与贵公司贾总、刘助理等公司高层进行了初步的沟通，使我们对本项目的概况有了初步的了解。形成了一些初步看法。结合我院在主题公园项目开发策划方面的经验，现向贵公司提出以下项目建议书，与贵公司商榷。
一、项目背景
    大唐芙蓉园位于古都西安大雁塔之侧，以“走进历史、感受人文、体验生活”为背景，展示了大唐盛世的灿烂文明。是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园，也是世界上最大的唐代仿古建筑。它占地1000亩，其中水面面积300多亩，总建筑面积近10万平米，亭、台、楼、阁、榭、桥、廊，一应俱全。全园景观分为十二个文化主题区域，从帝王、诗歌、民间、饮食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特等方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明。园中亭台楼阁、雕梁画栋，包括有紫云楼、仕女馆、御宴宫、芳林苑、凤鸣九天剧院、杏园、陆羽茶社、唐市等众多景点。
    自开园以来，大唐芙蓉园就受到了各级领导和游客的高度认可，年游客接待量200万人左右。在获得客观收益的同时，大唐芙蓉园产生了很好的社会经济效益，极大地带动了周围土地的升值，可以说是一个相当成功的项目。
二、整体思路：
整体上我们认为《大唐芙蓉园》的核心问题是文化的表现问题。从市场的情况来看，西安在历史上无论是汉朝还是唐朝长安城均为世界的中心。相当于如今的纽约。是以秦始皇陵墓为代表的中国传统历史文化，与北京故宫和沈阳故宫已经成为世界遗产，吸引许多国际游客的目光。为陕西省的一个标志性景区。
而大唐景区的核心吸引力为“仿古”建筑。仿古园林以及以号称“全球最大的水幕电影”、玩“五感”主题这种高科技题材的项目是不相吻合的。这与国际上的文化旅游的原真性是相违备的，因此，这是其很难吸引国际游客的致命硬伤。原因在于其是“假的”。
整个景区虽然展示了唐朝一定的建筑成就和文化，但由于是复古建筑，故吸引不了国际游客。另外没有以旅游为主线形成产品，而仅是坐在文化堆上谈文化，旅游功能不完善。不能
给游客留下深刻的印象以及吸引其回头复游的可能。从根本上来讲，其没有按主题公园的功能来打造。尤其要命的是，当时应该将范围扩大。周围土地的收益以及项目远期发展用地应该留够。这才是主题公园良性发展的一个前提。可惜决策者当时没有用全局的眼光看待。
林峰主演的电影
无论是国际的迪斯尼或者国内的欢乐谷，杭州宋城等景区。其成功的秘诀无一不外以下几点：如果是高技术，一定突出与人的接合。如果是人文历史，一定要突出其情景化以及可游乐。在管理上的“人性化”做到极致以及景区的营销无限的挖掘。这些均可以归功于其成功的奥秘之一。
虽然以其建筑的华丽以及丰富的“历史题材”。但除了看还是看。没有形成打造核心竞争力的产品。
而其软筋是其所有的主题均为“文化”。但文化的包装没有形成核心产品，只是以静态观光和观赏为主。“诗、词、歌、赋、禅、乐、药、仕等文化”不能形成参与性，互动性以及游乐性的景区。因此，整个大唐景区的核心问题是一个人工打造的“观光景区”。这在世界主题公园历史上或者中国的历史上是比较少见的。除了早期的深圳世界之窗以及锦绣中华成功外，鲜有成功者。因此，有必要重新定位以及思考以下问题：
大唐芙蓉园是谁？从哪里来，到哪里去？
如果是一个人的话，大唐应该是一个什么样的人？
大唐的核心竞争力在哪里？
三、目前存在的问题
    虽然大唐芙蓉园已经取得了一定成绩，但仍然存在一定的问题――核心在于影响力和游客量还有很大的提升空间，此外，其收益结构也存在一定的不合理现象，主要表现在以下几点：
    1、没有进入大多数旅行社的必游线路，旅行社游客在游客比重很低，旅行社市场亟待打开；
2、省外游客比重偏低；
    3、海外游客对大唐芙蓉园的认知度不高，海外游客数量很少；
    4、本地游客虽然已有一定的规模，但还有很大的提升空间；
    5、景区的餐饮、购物结构还存在很多的问题；
    6、园区的白天和傍晚的游览结构有所脱节；
7、虽然园林、建筑很好，但白天的游览缺少具有核心吸引的项目，很多游客无处可去；
8、夜晚水幕电影影响力较大，但和园区主题有所偏差。
四、项目的主要目的与核心思路
目的：迅速进一步扩大大唐芙蓉园的影响力，增加游客量。
核心思路：
    虽然目前园区面临的直接问题是扩大影响、扩大市场，但我们认为，只靠营销是难以健康发展的，还是应该落实到项目和一些可操作的结构中去，和强大的营销一起，形成多方共赢发展的局面。目前的园区的特主要是在建筑和园林上，我们认为应该用旅游的方式进行进一步提升和包装，应该赋予园区极具大唐文化底蕴的主题，并将此主题贯彻到景区观光、游乐、包装中去。
1、总体的良性循环：包括以下几个层面的内涵，其一是园区旅游发展与片区甚至区域社会经济发展的和谐，目前已经基本达成；其二是园区内部吃住行游购娱等旅游要素搭配合理；其三是园区、旅行社、游客三者之间形成良性互动，既留出旅行社操作的空间，又满足游客的游览要求。应该用系统的结构推动整体的良性循环。
    2、重点项目策划：在水幕电影的基础上，再形成1－2个，甚至更多在白天能够具有核心吸引力的项目。
    3、渠道与营销：针对旅行社和细分市场，进行相应的操作，扩大大唐芙蓉园的知名度和美誉度。
    今年10月左右，大唐芙蓉园将票价提升至90元，从而留出更多的操作空间，我们建议以此次涨价为契机，丰富园区的游娱环节，调整园区的餐饮结构，并以此打开更大的市场，尤其是旅行社市场，同时增强游客的满意度。
五、初步解决思路
（一）区域经济发展和拓展
1、作为一个政府背景的旅游项目，拉动周边社会经济的发展是大唐芙蓉园的第一要务，而政府最大的收益来自于土地升值。目前此项工作进展良好，可以说大唐芙蓉园是曲江的魂，土地迅速升级，人气急剧提升。
2、通过大唐芙蓉园项目得成功运作，借曲江及西安文化旅游产业迅速发展的东风，可以使得项目团队接手和控制更多的资源，如近期要开发的法门寺、大明宫、会展园区、楼观台（老子讲经处）等。
（二）主题与口号
大唐芙蓉园开园以来，已经形成了很多类似主题和口号的说法，但缺少一个能够真正能够体现园区和园区旅游产品的主题形象。我们建议以“盛唐文化”为主题，以体验“虚拟的”唐代风情为主要表现形式，并围绕此主题形成一系列旅游产品和项目。我们认为大唐芙蓉园决不仅仅是建筑和园林，而是复活的（虚拟的）盛唐文化、风情体验。
主题形象：盛世美景·梦回大唐
形象口号：原有的一些名人题词如“芙蓉美境·大唐圣景”、“芙蓉仙子芙蓉园·汉唐子孙汉唐心”
、“国人震撼·世界惊奇”等可以保留，但也应该从游客的角度提出一些更为具体的口号，如“观赏芙蓉美景，体验盛世大唐”等。
就目前来看，“大唐盛世”只是停留在建筑和园林上，还缺少体验大唐风情的项目和环节。
通过盛唐文化的深入诠释，以及与地域文脉的紧密结合，大唐芙蓉园最终将成为曲江、西安、陕西乃至中国的一张新名片。   
（三）项目设计
项目设计的基本想法和思路：
1、不破坏原有的建筑环境和风格，原则上不进行大的建筑改造和重建。
2、增加大唐风情的体验环节。
3、增加1－2处具有核心吸引力的项目。
具体项目设计概要：
1、皇家园林及皇家生活体验：目前园区虽为大唐皇家园林，但缺少大唐皇家生活的观赏和体验――各个分主题园区仅仅展现各个分主题，而缺少大唐芙蓉园作为皇家园林整体形象在细节上的体现。建议通过一些耳熟能详的故事或掌故传说，将皇家生活展示和体验和各个分园区的主题结合，增强园区内皇家的彩。同时，增加互动的环节，游客也能够体验一把做大唐皇帝、王公贵族、女皇、女官嫔妃的瘾。
2、大唐风情：包括大唐的官宦、仕绅、市井的内容，目前已经在园区内的表演活动中得到了一定的体验，但其表演的吸引力和参与行都有所不足，显得较为分散。建议动静结合，既有凝固在园林中或者房间中的展览展示的内容，又能够增加游娱的内涵，并相对集中，形成一定的规模，使其成为园区游乐的热点之一。如在唐市附近，既有表演，又有盛世市井文化的体验，又能了解一下相关的典故（如买卖东西），所有的表演人员和销售人员都可身着唐服，餐饮也可采用一些类似货郎、货摊沿街叫卖的形式。